【- 市場行情】有沒有發現，商場里的運動品牌，店面越開越大？

“戰略是開設大面積店鋪”、“重點開設多品類大店”“加速旗艦店布局”??諸如此類的“大店宣言”，出現在行業頭部玩家的發展戰略里，也被落地在一間間越來越大的線下門店里。

無論是、阿迪達斯、斯凱奇等國際品牌，還是李寧和安踏等國產品牌，近年來都在購物中心和臨街商鋪，升級開業了一家家大型零售店鋪，業主方不僅樂見其成，甚至也在有意引導。

運動大店，正在成為一種行業共識，在越來越大的門店背后，品牌和業主的各自考量如何？變大的門店，需要用什么來填充支撐？而這，又會給各方帶來哪些新要求？

變大的門店

“公司今年在購物中心開設了15家1000平方米以上的店鋪。”一位不愿具名的員工告訴經濟觀察報，李寧在北京最早嘗試的千平方米大店，落位在西南四環外的豐科萬達廣場，“因為初步嘗試以及新開廣場培養期的問題，店效一般，但今年的店效同比增長50%甚至翻倍”。

談及代表性大店，他舉例大連高新萬達廣場的李寧門店，“開業13天流水100萬元，目前店效110萬元/月左右，逐月增長。”

和李寧一樣，近年來耐克、、斯凱奇、等國內外運動品牌紛紛在大型商場和重要路口，開設品牌中心、概念店、旗艦店等多種大型零售門店。

達斯在北京、上海、杭州等地開設了多家“品牌中心”級別的大型零售門店。官網顯示，阿迪達斯的品牌中心店鋪面積在2000-5000平方米內，門店集合了阿迪達斯旗下幾乎全品類產品，包括：足球、籃球、跑步、訓練、戶外、Neo、以及聯名款。

斯凱奇也在加速推廣其全品類的“超級大店”。不同的是，沈陽、青島等二三線城市是其落位選擇。斯凱奇中國CEO陳偉利曾表示，公司將專注下沉，發力三四線城市，以開超級大店的形式持續擴張。

按照斯凱奇的規劃，明年計劃在中國新增900-1000家門店，其中100家計劃為面積1000-3000平方米的超級大店，未來兩年還將在中國至少開設300家單店面積不低于1000平方米的超級大店。

國產品牌也不甘示弱，安踏今年陸續落地“九代店”。除了店鋪面積和產品豐富程度向國際品牌看齊，安踏“九代店”還配備有自助收銀系統、云貨架和VIP區視頻互動系統等智能設備。

耐克的一位代理商表示，開大店是趨勢，不管是耐克還是其他運動品牌，尤其在北京等重要城市的市場。

激烈的市場競爭，使得各運動品牌對大門店的推進都不敢掉以輕心。耐克及旗下JORDAN品牌也開始大規模升級零售門店，加速旗艦店和體驗式門店的布局，2015年、2016年JORDAN分別只有1家獨立旗艦店開業；2017年和2018年則以每年5家的速度推進；2019年還未結束，也已開設了4家。

問及開設大店的原因，各運動品牌的答案大同小異，包括大門店陳列能帶來更好的展示作用；大面積獨立店鋪為產品及器械設施提供了空間；有效提升顧客體驗感等。

升級的期待

除了運動品牌，各商業體業主方也樂于把運動大店作為提升體驗感的抓手。“我們接下來的發力方向之一就是內容大店。”龍湖大興天街總經理陳偉告訴經濟觀察報，運動品類的增長是現在的趨勢。

位于順義區的中糧祥云小鎮也落位了耐克beacon門店，相比原本只是賣鞋和服裝等體育用品，祥云小鎮總經理劉琪告訴經濟觀察報，大店能承載更多功能與品牌文化，包括品牌經營和所倡導的生活方式。

劉琪說：“耐克beacon店經常會做活動，比如跑團，像其他一些體育運動類的互動活動都會落地在小鎮。”

當門店擴大后，用品牌文化和體驗互動做內容，是運動品牌們的共同選擇。而這，恰好契合了商場和購物中心等業主方對體驗業態的追求，雙方可謂一拍即合，除此之外的消費端呢？“我來到這種大門店，走到門口心理預期就被拔高了。”在阿迪達斯品牌中心購物的高先生表示，“一是系列和碼數全不全，二是服務員的專業度和服務能力。”“我本來就喜歡鞋，如果旗艦店的店員還沒有我了解，或者給我服務的時候沒達到預期，讓我感覺和普通門店沒區別，心里就會扣分。”高先生的落差說明，市場和消費者對大門店提出了更高要求。

“這種店的服務要求更加有特色，不是我幫你拿個衣服這么簡單，耐克這個店要求店員至少要跑5公里，這樣他才能跟來買跑鞋的人有更多深層次的交流，比如跑步的時候有什么樣的問題，這個產品能怎樣幫到你，我們有什么活動你可以來參與，我們想號召你更多來運動??這是一整套邏輯，不是賣出一雙鞋這么簡單。”劉琪說。“我覺得參差不齊，大店里有些店員確實感覺不一樣，但說實話我遇到的不是每個人都能做到，而且大部分沒有那么好。”高先生說。

劉琪所說的運動大店的理想形態看起來非常美好，但要達到實際效果，還需要更多時間和成本培養專業人員與服務意識。

增長的運動品類

國務院印發的《全民健身計劃（2016—2020年）》顯示，到2020年，全國體育消費總規模達到1.5萬億元。

上海體育學院上海運動與健康產業協同創新中心常務副主任黃海燕在接受采訪時認為，1.5萬億元的目標在2016年就提出來了，以中國的人口規模來算，人均體育消費1100元左右就能實現。

近兩年，中國體育消費市場增長迅速。以上海為例，“2017年，上海的人均體育消費是2460元，比2016年增長了366元。人們的觀念和消費習慣都在改變，1.5萬億元的目標能夠實現。”

黃海燕也表示，與英美日韓等發達國家相比，中國的人均體育消費水平仍有差距，現階段應該從“打造空間+內容+運營的體育產業、培養運動技能、讓體育消費便利化”等多方面發力，促進體育消費。

所謂空間+內容+運營是指將傳統的體育場館打造成體驗和消費的運動空間；內容要以需求為導向，有創新；運營模式也要創新，引進一些互聯網的模式。“從消費的角度來打造體育產業，做法就完全不一樣了”。