【-電商資訊】晨1點(diǎn)，辦公樓整整兩層仍然熱熱鬧鬧，每個(gè)辦公室的團(tuán)隊(duì)幾乎都在討論著什么，各個(gè)品牌的負(fù)責(zé)人正大包小裹地提著樣品起身，準(zhǔn)備走進(jìn)一個(gè)剛剛空下來的會(huì)議室，繼續(xù)等待下播后的選品會(huì)。這正是淘寶第一主播薇婭所在的公司——謙尋的辦公樓。
這是謙尋整個(gè)公司的常態(tài)，每天中午開始上班，第二天早上下班。其中一個(gè)年輕的小伙子打趣說，他們口中的“早點(diǎn)下班”，是“在別人吃早點(diǎn)的時(shí)間下班”。當(dāng)時(shí)的薇婭，正在另一層的直播間里為“薇婭的女人”堅(jiān)持講解著產(chǎn)品。雙11之前，她幾乎每天都是將近凌晨1點(diǎn)才下播。
2018全年累計(jì)引導(dǎo)成交額27億元，雙十一24小時(shí)內(nèi)引導(dǎo)成交額3.3億——這是薇婭常常被外界提起的成績(jī)。實(shí)現(xiàn)這個(gè)成績(jī)，薇婭只用了三年，但這也是每個(gè)月只休息一天，每天都堅(jiān)持直播的三年。
凌晨1點(diǎn)下播后，薇婭一邊吸氧一邊參與復(fù)盤
淘寶生態(tài)中的主播這么多，為什么薇婭能成為“第一主播”？站在高處的薇婭會(huì)不會(huì)被取代，會(huì)被誰取代？是怎樣的團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)出了薇婭，她的勢(shì)能將如何被延續(xù)？帶著種種疑問，億邦動(dòng)力與謙尋董事長(zhǎng)董海鋒以及薇婭的經(jīng)紀(jì)人古默進(jìn)行了一次深度對(duì)話，一一揭開了答案。
01
為什么是薇婭
億邦動(dòng)力：薇婭之所以能成為淘寶第一主播，是源于她本身的特質(zhì)、團(tuán)隊(duì)還是抓住了某些階段性紅利？
古默：天時(shí)、地利、人和。 在薇婭之前，已經(jīng)有一些淘女郎進(jìn)入了淘寶直播，薇婭是第二批進(jìn)入的，但基本都在2016年。當(dāng)時(shí)淘寶直播剛剛起步，在極度缺乏主播的情況下，會(huì)存在自然的流量紅利。薇婭可以做到這樣的成績(jī)，我們分析主要源于三點(diǎn)。
第一，夠堅(jiān)持。起初有很多主播都找不到合適的商家，因?yàn)楫?dāng)時(shí)很多商家還不相信淘寶直播會(huì)對(duì)自己有幫助。沒有商家合作意味著主播沒有收益，或者說獲得收益很慢，于是有些主播就離開了。當(dāng)時(shí)娛樂直播盛行，很多主播都選擇去做收益更快的娛樂主播了，而薇婭堅(jiān)持了做電商直播。很多行業(yè)都是“剩者為王”，淘寶直播就是其中之一。你會(huì)發(fā)現(xiàn)比較早的那批淘寶主播，只要堅(jiān)持能到今天的，成績(jī)其實(shí)也都還不錯(cuò)。
第二，用戶信任建立了。用戶和主播之間的信任感是怎么產(chǎn)生的？產(chǎn)生于用戶不斷的從直播中選購(gòu)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品好、價(jià)格好、體驗(yàn)好，從而不斷復(fù)購(gòu)。有點(diǎn)像買香煙，如果你在樓下超市買了三次都是真煙，那以后就基本都會(huì)在這個(gè)超市買了。這是由交易帶來的信任感，而且這種信任一旦達(dá)成會(huì)越來越深。這也是為什么薇婭可以成為全品類主播，陪伴薇婭三年的粉絲已經(jīng)不僅僅是粉絲而是閨蜜了。我們一直強(qiáng)調(diào)所有的產(chǎn)品都是薇婭試用過的，而當(dāng)這個(gè)信任感足夠強(qiáng)的閨蜜告訴你某個(gè)東西好，你會(huì)無理由相信。
第三，初心沒有變。隨著淘寶直播不斷發(fā)展，商家不斷涌入，主播們賺錢越來越容易，有的主播就迷失本心了。太多曾經(jīng)比薇婭還大的主播因?yàn)橐�賺快錢，或者因?yàn)橐恍┪�機(jī)感想趕緊撈一筆，開始賣一些“三無”產(chǎn)品，還有商家愿意給出更多的利潤(rùn)產(chǎn)品。而薇婭從開始直播到現(xiàn)在，一直嚴(yán)格挑選自己認(rèn)為好的產(chǎn)品，從來沒有一次為了錢去賣質(zhì)量不好的產(chǎn)品。薇婭很聰明，她知道作為一個(gè)主播，核心在于粉絲的信任。一旦你做了一件讓粉絲失望的事，粉絲就再也不會(huì)相信你了。
這其中并不存在什么階段性紅利，薇婭的粉絲是慢慢積累起來的。如果一定要談爆發(fā)期，那就是今年。一方面直播行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭很猛，各家企業(yè)都在紛紛入局；另一方面秀場(chǎng)直播在萎縮，越來越多主播為了變現(xiàn)開始走電商這條路，讓更多消費(fèi)者認(rèn)可了電商直播這種模式，形成了習(xí)慣。
億邦動(dòng)力：淘寶頭部主播都在打全網(wǎng)最低價(jià)的概念，也有人把薇婭形容成“人肉聚劃算”、“線上奧特萊斯”，你怎么看這種評(píng)價(jià)？除了“全網(wǎng)最低價(jià)”，還有哪些其它的標(biāo)簽或人設(shè)有機(jī)會(huì)？
古默：之所以大家記憶最深刻的標(biāo)簽是“全網(wǎng)最低價(jià)”，是因?yàn)樗�是最直接的利益點(diǎn)，用戶感知程度最強(qiáng)。但是我特別想澄清幾點(diǎn)。
中國(guó)有句老話叫“賣的總比買的精”，商家不會(huì)做虧本生意，不管是“人肉聚劃算”還是其它比喻，更多的是用一個(gè)老百姓能理解的詞（去比喻），其實(shí)就是批發(fā)模式。我們會(huì)告訴商家，只要你把價(jià)格放下來，我有龐大的購(gòu)買人群，可以一次幫你賣出1萬、2萬甚至10萬件，同時(shí)你營(yíng)銷成本也會(huì)節(jié)省下來。其次，很多業(yè)內(nèi)人士只看到了低價(jià)，沒有看到我們做的很多細(xì)節(jié)。
第一，砍價(jià)怎么砍？不是像在市場(chǎng)上一樣“見面砍一半”。我們所有的招商團(tuán)隊(duì)是分品類的，比如美妝、母嬰等，他們都是在某個(gè)行業(yè)工作十年以上，非常有經(jīng)驗(yàn)的人。他們的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蜃龅剑�只要看產(chǎn)品以及它的配方、生產(chǎn)廠商，就能大致知道它的成本，然后在砍價(jià)時(shí)候告訴商家我們想要的價(jià)格，但絕不讓商家虧。我們深刻地知道維持生態(tài)應(yīng)有的做法，一定是符合各方利益。
商家可能會(huì)挺“難受”，感覺不參與有點(diǎn)可惜，參與了好像又沒賺多少，但糾結(jié)一番以后往往都會(huì)同意。淘寶有搜索權(quán)重，銷量是重要的一個(gè)因素。商家了解如果（通過直播）把銷量做起來，沒準(zhǔn)會(huì)成為爆款，自然流量帶來的銷量還能賺錢。
現(xiàn)在很多主播的招商都很精明，看見薇婭以什么價(jià)格上什么品，他們也按同樣的條件去找商家談。不是一定要和薇婭對(duì)標(biāo)，而是他們知道這個(gè)價(jià)格是已經(jīng)接近商家的極限了，薇婭現(xiàn)在已經(jīng)成為主播砍價(jià)的風(fēng)向標(biāo)了。
第二，售中如何把控？商家永遠(yuǎn)想賣得更多，有10萬庫(kù)存就想全賣掉。但我們會(huì)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)評(píng)估商家的極限發(fā)貨能力、極限服務(wù)能力，以免出現(xiàn)一堆售后問題。我們會(huì)明確的告訴商家，這批貨只能上多少。不是不讓賣，而是擔(dān)心商家賣超。我們?cè)��?jīng)踩過坑，商家告訴我們有5萬現(xiàn)貨，等我們真的賣出5萬單，商家說我沒貨了，問能不能讓你的粉絲退款。千奇百怪的問題有很多。
第三，售后怎么做？售后能力其實(shí)對(duì)粉絲粘性作用最大。沒有百分之百不出錯(cuò)的企業(yè)，再大的品牌都可能出現(xiàn)售后問題。我們賣過一個(gè)大牌口紅，用戶收貨后反映有劃痕，商家找了半天原因說是因?yàn)樵O(shè)計(jì)不合理，打開口紅的時(shí)候口紅會(huì)被劃傷。大多數(shù)主播遇到比較強(qiáng)勢(shì)的跨國(guó)企業(yè)，可能溝通結(jié)果就是退幾塊錢，象征性地安撫一下用戶。但是薇婭售后團(tuán)隊(duì)的做法是，多輪多次和商家溝通，最終達(dá)成一致，商家免費(fèi)給所有購(gòu)買了這批口紅的用戶再寄一個(gè)沒有瑕疵的口紅。
去年雙11，薇婭直播的一個(gè)國(guó)際知名品牌玩了個(gè)文字游戲，說前15000名付款的用戶可以加贈(zèng)產(chǎn)品，看到的人自然認(rèn)為是按照付定金順序計(jì)算，但最后商家說，前15000名付尾款的用戶才加贈(zèng)，但用戶根本不知道。最后薇婭的處理方式是，自己掏錢買贈(zèng)品，給所有人補(bǔ)發(fā)。
除了“全網(wǎng)最低價(jià)之”外，還有一個(gè)重要的標(biāo)簽是“嚴(yán)選”。薇婭本質(zhì)上就是個(gè)“淘寶直播嚴(yán)選”，作用是幫用戶找到同類中最好的產(chǎn)品。如果用戶說想買榨汁機(jī)，薇婭會(huì)讓所有品牌把樣品都寄給我們，自己試用功能，評(píng)估價(jià)格，選一款性價(jià)比最適合粉絲人群的產(chǎn)品。用戶跟薇婭提的需求都是：我想要個(gè)冰箱，我想要個(gè)……但他們不會(huì)指定告訴哪款冰箱，覺得薇婭幫我挑就行了。
每天直播結(jié)束，薇婭團(tuán)隊(duì)都會(huì)進(jìn)行復(fù)盤，討論下一場(chǎng)直播的內(nèi)容
億邦動(dòng)力：在銷量之外，薇婭帶給商家的價(jià)值還有哪些？
古默：品牌價(jià)值。
薇婭或淘寶直播能做到的是“品、銷、效”合一。新的品牌想獲得更多認(rèn)知需要一個(gè)引子，畢竟剛開始還沒大的資金投入去打廣告。現(xiàn)在，品牌通過淘寶直播，不僅可以用極小的代價(jià)讓更多的人認(rèn)識(shí)它，銷量也會(huì)有直觀的改變。效果是什么？“薇婭推薦”已經(jīng)形成了品牌效應(yīng)，能被薇婭認(rèn)可，進(jìn)入薇婭直播間的產(chǎn)品，至少薇婭的這近900萬粉絲會(huì)覺得這個(gè)產(chǎn)品好。越來越多的戶外廣告，淘寶搜索詞也好，很多品牌會(huì)打出打“薇婭推薦”四個(gè)字。
很多商家甚至愿意把新品給薇婭做首發(fā)，因?yàn)椤稗眿I首發(fā)”也形成了一個(gè)IP。不管大品牌還是小品牌，新產(chǎn)品出來最想得到的是消費(fèi)者反饋。傳統(tǒng)的消費(fèi)者反饋要通過調(diào)研機(jī)構(gòu)收集很多消費(fèi)者意見，這種模式無論效率還是真實(shí)性都可能存疑。“薇婭首發(fā)”后，直播的同時(shí)評(píng)論就開始滾屏了，有些會(huì)說“太貴”，有些會(huì)說“包裝好丑”，這種評(píng)價(jià)看似很赤裸，但優(yōu)質(zhì)品牌會(huì)覺得能快速發(fā)現(xiàn)這些問題簡(jiǎn)直太棒了。薇婭的粉絲有個(gè)特點(diǎn)，打了“薇婭首發(fā)”的產(chǎn)品他們購(gòu)買回去都會(huì)評(píng)價(jià)，會(huì)說明是在薇婭直播間購(gòu)買的，產(chǎn)品評(píng)價(jià)會(huì)寫得超級(jí)詳細(xì)。
億邦動(dòng)力：拋開平臺(tái)的規(guī)則限制，未來薇婭會(huì)考慮在淘系以外的平臺(tái)發(fā)展嗎?
古默：不能說去淘系外發(fā)展，只是會(huì)去嘗試讓更多的人知道薇婭。抖音、微博我們也在做，也讓薇婭上了綜藝節(jié)目，但直播還會(huì)在淘寶。淘寶直播中的用戶或消費(fèi)者和其它平臺(tái)還是存在區(qū)別的，淘寶直播離消費(fèi)者更近，薇婭的粉絲也都沉淀在這里。
02
第二個(gè)“薇婭”
億邦動(dòng)力：在今天淘寶的直播生態(tài)中，有沒有可能出現(xiàn)第二個(gè)“薇婭”？
古默：與其說可能出現(xiàn)第二個(gè)“薇婭”，不如說可能會(huì)出現(xiàn)更多優(yōu)秀的電商主播。或許體量不一定能做到跟薇婭一樣，但隨著電商直播領(lǐng)域出現(xiàn)越來越多入局者，明星、紅人，甚至很多垂直行業(yè)的專家比如醫(yī)學(xué)博士，一定會(huì)涌現(xiàn)出越來越多優(yōu)秀的垂類主播，甚至全品類主播。我們本身是MCN機(jī)構(gòu)，我們常說的一句話是，再培養(yǎng)一個(gè)薇婭的可能性不大，但培養(yǎng)三個(gè)人能抵上一個(gè)薇婭的可能性還是很大的。
億邦動(dòng)力：再成長(zhǎng)起來的淘寶Top主播，更有可能是誰？是從淘系內(nèi)成長(zhǎng)起來的腰部主播，還是外來者，包括明星、微博紅人等，誰的機(jī)會(huì)更大一些？
古默：真正的愿意深耕在電商直播的、擁有一定專業(yè)素養(yǎng)的人可能性會(huì)更大一點(diǎn)，淘系和淘外都有可能。但不論從交易體量還是長(zhǎng)久性方面考慮，我認(rèn)為一定存在在淘寶直播中，因?yàn)檎嬲�買東西的人都在淘寶，其他平臺(tái)可能流量很大，但是可能“觀光粉”會(huì)多一些。
億邦動(dòng)力：薇婭在淘寶直播中跟第二梯隊(duì)的主播已經(jīng)拉開了幾倍的距離，你認(rèn)為薇婭和謙尋跑入安全區(qū)了嗎？如果沒有，不安全的點(diǎn)在哪里？
古默：當(dāng)然沒有。不安全的點(diǎn)在于，能不能有效滿足用戶不斷增加的需求。有的粉絲甚至需要買雞毛撣子，還有很多粉絲要買車。我們跟天貓汽車溝通過后，做過國(guó)貨精品，但粉絲還不滿意，說要奧迪、寶馬、奔馳，那我們就比較犯難了。這些品牌怎么去談團(tuán)購(gòu)價(jià)，太難了。服務(wù)業(yè)最大的危機(jī)感永遠(yuǎn)來自于要怎樣服務(wù)好用戶。
直播間里，薇婭和她的團(tuán)隊(duì)
億邦動(dòng)力：會(huì)不會(huì)有這樣一種危機(jī)存在，平臺(tái)可能有一天不再愿意接受頭部主播這種馬太效應(yīng)對(duì)流量的重構(gòu)？
古默：這就是為什么我說到垂類主播機(jī)會(huì)很大。很多頭部主播都是從垂類發(fā)展起來的，平臺(tái)方也在努力扶持垂類主播。平臺(tái)方現(xiàn)在也在鼓勵(lì)大家，不要什么都跟薇婭、李佳琦比較，能在某個(gè)垂類做到前十，再去謀求多面發(fā)展。薇婭最近拍的一個(gè)廣告里就有一句形容自己的話，“一夜成名的故事發(fā)生在一千夜以后”。
億邦動(dòng)力：在行業(yè)外的人來看，淘寶直播生態(tài)中，頭部主播之間的廝殺非常激烈，甚至有傳言說頭部主播已經(jīng)出現(xiàn)了“二選一”的現(xiàn)象，真實(shí)的情況是怎樣的？
古默：真實(shí)情況特別簡(jiǎn)單。我們希望把最好的優(yōu)惠給到我的粉絲，所以我們是站在粉絲的立場(chǎng)上去跟商家做最終談判的。我們當(dāng)然不愿意有別人或者別的平臺(tái)出現(xiàn)更低的價(jià)格或者更好的贈(zèng)品等更好的利益，這對(duì)我的粉絲是一個(gè)傷害。但這并不會(huì)對(duì)商家造成限制。
03
薇婭之外，謙尋的下一步
億邦動(dòng)力：謙尋在外界看來是一個(gè)非常穩(wěn)的機(jī)構(gòu)，它是如何保持和主播健康長(zhǎng)久的合作關(guān)系的？很多機(jī)構(gòu)都經(jīng)歷過頭部主播出逃的情況，如何避免？
古默：機(jī)構(gòu)和主播之間的關(guān)系，跟娛樂行業(yè)經(jīng)紀(jì)公司和明星的關(guān)系一模一樣。機(jī)構(gòu)從素人開始培養(yǎng)明星，明星火了以后簽不簽約，取決于明星認(rèn)為經(jīng)紀(jì)公司對(duì)自己的幫助夠不夠大。主播也是一樣。有的機(jī)構(gòu)只是薅主播羊毛，輸送100個(gè)主播到平臺(tái)中散養(yǎng)，覺得總會(huì)火一兩個(gè)，誰火了我從她們身上掏錢就行了。那當(dāng)主播真的通過自己的努力火了，肯定會(huì)覺得機(jī)構(gòu)什么事都沒干，就幫我開了個(gè)號(hào)，我卻要給機(jī)構(gòu)分那么多錢，心里一定不接受。
機(jī)構(gòu)的價(jià)值和定位到底是哪？機(jī)構(gòu)不是老板，是服務(wù)于主播的角色。只有服務(wù)好主播，讓主播賺到更多的錢，機(jī)構(gòu)才能賺更多錢，而不是去壓榨，這點(diǎn)很多機(jī)構(gòu)做不到。有的機(jī)構(gòu)賺不到錢并不是生態(tài)規(guī)則的問題，一個(gè)行業(yè)里永遠(yuǎn)會(huì)有做得好和做得不好的。謙尋跟所有主播簽約都是階梯性的，當(dāng)主播的體量變大了，機(jī)構(gòu)分得的比例會(huì)下降，但由于基數(shù)變大了，機(jī)構(gòu)獲利也會(huì)變多。
億邦動(dòng)力：謙尋是如何拿捏商家、機(jī)構(gòu)、紅人、粉絲的利益平衡點(diǎn)的？
海鋒：我們做過各種角色，知道各個(gè)角色的需求與痛點(diǎn)。最開始在廣州做電商，我們有過商家身份；所有服裝都由我們自己生產(chǎn)，我們有過供應(yīng)鏈制造角色；后來薇婭做主播，曾有機(jī)構(gòu)想要簽約薇婭。所以，當(dāng)有了謙尋，有了謙尋跟主播之間的合作時(shí)，我們也了解主播的需求。
謙尋和主播的合約里有三個(gè)月的試用期，在這三個(gè)月之內(nèi)，雙方都有權(quán)利馬上終止合作，三個(gè)月的時(shí)間足夠讓她們了解一個(gè)機(jī)構(gòu)是否能幫到她們，合約規(guī)則也是主播收入越高，主播的分成就越多。因?yàn)楫?dāng)主播成熟度變高時(shí)，機(jī)構(gòu)需要完成的工作也會(huì)減少，這符合雙方的價(jià)值產(chǎn)出。
對(duì)于商家，有銷量的需求，那我們就讓商家讓利，把性比價(jià)做到極致，通過直播間團(tuán)購(gòu)的方式創(chuàng)造銷量。
我們了解每個(gè)角色的優(yōu)勢(shì)在哪里、需求點(diǎn)是哪里、痛點(diǎn)在哪里，綜合地幫各方達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)。所以，和謙尋合作的供貨商、商家等，基本都可以長(zhǎng)久沉淀下來。
億邦動(dòng)力：謙尋近期有哪些新的計(jì)劃？
海鋒：謙尋已經(jīng)積累了很多的優(yōu)質(zhì)商家和優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈、供貨商。接下來，謙尋會(huì)將這些資源整合在一起，建一個(gè)“超級(jí)供應(yīng)鏈基地”。這個(gè)基地前期會(huì)用作滿足內(nèi)需，內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)流暢之后，會(huì)開放給整個(gè)淘寶直播生態(tài)，讓主播們可以“拎包直播”。
億邦動(dòng)力：每天6~7個(gè)小時(shí)的高強(qiáng)度直播，會(huì)不會(huì)讓薇婭非常疲憊？如果有一天薇婭不播了，會(huì)不會(huì)給謙尋帶來很大的影響？
海鋒：這件事我們會(huì)提早做心理準(zhǔn)備。為什么我們要在薇婭很具有影響力的時(shí)候做謙尋這個(gè)機(jī)構(gòu)？為什么我們準(zhǔn)備把薇婭的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈分享出來幫助其他主播？為的就是哪天薇婭累了、不想播了，其他主播已經(jīng)成熟起來。我們一直在建立的主播梯隊(duì)，目前一共簽約了30多個(gè)主播，其中有垂類，也有高中低體量等各維度的布局。目前，零食、健身、全球購(gòu)的Top1都是我們的主播，美妝垂類有張沫凡，微博紅人也合作了很多，保證有各類優(yōu)質(zhì)的主播。
億邦動(dòng)力：從行業(yè)發(fā)展來說，你現(xiàn)在主要思考的問題是什么？
海鋒：電商直播行業(yè)確實(shí)發(fā)展得越來越好，但是很多機(jī)構(gòu)與主播要考慮自己真正的價(jià)值是什么：機(jī)構(gòu)要考慮如何服務(wù)好主播？主播要考慮如何服務(wù)好粉絲？商家更應(yīng)該考慮如何研發(fā)出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品？只有這三個(gè)問題都能向正向方向解決，這個(gè)行業(yè)才能有長(zhǎng)期良性發(fā)展，消費(fèi)者才認(rèn)你。謙尋會(huì)一直朝著這個(gè)方向堅(jiān)持努力