【-鞋服資訊】ZARA、H&M、Forever 21等外資品牌的日子都不大好過，優(yōu)衣庫卻是個例外。

2019年財年，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團海外收入首次突破1萬億日元，其中優(yōu)衣庫大中華區(qū)收入達5025億日元，營收、經(jīng)營利潤分別同比增長14.8%、20.8%。

今年天貓雙11，優(yōu)衣庫更是橫掃服裝界，拿下服裝綜合榜、男裝、女裝三個冠軍。

這是優(yōu)衣庫正式參加的第8個天貓雙11。自2015年攬下男裝、女裝、內(nèi)衣甚至服飾配件的類目冠軍以來，它已連續(xù)五年在天貓雙11服飾類榜單中奪冠。

“功夫在平時”

“所有女生們，注意了！”11月8日晚，“口紅一哥”李佳琦發(fā)出熟悉的“召喚”。不過，這一場直播的主角，不是口紅，而是“優(yōu)衣庫”。

這是優(yōu)衣庫的淘寶直播“首秀”。優(yōu)衣庫稱，是一次針對年輕人的“試水”。不過，對于直播這件事兒，優(yōu)衣庫還比較謹慎。

“90后”小梁，資深優(yōu)衣庫粉絲，一身搭配從里到外、從上到下，都是優(yōu)衣庫。但今年天貓“雙11”，小梁沒在優(yōu)衣庫剁手，因為已經(jīng)提前買了好幾件。

像小梁這樣的粉絲不少，針對他們，優(yōu)衣庫準備了返場的天貓雙11“狂歡優(yōu)惠”。

優(yōu)衣庫認為，天貓雙11是對品牌的一個考驗，不敢松懈。優(yōu)衣庫每一天都在做生意，每周都會有產(chǎn)品優(yōu)惠。但在11月11日這天，產(chǎn)品、服務(wù)、品牌能力的長期積累會集中爆發(fā)。

對優(yōu)衣庫而言，“備戰(zhàn)天貓雙11，功夫在平時”。

優(yōu)衣庫的“新零售”

時間回到3年前，2016年天貓雙11優(yōu)衣庫10小時售罄，被網(wǎng)友們戲稱為“提前交卷的學(xué)霸”。

這一年，優(yōu)衣庫做了一個嘗試——打通線上線下庫存，開啟線上下單、門店自提等動作。而此前一個月，2016年云棲大會上，馬云也提出了“新零售”。

優(yōu)衣庫的這些新零售嘗試不是拍腦袋做的決定，而是來自消費者的意見。

優(yōu)衣庫曾連續(xù)兩年調(diào)研消費者對天貓雙11的消費期待，結(jié)果發(fā)現(xiàn)對門店自提和換貨的呼聲很高。于是很快在天貓旗艦店上線了門店自提、異地自提、門店換貨等服務(wù)。

優(yōu)衣庫相關(guān)負責(zé)人介紹，今年天貓雙11，優(yōu)衣庫在門店自提的基礎(chǔ)上又推出“門店換貨”，網(wǎng)上買的衣服不合適，可以直接在門店換貨，省去了快遞來回的時間。

線上線下雙向引流，優(yōu)衣庫在提升顧客購物體驗的同時，還激發(fā)了不同渠道的積極性。

今年天貓雙11，優(yōu)衣庫全國O2O店鋪銷售額同比去年3倍以上。

優(yōu)衣庫的產(chǎn)品注重材質(zhì)和性價比，所以體驗很重要。優(yōu)衣庫方稱，有優(yōu)衣庫門店的城市，天貓上的銷售一定好，沒有優(yōu)衣庫的門店，銷售就會差一些。

優(yōu)衣庫把中國的700多家門店，看作是優(yōu)衣庫在線下的700多個服務(wù)點，與顧客一對一直接溝通。它們既是展示品牌的招牌，是前置倉，還是售后中心。

當下，優(yōu)衣庫正以每年新增80-100家的速度，向三四線城市下沉。

優(yōu)衣庫方面還透露，在中國市場“線上線下庫存打通”的模式正被復(fù)制到國際上其他地區(qū)。

優(yōu)衣庫的爆款邏輯

優(yōu)衣庫的產(chǎn)品很“奇怪”——月薪5000元的穿，月薪5萬也穿。優(yōu)衣庫的常客會說，當不知道選什么時，買優(yōu)衣庫總沒錯，因為款式不出錯，質(zhì)量也挺好。

優(yōu)衣庫的目標客群是6-60歲；商品SKU以基本款為主，也有設(shè)計師合作系列。

對此，可以從優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正的經(jīng)營理念中找到原因：“優(yōu)衣庫的休閑服必須跨越年齡、性別，甚至無視國籍、職業(yè)、學(xué)歷，真正做到這是大家的服裝。”

為什么“大家的服裝”屢出爆款？

柳井正說：“以超出顧客想象的方式，將顧客需要的東西提供給顧客。”

1998年11月，優(yōu)衣庫推出一款搖粒絨衫，售價1900日元，約合人民幣120元。

當時，搖粒絨還是戶外登山服才用的高端材料。優(yōu)衣庫從日本東麗公司買原料，在印度尼西亞紡成絲，在中國進行紡織、染色。利用技術(shù)研發(fā)和全球供應(yīng)鏈的能力，把產(chǎn)品的成本降下來，做到了高質(zhì)、低價。優(yōu)衣庫搖粒絨的質(zhì)量可靠，價格卻低了一大截，所以一炮而紅，當年賣了200萬件，至今仍是其最暢銷的產(chǎn)品之一。

零售公司or科技公司?

優(yōu)衣庫不是“想辦法把做好的商品賣出去”，而是鎖定暢銷產(chǎn)品，反過來快速組織開發(fā)和生產(chǎn)。

在零售行業(yè)，一個優(yōu)秀的店長最清楚什么商品好賣；一個天天跟消費者打交道的工作人員最了解消費者的服務(wù)需求。這是因為：他們貼近一線，是“打仗的人”。

柳井正說：在優(yōu)衣庫，店長才是主角，是生意場上真正的經(jīng)營者。從店鋪布局、商品陳列到人員安排、訂貨、促銷策略等，店長享有充分自主權(quán)，店長的收入也與績效掛鉤。

近年來，優(yōu)衣庫推行“有明計劃”，讓設(shè)計、企劃、銷售、物流整個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)都“跑”起來，指導(dǎo)源頭生產(chǎn)。優(yōu)衣庫告訴記者，目前“基本沒有尾貨”。

據(jù)《日本經(jīng)濟新聞》，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團計劃把2020年春季入職員工的起薪提高25.5萬日元（約合人民幣1.5萬元）。傳統(tǒng)的日本零售業(yè)效率低，收入也低。而柳井正顛覆了這套邏輯，他希望把優(yōu)衣庫辦成一家高收入的“科技”公司。

他說：“我們的目標并非成為‘大型服飾零售企業(yè)’，而是創(chuàng)造一個世界上前所未有的新型產(chǎn)業(yè)。”