【- 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)】“設(shè)計(jì)丑。易耗品。無(wú)法產(chǎn)生認(rèn)同感。”這是年輕一代消費(fèi)者眼中的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。頗有種唱衰國(guó)產(chǎn)品牌的味道。加之、阿迪達(dá)斯等在國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)的擴(kuò)張，已經(jīng)占領(lǐng)了大部分消費(fèi)者的心智，安踏、李寧等頭部國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。

另外，隨著國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)整體強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，重回快速增長(zhǎng)通道，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭的全新發(fā)展平臺(tái)期已基本形成，各品牌加注品牌深耕，2019年下半場(chǎng)國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

上半年國(guó)產(chǎn)品牌頭部公司表現(xiàn)可圈可點(diǎn)

2019年中報(bào)顯示，四家國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌廠商上半年?duì)I收凈利均保持了較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。其中，體育營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)40.34%至148.11億元，凈利潤(rùn)為24.83億元，同比增長(zhǎng)27.7%;李寧營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)32.6%至62.55億元，凈利潤(rùn)同比大增196%至7.95億元，扣非后的凈利潤(rùn)仍然增加5.61億元，同比增長(zhǎng)109%。

相比之下，、361度在營(yíng)收和凈利增長(zhǎng)平緩，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.57億元、32.37億元;凈利分別為4.63億元、3.67億元，同比增長(zhǎng)23%、9.6%。

近年來(lái)，社會(huì)掀起運(yùn)動(dòng)健身的熱潮，加之我國(guó)居民收入日漸提高，國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)表現(xiàn)活躍。歐睿國(guó)際(Euromonitor)2019年4月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)內(nèi)地體育用品市場(chǎng)銷售額達(dá)2648億元，同比增加了19.6%。

上半年，安踏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率為8%，位于第三，耐克和分別占得第一、二的席位。但安踏業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)在本土品牌中領(lǐng)先，超過(guò)了、特步和361度的總和，為國(guó)內(nèi)第一大品牌。

雖然上半年各大品牌廠商業(yè)績(jī)可喜，運(yùn)動(dòng)服飾類仍保持較強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為4.1%，但今年以來(lái)零售整體銷售呈下降趨勢(shì)，CPI中服裝部分是負(fù)增長(zhǎng)。若整個(gè)行業(yè)持續(xù)萎靡，企業(yè)在三、四季度無(wú)論在價(jià)格還是整體收入上都將承壓。

而隨著運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，安踏、李寧在業(yè)務(wù)上也分別進(jìn)行了轉(zhuǎn)型或大調(diào)整。

安踏“多品牌”效應(yīng)有待檢驗(yàn)

過(guò)去，對(duì)安踏的印象是專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，然而，今年上半年新品牌FILA的出彩，讓安踏成功進(jìn)入時(shí)尚賽道。

中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，安踏主品牌營(yíng)業(yè)額為75.9億元，同比增長(zhǎng)18.3%，占總營(yíng)收比51.2%;FILA則實(shí)現(xiàn)65.38億元的營(yíng)業(yè)額，同比增長(zhǎng)79.9%，占總營(yíng)收比44.1%。而去年同期，兩者占比還分別是60.8%和34.4%。顯而易見(jiàn)，F(xiàn)ILA無(wú)疑是安踏業(yè)績(jī)創(chuàng)收的一匹黑馬。

然而高增長(zhǎng)的背后，卻是毛利率雙下滑，報(bào)告期內(nèi)，安踏主品牌毛利率為42.5%，同比下滑1.6%;FILA毛利率達(dá)71.5%，同比下滑0.2%。對(duì)此，安踏解釋稱主要是由于集團(tuán)致力于安踏品牌的極致性價(jià)比，同時(shí)給予了分銷商更多返利。

為迎合多樣化的消費(fèi)需求，目前安踏已形成專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌(包括安踏品牌、安踏兒童和SPRAND)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌(包括FILA、FILA KIDS、FILA FUSION和KINGKOW)和戶外運(yùn)動(dòng)品牌(包括DESCENTE、KOLON SPORT)的多品牌群組。另外，在今年上半年更是完成了對(duì)Amer Sports(亞瑪芬體育)的并購(gòu)。安踏稱，未來(lái)將“打造數(shù)字化大數(shù)據(jù)平臺(tái)”。

而就其他品牌表現(xiàn)來(lái)看，安踏多品牌效應(yīng)還有待檢驗(yàn)。報(bào)告期內(nèi)，除了安踏主品牌和FILA營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，其他品牌共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.83億元，同比增長(zhǎng)了36.2%，與去年同期相比，在整體營(yíng)收中的占比下滑0.1個(gè)百分點(diǎn)，為4.7%。

另外，上半年其它品牌虧損7930萬(wàn)元，較去年同期上漲3.8%。與此同時(shí)，門(mén)店數(shù)量較2018年年底均有不同程度的減少。

值得一提的是，由于和經(jīng)銷商的利潤(rùn)分配環(huán)節(jié)不夠透明，安踏近期屢次遭到渾水做空機(jī)構(gòu)的質(zhì)疑。

潮牌李寧高墻難筑

不同于安踏和特步以國(guó)際收購(gòu)實(shí)現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略，李寧主打單一品牌多品類，除李寧主品牌外，還擁有Kason(凱勝)、紅雙喜、AIGLE(艾高)、Lotto(樂(lè)途)等品牌，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2013年以來(lái)，李寧的毛利率每年至少增長(zhǎng)0.5個(gè)百分點(diǎn)。但是今年上半年，李寧的毛利率、凈利率均不及安踏。數(shù)據(jù)顯示，上半年安踏的毛利率和凈利率分別是56.05%、17.43%，而李寧的毛利率和凈利率則分別為49.69%、12.71%。

整體而言，李寧上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)穩(wěn)中求進(jìn)，其中，李寧牌特許經(jīng)銷商和李寧YOUNG分別實(shí)現(xiàn)4.2%和10.%的增長(zhǎng)，但是由于受部分直營(yíng)店鋪轉(zhuǎn)接經(jīng)銷商的影響，李寧牌直營(yíng)銷售收入同比下滑8.4%，與此同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)直接經(jīng)營(yíng)銷售下滑5.1%。而隨著準(zhǔn)許經(jīng)銷商門(mén)店的擴(kuò)張，李寧財(cái)務(wù)方面或承壓上升。

近年來(lái)，李寧對(duì)其品牌進(jìn)行大調(diào)整，以“90后李寧”重新定位品牌，凸顯品牌年輕化。在經(jīng)歷了2010年業(yè)績(jī)跳水之后，2018年的李寧名聲大噪，出品多個(gè)爆款：悟道Ace運(yùn)動(dòng)鞋、“中國(guó)李寧”帽衫、虎鶴雙行帽衫等，宣布“潮”牌戰(zhàn)略再次歸來(lái)。

今年上半年，李寧繼續(xù)提出以“李寧式體驗(yàn)價(jià)值”為核心的消費(fèi)模式，包括打造年輕潮牌“中國(guó)李寧”。打造潮牌儼然已成為李寧品牌的重要調(diào)性。

半年報(bào)顯示，李寧運(yùn)動(dòng)時(shí)尚類產(chǎn)品占比達(dá)29%，為李寧營(yíng)收最大的板塊，銷售增長(zhǎng)54%;其籃球、跑步、訓(xùn)練以及非核心板塊的占比則分別為28%、21%、20%和2%，前三項(xiàng)品類有望成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，2019上半年，李寧跑步品類零售增速卻急劇跳水，增速為-8%，產(chǎn)品和品牌再次遭遇瓶頸。

此外，李寧上半年的國(guó)際市場(chǎng)的銷售占比仍為1.6%。而體育用品巨頭耐克2018年財(cái)季，來(lái)自北美市場(chǎng)以外的營(yíng)收占比57%，其中大中華區(qū)就實(shí)現(xiàn)10億的增長(zhǎng)。

國(guó)際市場(chǎng)原地徘徊，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又競(jìng)爭(zhēng)激烈，李寧在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域高墻難筑。

不能否認(rèn)，安踏、李寧均因?yàn)闃I(yè)務(wù)大調(diào)整而實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，而調(diào)整后的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)能否維持5年或是10年的持續(xù)增長(zhǎng)，還需在行業(yè)市場(chǎng)中去檢驗(yàn)。破除了品牌的局限，吸引更多的用戶、合作伙伴、資源方等，讓品牌具有更強(qiáng)的延展性和迭代性，使品牌價(jià)值最大化是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的終極目標(biāo)。