【-服裝資訊】時尚公關已經不像以前那樣了。 想想大熱品牌Tibi的設計師Amy Smilovic的經歷吧。1997年，她在紐約創立了自己的品牌，比康泰納仕集團創立《Lucky》雜志僅早三年時間。 《Lucky》和以往的高端時尚雜志不同，后者通過精心策劃的時裝大片和冗長的設計師采訪，圍繞著銷售服裝這一事實大打擦邊球。但《Lucky》 只關心一件事：就是買買買。它不夠優雅，但其聰明的文案為讀者提供了值得信賴的建議，告訴她們在什么地方、買什么東西。

對于Smilovic來說，《Lucky》 成為了一個重要的公關手段。 雜志上刊登一張單獨的產品照片就能幫她賣出一件商品。她說: “我們偶爾在《Vogue》這樣的雜志上做廣告，但我們從來沒有十分篤定過，因為當時你無法把這些點聯系起來。《Lucky》堪稱當時紙質版的 Instagram，一個月一次。 這看起來確實很普通，但它確實推動了銷售。”

如今，《Lucky》已經停刊不在了，其他雜志上的廣告位置對于Smilovic也沒有多大幫助。2011年，她成功地將 Tibi 從一個過度商業化、在紙媒上投入甚多的中檔品牌，轉變為一個更為先進、以設計為導向、反映自己個性的品牌，其銷售額一路不斷翻番，最終實現了盈利。

在轉型初期，Smilovic嚴重依賴志同道合的網紅來幫助宣傳，但她最近也開始認真對待 Instagram，幾乎每天都把自己喜歡的品牌（如Loewe和Balenciaga），與自己的設計混搭在一起，為企業家提供造型和商業建議。 星期天早上，她會號召大家踴躍提問，她會在接下來的進行回答。

“沒有人問我怎么切牛油果，”她說： “沒有人寫信來問，‘你的星座是什么？’但他們問我如何計算毛利率。” 她在 Instagram 上的粉絲仍然很少，但自4月以來已經翻了一番，有了18000個粉絲。 Smilovic還在 Tibi 位于曼哈頓的旗艦店和一個播客上，重新推出了她的“未縫合的”（Unstitched）系列演講——內容重點關注行業的內部運作。 店內的活動經常吸引超過200多名粉絲參與。

她說: “你越誠實，交流越多，產生的共鳴就越多。”

這與《Lucky》還在的日子相去甚遠。 現在，知名度是可以被衡量的，就像銷售轉化一樣，在公關方面，哪些行得通、哪些行不通的透明度越來越高。 Smilovic仍在做許多她曾經做過的事情ーー她注意維護和編輯的關系; 她在時裝周上進行展示，但她做這些事情的方式也發生了變化。

不是每個品牌或公關公司都能適應當下的環境。 一個設計師的個人采訪很少能像以前那樣能夠吸引人們的注意力，除非設計師本身已經是名人，還說了一些離譜的話。 相反，設計師最好能夠建立他們自己在線上的人設，并與顧客直接互動。 更重要的是，印刷雜志中的植入廣告很少能帶動銷售。（在美國，重要的報紙除外，它們的讀者年齡較大。）如今，品牌的目標是在特定的購物網站、某個網紅的賬號或社交媒體上獲得點贊，Tibi 總裁Elaine Chang將 Instagram Shopping 形容為一個“強有力的”工具。

即使你相信傳統媒體仍能為品牌帶來光彩，但，要想獲得那些精美的植入廣告比以往任何時候都更難了。 老牌時尚雜志越來越重視線上和線下的廣告客戶。 他們其余的資源都集中在那些能夠傳播和吸引眼球的故事上。 在過去，雜志經常會刊登一些小的新聞報道，這些報道不會有什么作用，只是出于好意，或者僅僅是出于熱情，又或是只是商業回饋。 現在，更少的人員投入、越來越能被衡量的結果，使得這類故事更加難以被證明是正確的公關手段。

在這里，當傳統公關不起效時，你應該掌握和嘗試的方法。

推廣故事，而非產品

在過去，品牌會帶著他們需要推廣的產品（可能是新設計，或是新系列）來找公關宣傳人員，公關然后委托寫成宣傳稿子搞人時裝編輯員將該產品列為新聞，交給記者。 今天，消費者每天接觸新事物好幾次。 為了讓產品持久，品牌和宣傳人員需要共同努力，找到合理的理由吸引消費者的注意力。

Derris 的合伙人Lisa Frank說，“你必須有說服力的敘事和一個強有力的故事。”該公司旗下有 Everlane、 Reformation 和 Warby Parker 等直面消費者的品牌。“如果你需要推銷一個產品，可能在你自己的渠道上有用。 但是對于媒體，你需要找到那些需要講故事的時刻。 推出一種新的色彩算不上新聞。 沒人在乎。”

在總部位于舊金山的品牌 Everlane，主打基礎款，但每一年都會有幾波公關大動作。譬如，該公司計劃在2021年之前從供應鏈中淘汰純塑料制品，以及推出運動 Tread ——其產品推銷只在其電子郵件營銷中矚目。

在高級時裝界，成功的故事講述者包括 Pyer Moss 的設計師 Kerby Jean-Raymond，他對文化對話的貢獻吸引了眾多媒體和消費者，也為他帶來了銳步（Reebok）的長期合約。 Simon Porte Jacquemus 則通過創新吸引眼球：他設計的超大帽子和迷你包包可能不是品牌的利潤驅動器，但卻是完美的表情包素材。

找不同的明星和網紅合作

就在幾年前，像Olivia Palermo這樣的網紅或者Jenner、Hadid這樣的新超模穿過你的產品，基本上一定能帶貨，幾乎可以保證你的產品銷售一空。 但是現在世界上的，明星和網紅換衣服比誰都勤快，你的產品很難被看到。

傳播公司 Black Frame 的創始人兼總裁Brian Phillips說，更有效的做法是采取更廣泛的植入策略，不僅要關注擁有大量粉絲和流量的名人和網紅，而且要關注一系列有助于在消費者眼中樹立品牌形象的名字。Black Frame與Eckhaus Latta、等品牌以及創意代理機構Framework合作。

Phillips援引其客戶Rodarte為例。 盡管這家總部位于洛杉磯的品牌以手工制作的服裝而非商業款聞名，但自2008年推出以來，收入一直很穩定。克里斯滕 · 鄧斯特（Kirsten Dunst）、達科塔 · 范寧（Dakota Fanning）、Jay Z、蕾哈娜（Rihanna）和喜劇演員威爾 · 法瑞爾（Will Ferrell）等設計師的朋友一直在公開場合穿著Rodarte的衣服。 他說: “這是一種出乎預料的驚喜。”

從設計師專訪到設計師社交媒體賬號

對于品牌而言，大牌設計師往往不值得冒接受專訪這個險。就像演員一樣，設計師們跳過雜志，能夠直接通過社交媒體與粉絲交流，這樣他們可以更好地控制敘事和互動。雖然某些頂級雜志仍然一些設計師們提供了他們想要的認可，但這對品牌的幫助極其有限。

“你的品牌越個人化，你的品牌就越成功，” Tibi 的 Chang 說。 “Amy的 Instagram就很強大，因為直接溝通真的很重要。”

從蕾哈娜到Marc Jacobs，設計師們都堅持用自己的平臺來展示自己的個人世界。這并不總是帶來直接的銷售轉換，但確實保持設計師與消費者一直在持續對話中。流行時尚和文化媒體 The Cut 沒有報道Gucci最近的廣告大片，但卻發表了一篇來自創意總監Alessandro Michele的 Instagram 帖子，主角是他的朋友兼經常合作的明星杰拉德 · 萊托（Jared Leto）。

不要擔心品牌標注露出

如果你造訪任何一間品牌首席營銷官的辦公室，你都會看到貼滿了標簽的雜志，標示出該品牌在這期雜志中的露出。這些露出曾經顯示出一家雜志對其合作關系的承諾——一種通常不言而喻但有效的“用錢說話的潛規則”，不幸的是，現在這已經不像以前那么有意義了。如果你不是廣告商，那么你將把自己利潤率高的拳頭產品——比如T恤、牛仔褲、經典手袋什么的——登上雜志的可能性也不大。

這意味著品牌必須想出新的方法來營銷他們的真正帶來盈利的產品，而這通常不是通過傳統的編輯植入而達成的。什么才有效？通過購物網站、或有影響力的社交媒體大號（如Instagram或微信小程序）提供鏈接，還有那些能夠證明自己真的喜歡其所推銷的東西的網紅。

打造自己的社群

“對于規模較小、正在尋求發展自己調性的品牌，我們首先討論的就是社群，”Phillips說。 “必須真實和獨特。”

從 Supreme 到 Glossier，社群是直接面向消費者的敘事的重要組成部分。 對于許多小眾的時尚品牌來說，“俱樂部感”一直是其吸引力的一部分。 但是，自下而上地培養這樣一個群體可能是個挑戰。Telfar Clemens于2004年創立了自己的品牌，他利用讓時裝更具包容性的使命，讓品牌商業上變得可行，帶來了一幫熱情的擁護者。 他經常使用這樣的臺詞: “不是為了你，而是為了所有人。”

Clemens并沒有因為他的爆款“購物”包而獲得美國時裝設計師協會年度配飾設計師獎，但他確實得到了媒體和社群的大力支持。 2019年8月，在 CFDA 頒獎典禮結束很久之后，在這款爆款包首次發布之后更久，Dazed Digital 的Emma Hope Allwood為這款產品寫了一首頌歌: “為什么 Telfar 購物包是這十年來最重要的配飾？”

創建一個永不停止的媒體渠道

打造內容并不是什么新鮮事，但要讓它發揮作用，現在比過去更具挑戰性。建立自己的媒體，你不僅需要預算，還需要好的想法。有很多方法可以做到這一點。 2018年3月， Band of Outsiders創始人Scott Sternberg成立了總部位于洛杉磯的基本款品牌 Overall World，他只有一筆很小的預算。 然而，他和團隊受1980年代啟發、打造的古怪 Instagram 視頻廣告極受歡迎，他定期邀請網紅，包括Busy Phillips、Jason Schwartzman和Amandla Stenberg。品牌在這個成長階段幾乎無法承受付費營銷，但通過個人關系和彼此對創意的認同，讓打造內容和品牌視角成為可能。

現在，使用社交媒體作為公關工具非常關鍵。 Entireworld首次以名人為導向的視頻宣傳，與一家大牌女性時尚刊物合作，該媒體擁有“獨家”版權，并在其網站上的一篇文章中嵌入該品牌 YouTube 頁面上的視頻。 幾天后，每個視頻的觀看次數都僅僅在100次左右。 在Entireworld自己的 Instagram 上，這些視頻的點擊率在1500到15000之間，當時這個賬號的粉絲還不到10000（目前已接近4.5萬人）。

Sternberg說: “事實證明，與給媒體獨家新聞相比，給朋友們貼上熱情評論標簽的社交媒體算法是一個更有效的公關機器。過去，獨家新聞似乎是與媒體合作的必要條件，但如今，獨家的概念與社交和數字媒體的概念背道而馳。“從我們過去的經驗來看，媒體總是最強大的，因為它能夠圍繞一個品牌的某個特定時刻創造出集體效應……但這些集體效應在這些日子里越來越少了。”

想想現實的生活

品牌也應該將實體空間作為一種媒體形式。總部位于洛杉磯的品牌 Co 很少采用傳統的公關方法。 創始人Stephanie Danan和Justin Kern從未舉辦過 T臺秀或任何正式的展示會，他們也沒有為吸引媒體、網紅或名人做過什么。“人為的推動不起作用，”Danan說。 “我從未見過我們的銷售額因為明星穿了或登上雜志文章而上升。”

相反，這家盈利并有望在2019年創造了近2000萬美元收入的公司，租了棟由著名建筑師 R.M. Schindler于1936年設計的 Fitzpatrick-Leland 住宅。 在那里，他們主持與買手的訂貨，與顧客的私密見面，還有一年四季的非正式聚會和晚宴，所有這些都代替了傳統的商店和新聞發布會。 他們還在那里拍攝他們的型錄。

“每個月有幾次，我會被介紹給某人，那個人會說，‘啊，這就是那棟房子的品牌，’”Kern說。 “這個人可能不太了解這個品牌，他們可能還沒有買過我們的東西，但他們知道我們。”