【-品牌資訊】以舒適輕便為主的賣(mài)點(diǎn) ，也是大家最無(wú)法割舍 Crocs 的理由。

一雙官方標(biāo)價(jià) 1999 元的限量版潮牌球鞋，一天后能在二手市場(chǎng)漲到 3 萬(wàn)元，“25 歲小伙子炒鞋月入百萬(wàn)”的致富故事不斷在網(wǎng)上流傳，火爆的炒鞋現(xiàn)象讓不少人大呼看不懂。

鞋圈的魔幻現(xiàn)實(shí)，從來(lái)就不止這一宗。 限量版潮牌球鞋，好歹有造型感、稀缺性、時(shí)尚度等多方面原因，說(shuō)服消費(fèi)者為溢價(jià)買(mǎi)單，相比之下，Crocs 的洞洞鞋簡(jiǎn)直火得沒(méi)有道理：

從誕生至今就一直被嫌棄“丑出天際”，不僅不是限量版，穿上這雙橡膠鞋還能讓你秒變時(shí)尚絕緣體，和“顯瘦”、“腿長(zhǎng)”、“潮流”沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系，但卻并不妨礙它一年賣(mài)出 4000 萬(wàn)雙，遍布 40 個(gè)國(guó)家。

從小布什、喬治小王子，到菜市場(chǎng)的大媽和放學(xué)回家的小學(xué)生，男女皆宜，老少通吃，幾乎人手一雙。 一邊被嫌棄，一邊卻賣(mài)得很好，到底是為什么?

時(shí)尚毒瘤：自帶黑紅體質(zhì)

這雙圓頭圓腦、布滿(mǎn)洞洞的鞋，外型酷似頭，一旦穿上它，你就能擁有一雙酷似米奇老鼠的“大腳板”。

關(guān)于丑這件事，它被美國(guó)時(shí)代雜志評(píng)為：最差發(fā)明，毫無(wú)美感;在社交平臺(tái)上還出現(xiàn)了抗議洞洞鞋的群組，有 120 萬(wàn)人自發(fā)加入，還紛紛表示：“被丑哭了”。

這雙鞋的設(shè)計(jì)靈感源于“劃船鞋”，從一開(kāi)始就是奔著“實(shí)用、舒適”去的。Crocs 采用的獨(dú)特專(zhuān)利材質(zhì)“封閉式細(xì)胞樹(shù)脂”，厲害之處就在于能夠在體溫下自動(dòng)變形，從而更貼合不同的腳型，還能順便抗菌、除臭。

鞋子的輕便好穿、舒適透氣慢慢被傳開(kāi)了。一到海邊和雨季，目之所及，皆是被 Crocs 洞洞鞋支配的畫(huà)面。

這雙“看起來(lái)奇丑無(wú)比，穿上去驚為天人”的鞋子，對(duì)于老師、護(hù)士、廚師、服務(wù)員這些需要久站的職業(yè)人士來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是上班必備神器。

除此以外，洞洞鞋的身影在大眾生活中也見(jiàn)縫插針、無(wú)孔不入：下樓拿外賣(mài)、出門(mén)倒垃圾、在花園遛狗、走路去上課…都不在話下。

毫不費(fèi)力一秒就可以套上、走路帶風(fēng)無(wú)負(fù)擔(dān)感，臟了隨便沖沖就干凈，擠地鐵不怕被踩，不需要刻意照顧和保護(hù)…Crocs 洞洞鞋的實(shí)用和方便，被越來(lái)越多人發(fā)現(xiàn)。

不喜歡的人直呼它是“時(shí)尚毒瘤”，喜歡這雙鞋的人卻如獲至寶。自帶黑紅體質(zhì)的 Crocs，你總會(huì)聽(tīng)到身邊有人吐槽它，但你也總會(huì)看到有人正昂首挺胸地穿著它。

自黑營(yíng)銷(xiāo)：丑到極致就是潮?

說(shuō)到自黑，在娛樂(lè)圈的明星營(yíng)銷(xiāo)中一點(diǎn)也不罕見(jiàn)。 大冪冪的“腳臭梗”、黃曉明在綜藝節(jié)目《中餐廳 3》走紅的“明言明語(yǔ)”…明星把一些“黑點(diǎn)”拿出來(lái)自嘲，反而樹(shù)立了接地氣、好玩親切的人設(shè)，也給路人和粉絲提供了笑料，增加好感。

如果氣急敗壞地喊著“我沒(méi)有”、“我不是”、“你不懂”，認(rèn)真過(guò)了頭，人設(shè)反倒就不可愛(ài)了。 正如當(dāng)初的土味女團(tuán) 3unshine 剛出道那會(huì)，“這樣子也能當(dāng)女團(tuán)?”的負(fù)面評(píng)價(jià)隨之而來(lái)。一下子 4 年過(guò)去了，大眾突然發(fā)現(xiàn)時(shí)尚雜志鏡頭下的她們，變潮變時(shí)尚了。

反倒是選拔出身的一線團(tuán)體，常常在時(shí)尚造型上掉鏈子，畫(huà)風(fēng)一言難盡。

無(wú)論是明星還是品牌，網(wǎng)友的揶揄可以提供流量曝光的機(jī)會(huì)。深諳這一點(diǎn)的 Crocs 品牌主動(dòng)下場(chǎng)自黑，消費(fèi)者不是覺(jué)得“洞洞”難看嗎?Crocs 偏要把洞洞設(shè)計(jì)發(fā)揮到極致，找來(lái)一眾潮牌推出聯(lián)名，還氣定神閑地發(fā)出“丑即是美”的口號(hào)，一副“我不要你覺(jué)得，我要我覺(jué)得”態(tài)度。

在時(shí)裝發(fā)布會(huì)上模特穿恨天高走秀的場(chǎng)面看多了，能想象穿洞洞鞋走秀的嗎?

2017 年，Crocs 與炙手可熱的設(shè)計(jì)師品牌 Christopher Kane 推出聯(lián)名，顛覆對(duì)“美”和“丑”的刻板界定。

Crocs 與奢侈品品牌巴黎世家推出 2018 春夏聯(lián)名鞋款，保留洞洞鞋的基礎(chǔ)輪廓并注入 10cm 的厚鞋底，定價(jià) 850 美元(約為人民幣￥6000+)。

穿上這雙鞋走在秀場(chǎng)上，足以引發(fā)時(shí)尚圈地震…

以惡搞趣味出名的品牌 Chinatown Market，Crocs 和它推出一雙鞋面和鞋墊采用柔軟的草皮材質(zhì)的鞋，營(yíng)造出讓你一腳踩在草地上的感覺(jué)。

Crocs 還勾搭了街頭潮流服飾品牌 Beams，為洞洞鞋加入流蘇、串珠等時(shí)尚趣味元素。

和紐約街頭品牌 Alife 搞事情，把建筑物模型 3D 打印出來(lái)固定在鞋面上，又或者是在鞋身上給你內(nèi)置一雙長(zhǎng)筒運(yùn)動(dòng)襪。

此外也不乏和 Line Friends、星球大戰(zhàn)等潮流 IP 合作，收割粉圈經(jīng)濟(jì)。

是 Crocs 變了嗎?其實(shí)并沒(méi)有，還是那個(gè)經(jīng)典鞋型和揮之不去的“洞洞” ，但消費(fèi)者的心態(tài)已經(jīng)發(fā)生了變化。

品牌成功給自己塑造了一個(gè)形象：穿 Crocs 就是一件很酷的事情。消費(fèi)者也借此來(lái)表達(dá)自己不在乎他人眼光，舒服為上的個(gè)性和態(tài)度。

與其說(shuō)“丑到極致就是潮”，倒不如說(shuō)是把一種風(fēng)格走到底之后，為這雙鞋賦予了有個(gè)性、做自己的時(shí)尚態(tài)度，成功借助情感共鳴來(lái)圈粉。

結(jié)語(yǔ)

去年 Crocs 官方宣布將關(guān)閉全球最后一間工廠，還有網(wǎng)友痛心疾首地表示：“曾經(jīng)有一雙洞洞鞋擺在我的面前，我沒(méi)有好好去珍惜。等它說(shuō)關(guān)閉所有工廠后我才后悔莫及，現(xiàn)在我要去買(mǎi)一百雙!一百雙!”可謂大型“真香”現(xiàn)場(chǎng)。

直到官方出來(lái)回應(yīng)：不是停產(chǎn)，只是為了節(jié)省費(fèi)用、調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，之后將會(huì)把產(chǎn)品全部外包給第三方工廠持續(xù)生產(chǎn)。

當(dāng)消費(fèi)迎來(lái)審美悅己時(shí)代，比起取悅他人，大眾越來(lái)越看重自我的使用感受和舒適度。正如過(guò)分強(qiáng)調(diào)性感的維密，近年來(lái)銷(xiāo)量乏力，今年更是停辦維密大秀，與之相反的，是一些主打自然舒適的內(nèi)衣品牌越來(lái)越受消費(fèi)者青睞。

以舒適輕便為主的賣(mài)點(diǎn) ，也是大家最無(wú)法割舍 Crocs 的理由。今年也開(kāi)始從低潮中恢復(fù)元?dú)猓�其官方公布�?2019 年 Q2 財(cái)報(bào)，其銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 9.4%，達(dá)到 2 年來(lái)的最高速。

一雙正版的 Crocs ，售價(jià)集中在 ￥300-500 的區(qū)間，平均可穿 5 年以上。太耐穿是它的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，卻也帶來(lái)了另一個(gè)銷(xiāo)售難題：鞋子還沒(méi)穿壞，消費(fèi)者已經(jīng)“移情別戀”了，導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率低。

更可怕的是山寨泛濫，很多人開(kāi)始選擇更便宜、看上去并無(wú)而異的山寨品，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的效應(yīng)，在百度知道上依然有不少人 crocs、cross 傻傻分不清。

洞洞鞋成就了 Crocs 這個(gè)品牌，如今品牌在做的，就是努力擺脫“洞洞”的影子，尋求轉(zhuǎn)型，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品品類(lèi)如坡跟鞋、拖鞋、涼鞋、童鞋等等，轉(zhuǎn)換賽道來(lái)發(fā)力。

不過(guò)在短時(shí)間內(nèi)，大家提到 Crocs，還是會(huì)不免俗地加上一句：“就是那個(gè)做洞洞鞋的品牌。”至于將來(lái)能否抓住新的契機(jī)東山再起，重新贏回市場(chǎng)，只能拭目以待了。

畢竟，好看的皮囊千篇一律，舒服的鞋子那可是萬(wàn)里挑一，可遇不可求啊。