困境是轉型的必經(jīng)之路

PEACEBIRD公司創(chuàng)業(yè)始于1989年，“太平鳥”品牌創(chuàng)建于1995年。是一家以零售為導向的多品牌時尚服飾公司，致力于為消費者提供中等價位的優(yōu)質(zhì)時尚服飾。公司實施梯度品牌發(fā)展戰(zhàn)略，擁有PEACEBIRD太平鳥女裝、PEACEBIRD太平鳥男裝、LEDIN女裝、MATERIAL GIRL女裝、Mini Peace童裝、PEACEBIRD LIVIN太平鳥巢等多個品牌。各品牌針對差異化的細分市場，在目標消費群、品牌定位及產(chǎn)品設計等方面相互補充，滿足日益細分的消費群體的多元需求。

2015-2017年，這三年，在 ZARA、H&M、ONLY 業(yè)績大漲的同時。太平鳥卻經(jīng)歷了業(yè)績增速不斷下降，甚至業(yè)績下滑的困境，但這是轉型的必經(jīng)之路。很多傳統(tǒng)企業(yè)，只愿意守著自己的老本，不愿意變化，這一點上，太平鳥不畏懼前險，大刀闊斧率先做出了調(diào)整與改變。

在財報中，太平鳥將商品企劃管理的智能化策略分為了三個階段，第一階段是通過追單采購，做爆款，促進銷售;第二階段被稱為“流動性管理”，通過TOC體系來進行商品調(diào)撥，實現(xiàn)銷量一般、甚至是滯銷商品的合理快速流動;第三階段被稱為“新鮮度管理”，通過全流程管理來實現(xiàn)新鮮款的快速開發(fā)。目前，太平鳥處在第二階段，正在探索如何提高流通速度，逐步增加在季節(jié)中根據(jù)趨勢的變化，實現(xiàn)快速開發(fā)、快速生產(chǎn)的能力。

太平鳥轉型的原因之一，是因為中國的消費能力，正從上一代消費人群，向新消費人群轉移，18-35 歲人口在中國人口占比達40%。另外，35 歲以上消費者，消費能力正被年輕一代取代。轉型的原因之二，是購物渠道的變化。年人們消費的場景，也在發(fā)生更替，2012 —2016 年期間，服裝銷售的 4 個渠道：現(xiàn)街店、百貨、電商、購物中心中，街邊店、百貨店，正慢慢被電商和購物中心取代，這是時代變革不可逆轉的趨勢。

除了門店升級以外，太平鳥還會進行渠道優(yōu)化的工作。在線下渠道，除了購物中心、百貨和街店這三個渠道以外，太平鳥將會更加重視發(fā)展奧萊渠道，幫助進行存貨消化和商品流轉。在去年，太平鳥的奧萊渠道零售規(guī)模突破3億元，同比增長70%。為解決商品庫存帶來的問題、提升商品管理的效果，太平鳥大力推廣TOC管理模式，強化公司存貨管控，制定以消費者為中心的商品策略及快速反應的供應鏈，整合公司信息數(shù)據(jù)打造商品段+零售端的大商品可視化平臺。一系列的策略施行下，2018年末商品庫存原值較年初降低了1.1億元，降幅為4.84%。

國潮服飾崛起非“一日之功”

在消費增速下滑的大環(huán)境下，轉型焦慮幾乎已經(jīng)彌漫了整個服飾行業(yè)，國內(nèi)大型服飾品牌商幾乎都在積極嘗試轉型，從線下到線上，從國內(nèi)到國外，從品牌自創(chuàng)到收購。從這幾年的情況來看，大部分轉型并不太成功。國內(nèi)服飾行業(yè)的轉型之惑也折射了服飾行業(yè)的生存狀況。但在其中也有不少品牌商有亮眼表現(xiàn)。

說起國潮服飾，不得不提的就是。剛開始，是健力寶旗下一個子品牌，直到1994年才獨立直營。以往，李寧品牌可以依靠李寧這個超級IP，坐吃“國貨之光”大山，隨著市場越來越年輕化，這一套顯然吃不開，李寧連續(xù)三年的虧損，就是鐵證。因此，近幾年，李寧重新把重心放回產(chǎn)品，從設計、材質(zhì)、樣式、風格、配色都已經(jīng)有了改善。李寧可以說是中國運動服飾推廣動作最大的品牌之一，從紐約時裝周到巴黎時裝周，再回到紐約時裝周，每次不同的主題，不同的設計，都引爆了潮流圈。在跨界聯(lián)名上，李寧更為大膽，先后與先鋒設計師張弛、“宇宙第一IP”星戰(zhàn)、說唱歌手GAI、寶馬、迪士尼、紅旗、德邦、X-Large、人民日報等品牌進行跨界聯(lián)名，推出眾多潮流單品，受到了年輕人的瘋狂追捧，曾經(jīng)的土味國貨，靠著一波強勢推廣，順利邁入了國際潮牌的行列。

無獨有偶。2017年以來，波司登通過提升渠道力、產(chǎn)品力、傳播力，“引爆主流、激活品牌”，開啟了品牌重塑。隨后波司登開始關閉低效店鋪，用反季促銷、減少新品發(fā)貨的方式清理庫存。又與全球頂尖設計師合作推出聯(lián)名款、與迪士尼推出合作款方式全面提升產(chǎn)品時尚度，改原先多品牌策略為“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”。2018年9月，波司登現(xiàn)身紐約時裝周，安妮·海瑟薇等美國知名演員助陣，收獲一輪國際認可。之后，再加上2018年年底的加拿大鵝抵制事件，波司登順勢打出“新國貨”“振興民族品牌”情懷牌，助力了它的升級轉型。根據(jù)波司登此前公布的數(shù)據(jù)，截至2019年2月25日，波司登品牌羽絨服業(yè)務2018-2019財年累計零售金額已超百億元，累計營收金額較上年同期增長35%。可以看出，波司登的戰(zhàn)略卓有成效。

以李寧、太平鳥、波司登為代表的這些中國本土品牌，在經(jīng)歷了品牌老化到重塑錘煉后，借助更中國化的產(chǎn)品研發(fā)設計，順利達成了品牌推廣目的，成功轉型為年輕人喜愛的潮牌。這些成功案例，都并非一日之功，離不開品牌、企業(yè)對市場長期的摸索，與深入的調(diào)研。據(jù)相關報告顯示，全世界1984-1995出生的這代人，即“千禧一代”，對品牌和品牌增長產(chǎn)生著巨大的影響。中國千禧一代的影響力尤為強烈，他們對某個品牌的喜好和忠誠度，可以說是一種風向標，在這個龐大的市場背后，“國潮”服飾的升級之路，依然道阻且長。