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安踏起飛，泉州品牌二十年沉浮錄

2019-11-28 08:08:21 來源：中國鞋網 http://www.annualhp.com/

　　11月27日訊，富貴鳥公告顯示，11月25日上午9時起，上市地位將根據《上市規則》第6.01A條予以取消。這個花了將近20年才從小作坊走到港交所的鞋服品牌，上市六年停牌三年，終于還是走到了退市這一步。

　　昔日頂著“中國真皮鞋王”、“中國馳名商標”等稱號在香港上市的富貴鳥大概沒有想到，有一天自己的招牌和資產不僅會被法院拍賣，而且還面臨著無人問津的局面。

　　8月26日，在法院宣布批準富貴鳥破產之后，10月9日，富貴鳥破產資產第一次拍賣，起拍價2.84億，0人報名，10月17日資產被打八折，進行第二次拍賣，依舊無人問津，一直到10月29日，富貴鳥終于以2.34億的價格被接盤。

　　因為抓住中國零售鞋服行業發展的機遇，過去30年里，福建晉江成了大名鼎鼎的“中國鞋都”，福建石獅成了“亞洲最大的服裝城”，不論是晉江還是石獅，他們都隸屬于福建泉州。、特步、德爾惠，從泉州走出來的運動品牌，貫穿了許多人的青少年回憶。至于富貴鳥，利郎和七匹狼，則包攬了二三線城市中青年男子們逢年過節的添衣預算。

　　簽約流量明星，扎堆登陸資本市場，收購外資品牌，線下高速擴張，泉州品牌的崛起，搭上了中國鞋服零售業的紅利期。當然，這些年線下零售業的瓶頸，同樣體現在泉州品牌的起伏命運上。

　　從小作坊到超前流量思維

　　在娛樂圈和互聯網圈還沒有“流量”概念的時候，從小作坊起家的泉州品牌就已經會用最紅的明星在最大的渠道上打廣告了。從陸毅到陳冠希再到周杰倫，誰要是沒被泉州品牌邀請過當代言人，都不好意思說自己正當紅。

　　首開流量代言先河的是安踏創始人丁世忠。1999年，安踏利潤400萬，丁世忠就花了80萬元重金聘請當時中國乒乓球運動員孔令輝擔任安踏品牌代言人，這份魄力在當時的泉州商界乃至中國零售業里也是屈指可數的。次年，安踏再砸300萬在央視上投放了廣告，那一年也是奧運年，孔令輝奪得了2000年悉尼奧運會男單冠軍，并說出了“我喜歡，我選擇”的安踏廣告語。

　　丁世忠押對寶了。如果非得以現在的流量做比喻，相當于在《創造101》剛剛播出沒幾期的時候，品牌就綁定了楊超越。有什么比正當年紀，外形親切的奧運冠軍代言運動品牌更具說服力?這一舉措令安踏打開全國的局面，雖然不及1989年創立，并贊助了各大賽事的風頭強勁，但也足以讓安踏在二線運動品牌里獨立潮頭。

　　請球員明星來代言，是丁世忠在北京賣鞋時就開始萌生的想法。1985年，丁氏創辦“求質鞋業有限公司”，一個叫丁世忠的小伙子帶著家里生產的600雙“求質”鞋和一萬塊錢開始了北漂生活。

　　當時泉州已經有了很多小作坊，晉江的小作坊尤為多，這里不得不提到1979年當地的第一家鄉鎮企業，洋埭服裝鞋帽廠。這家企業的成功，給了原本靠海為生的泉州人更多的啟發，從1979年開始，家庭小作坊的經濟形式就開始在泉州盛行。

　　上世紀八九十年代，受歡迎的鞋服品牌仍然以外資為主。在北京時，丁世忠看著那些和自家差不多質量的鞋，因為印上了等標志，價格可以翻上好幾倍，對品牌的溢價能力就有了一定的認識。

　　乒乓球是中國體育最拿手的常勝項目，當時幾乎家家戶戶都看乒乓球賽，有名的球星更是家喻戶曉，丁世忠一舉簽下了孔令輝的舉措，雖然花費不菲，但收獲也豐盛。行之有效的名人效應自然也深深刺激了其他泉州同行們，其中就包括德爾惠。

　　只不過，安踏走的是體育明星路線，不那么強調運動屬性的德爾惠則選擇了對青少年有直接影響力的娛樂明星。

　　德爾惠的創始人丁明亮和安踏老總都來自于泉州陳埭鎮，丁是當地最大的姓，雖然沒有直接的親屬關系，但是在小鎮上，圈子小，關系緊密。

　　丁明亮比丁世忠大11歲，丁世忠17歲那年，就看著28歲的丁明亮投資4萬引進了全市最先進的制鞋設備，并為自己的命名為“德爾惠”。

　　這個有點洋范兒的名稱也反映了那個時代人們對洋品牌的追捧，熱衷給自己起個洋名的還有、喜得龍、金萊克等。

　　丁明亮的創業之路1987年就開始了，德爾惠的名聲大噪卻一直得等到2003年。

　　2003年，看著安踏的名人效應所帶來的巨大成功，德爾惠以兩年1000萬的天價聘請周杰倫為品牌代言人。那一年，周杰倫第四張專輯創造了唱片銷量奇跡，是當時最炙手可熱的明星，用今天的話來說，周杰倫是頂級流量。

　　頂流放在什么年代都是稀缺資源，何況那個人還是周杰倫。廣告代言的效果自然也是立竿見影。這樁代言開始投放之后，德爾惠銷售爆漲46%，銷售額超過6億。

　　周杰倫之后，德爾惠請到的是陳冠希。“德爾惠，on my way”的廣告語在中央體育頻道的黃金六點《體育新聞》時段循環播放，從中央臺到地方臺的強大廣告攻勢，令德爾惠成為當時年輕人心中的潮流品牌。

　　晉江是個不大的地方，商業策略的互相模仿并不是秘密。當德爾惠成功之后，其他的品牌也開始群起效仿。

　　熱衷于明星效應的還有富貴鳥，富貴鳥的前身企業創立得比安踏和德爾惠都要早，1984年，創始人林和平就創辦了紀念品廠，生產拖鞋、涼鞋等。1995年，整合后的富貴鳥成為集鞋、皮具和服飾研發、生產、銷售于一體的現代化企業。

　　1998年-2012年，是富貴鳥的高光時期，中國國家隊女排主教練陳忠和、明星陸毅都曾擔任富貴鳥的品牌形象大使。

　　爭相上市，尋求資本幫助

　　在依靠流量廣告打出品牌之后，晉江系的鞋服品牌儼然成為中國制造的代表：安踏、定位于運動，德爾惠定位于潮流品牌，富貴鳥、利郎則瞄準了正在進行消費升級的中年男士們。

　　率先在香港上市的是安踏，一向敢為人先的丁世忠展現了自己的野心，在安踏之前，鞋品牌只有于2005年在新加坡上市。

　　2007年7月10日，安踏體育在香港掛牌上市，面向全球發售6億股，僅公開發售部分就獲得183倍的超額認購。加上超額配股部分，安踏融資超過35億港元，創造了中國體育用品行業市盈率及融資金額最高紀錄，與安踏一起成長起來的孔令輝，在安踏重要的節點上，也沒有缺席。

　　2008年在香港上市，2009年，匹克在香港上市。

　　在今天看來，去香港上市依舊是很多消費品、互聯網公司的首選，一方面是香港上市的時間可控性較高，企業可以更好地把握上市時機;另一方面也是香港市場對內地金融、新能源、消費品行業、互聯網的接受程度較高，估值基本接近。

　　2013年12月20日，富貴鳥赴港上市，上市第一天，其股價就一度沖到了8.9港元/股，市值達到百億港元，成為了富貴鳥最富貴的時候。

　　上市之后，公開市場募資的資金讓這些公司的策略更加靈活，品牌更加國際化，也進一步讓他們從家族企業和地方企業的局限中走出來，向更加透明科學的管理進化。另一方面，冷酷直接的資本市場，從來都是最直接地追求利潤和營收增長。每年公布的增長壓力，對這些品牌來說也是個巨大考驗。

　　而它們都選擇了同一條路，大幅擴張，線下激進開店。中國的人均收入在那幾年大幅提升，商業地產也進入黃金期，到2013年年末，百城房價連續18個月上漲，2013年以來累計上漲超過10%。三四線城市的需求巨大，看起來，多開店，盡量滿足消費者需求是一條通往增長的康莊大道。

　　安踏從2010年開始大幅開店，到2012年，安踏的開店數量達到8082家。

　　但因為2012年以來，受庫存影響，國內運動品牌集體遭遇寒冬。為了改革渠道和消化庫存，關店潮在各個體育品牌中輪番上演。2012年，安踏面對庫存增加和繼續關店，遭遇了上市以來的首次業績下滑，營業收入同比下降14.4%至76.23億元，凈利潤同比下降21.5%至13.59億元，毛利率也下跌4.3個百分點至38%。

　　2013年，安踏的店鋪數量下降到7757家，李寧、特步、361度也沒逃過關店的大潮，特步在當年關店超過150家。

　　還沒上市的德爾惠則走了另一條路。

　　2012年，德爾惠新掌舵人丁明爐把上市夢寄托在了A股，當時，庫存危機、銷路不暢是整個行業的危機，也是德爾惠二次啟動IPO最大的攔路虎。

　　2012年-2014年，德爾惠開始逆周期擴張店鋪，轉型快時尚運動品牌，希望能夠在關店潮中有所起色。

　　與運動鞋不同的是，做皮鞋的富貴鳥并沒有太受到關店潮的影響，2012年富貴鳥成為全國第三大品牌商務休閑鞋產品制造商、第六大品牌鞋產品制造商，2013年更是憑借優秀的業績在香港聯交所成功上市。

　　誰都想要做線下的零售業霸主，但比起開店，品牌轉型、去庫存的過程才是決定品牌未來走向的重要幾步。

　　轉型和自救

　　2009年，安踏以6億港幣的價格收購了國際知名時尚運動品牌FILA，開始了品牌轉型升級之路。如果說2009年的這起國際收購是安踏轉型的開始，那么，2012年遭遇業績首降，則吹響了安踏戰略升級的沖鋒號角。

　　2013年，安踏從庫存、渠道、品牌等方面進行了升級，之后幾年相繼續約中國奧委會、簽約NBA。

　　2014年至今，安踏一直保持著雙位數的高增長，FILA為安踏集團帶來了更多的活力，而今年收購Amer Sports，也讓安踏的未來有了更多可能。

　　2019年8月，安踏在收購十年后終于首次公布了FILA的核心數據。在這一年里，安踏經歷了三次做空質疑，最終交出了集團收入148.1億元，同比增長40.3%的滿意答卷。這一年是安踏28年歷史的縮影，一路被質疑，也在一路高歌猛進。

　　2015年，是泉州品牌的分水嶺。安踏雙位數增長，李寧擺脫連續三年虧損，德爾惠遭遇大面積關店潮，品牌升級失敗，而富貴鳥出現了凈利潤上市后首次下跌的情況，富貴鳥高層曾在年報中表示，鞋服行業受宏觀經濟景氣度、鞋服行業自身發展周期影響，仍處于筑底階段。