【-電商資訊】“直播帶貨”，對于當今沉浸在互聯網法則中的“信男善女”們來說并不陌生。在這“網購新姿勢”背后，也總會出現不少“流量寵兒”，李佳琦便是其中之一。

“佳琦一句OMG，我欠花唄一萬八”，作為淘寶直播的“當家男旦”，李佳琦曾在15分鐘內賣掉1.5萬支口紅，甚至雅詩蘭黛一整個柜臺1個月的銷量也不及其一分鐘內的帶貨量。憑此業績李佳琦成為淘寶直播“現象級主播”之一。

但事實上，李佳琦的熱度離不開淘寶直播的火爆。2018年，淘寶直播內，通過流量引導，成交量達5000萬元的店鋪有84家，其中還有23家成交額破億。直播帶貨無疑已成為“她經濟”消費藍海下，實現變現的最佳方式之一。

正是深知這一商業邏輯的強大，直播電商成為各路玩家的集中營，而蘑菇街便是其一。只是相比于淘寶直播，蘑菇街活躍用戶數一直僅保持在3000余萬人，今年上半年該數字甚至略有下滑。受此影響，蘑菇街(MOGU.US)股價大幅下跌，目前市值已較上市時跌了九成。

直播帶貨“狂歡”下的超跌反彈

9月10日美股收盤，蘑菇街大漲14.53%，可并沒有投資者笑得出來。

把時間軸拉回至去年的12月末，彼時蘑菇街股價最高達到每股25.69美元，9個月之后，公司股價為每股2.83美元。并且公司市值僅剩3.03億美元，與上市時25.75億美元的最高市值相比，大跌近九成。

智通財經APP觀察到，8月26日，蘑菇街公布其2020財年一季度報，此后27日和28日，公司股價均跌超過10個百分點。因此9月10日的股價表現，更像是中概股“大漲潮”下的超跌反彈。

股價反映出投資者對蘑菇街的業績和業務發展并不滿意。直播電商前景廣闊，可為何蘑菇街并不上道?這個問題的答案或許在蘑菇街的財報之中。

截至2019年6月30日止的12個月期間，蘑菇街的平臺GMV為175.14億元，同比增長12.4%;平臺活躍買家為3270萬，比上年同期增長6.3%。

從營業收入看，蘑菇街2020財年第一季度總營收為2.49億元，其中傭金收入占比過半為1.29億元，同比增長10.0%;營銷服務收入由2019財年同期的1.02億元同比減少12.3%至8920萬元。

作為國內最早布局直播電商的互聯網平臺，與淘寶、京東、唯品會等同期平臺相比，蘑菇街的業績并不出彩。如果說業務數據僅能體現這家公司的表明，那隱藏在財報中更深層次的信號則更值得投資者注意。

業績背后的“信號”

一家直播電商，其本質依舊是電商屬性，因此互聯網流量依舊是其變現的根本。

在此邏輯下，在財報的“亮點”處，相比于GMV及營收變化等“過去時”數據，活躍用戶才是體現公司未來增長的核心數據。數據顯示，截至2019年6月30日的12個月內，蘑菇街活躍用戶數達到3270萬人，同比增長6.3%。

在高速增長的直播電商大環境下，不足10%的用戶凈增長，意味著蘑菇街在引流以及用戶留存方面采取的相對保守的策略。并且，這一數據在2018年末為3450萬，這也說明，在2019年上半年，蘑菇街的活躍用戶實際上減少了180萬。

對于一家電商而言，流量的貧瘠意味著收入的不穩定。于是蘑菇街選擇“開源節流”。

在收入層面，傭金收入依然是蘑菇街最主要的收入來源。據了解，當交易完成并結算時，蘑菇街會根據不同模式從商家處獲得傭金。通常情況下，入門級商家傭金率約為5%，開通直播視頻業務的商家通常會收取10%的傭金率。對于需要提供增量服務的商家，蘑菇街傭金率約20%。

智通財經APP了解到，目前包括天貓、京東、蘇寧、拼多多在內的電商平臺中，傭金比率大多數不超過10%。相比之下，蘑菇街的平均傭金率顯得更高。

在“節流”階段，不難看出，在營銷費用、研發費用及管理費用三大費用領域，蘑菇街都出現了不同程度的縮減。對此，公司的解釋是，用戶購買費用和用戶激勵計劃支出減少以及公司人數優化薪資成本下降。說白了就是減少引流開支和裁員。

如果不考慮與合作方簽訂協議新增的無形資產攤銷帶來的賬目影響，蘑菇街如此“緊衣縮食”似乎有點成效，至少在扭虧為盈的道路上看上去又邁進了一大步。

蘑菇街公司管理層曾表示，蘑菇街更看重ROI。針對拉新，蘑菇街不會貿然地去做一些非常大的流量的投資，除了部分綜藝投資之外，蘑菇街更多注重獲得精準流量。

但在互聯網邏輯下，蘑菇街這一運營策略在不少投資者看來更像是為其保守思維開脫。在互聯網邏輯下的變現，核心便在于做大流量池，在通過用戶誘導提高付費轉化率，在電商領域便是提高用戶的買貨能力，用戶在平臺的購買力越強，越容易形成良性循環，淘寶直播便是一個正面例子。

由此可以看出，蘑菇街股價的跳水并不在于其財務狀況的優劣，而在于公司如何正確認識和理解直播電商背后的互聯網商業邏輯。公司運營越保守，投資者態度或許也會更保守。