目前，拼多多“老字號新電商計劃”已全面啟動。在線上，“上海老字號”品牌特惠專場、“大牌駕到”以及“產(chǎn)業(yè)中國”萬人團(tuán)等專項矩陣連番登場，包括、六神、英雄鋼筆、上海皂業(yè)等在內(nèi)的近50個上海老字號品牌加入其中;在線下，“上海老字號新電商公開課”定期開課，近百家上海老字號品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人參與其中。針對不具備電商經(jīng)營及運(yùn)營經(jīng)驗的老字號，拼多多還提供覆蓋全流程的“一站式”服務(wù)，幫助它們建立相對完善的電商體系。

“老字號是中華民族傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)市場的紐帶。每一個老字號背后都凝結(jié)著民族的智慧和時代的烙印，蘊(yùn)藏著巨大的價值。支持老字號創(chuàng)新發(fā)展、激活老字號新動能，是我們這代人的義務(wù)，更是責(zé)任。”拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)表示。

破解老字號經(jīng)典難題

同濟(jì)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副院長程名望認(rèn)為，伴隨著商超渠道和電視廣告的興起，國際品牌憑借資本及渠道優(yōu)勢，改變了營銷及觸達(dá)方式。可惜，很多老字號品牌沒有經(jīng)歷過這樣的立體化競爭。

這是老字號的弱點(diǎn)，也是拼多多的切入點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，今年1月份至4月份上海老字號品牌的月均訂單規(guī)模增長近2.5倍，累計訂單量超870萬筆。

“4個月的時間里，我們的銷量增長了接近4倍。”蜂花品牌電商部經(jīng)理仰明表示，“這個增長速度很讓人驚喜”。

“新電商+老字號”的潛力遠(yuǎn)不止于此。拼多多團(tuán)隊相關(guān)研究認(rèn)為，共有108家上海老字號品牌具有廣闊的電商發(fā)展前景，目前僅有36家具備相對成熟的電商運(yùn)營體系，整體增長空間巨大。

“老字號擁有很強(qiáng)的號召力。時至今日，消費(fèi)者依舊對這些品牌充滿信任。”拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。平臺數(shù)據(jù)顯示，上海老字號的搜索轉(zhuǎn)化率普遍高于其他新生品牌，甚至高于很多國際一線大牌。在曝光轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率上，老字號品牌同樣有領(lǐng)先優(yōu)勢。

“老字號年紀(jì)‘老’，產(chǎn)品、技術(shù)并不‘老’。多年來，我們堅守品質(zhì)，堅持技術(shù)研發(fā)，力爭將最好的產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者。”上海美加凈日化有限公司黨委書記王琴表示。

不過，好產(chǎn)品不等同于好銷量，渠道和營銷是老字號品牌的主要短板。比如，蜂花的理念就是將廣告費(fèi)用省下來，投入產(chǎn)品研發(fā)，將性價比做到最高，通過消費(fèi)者的口碑?dāng)U大品牌影響力。這種經(jīng)營理念確實為蜂花培養(yǎng)了一批忠實的品牌擁躉，但也制約了其觸達(dá)半徑。

統(tǒng)計顯示，在上海老字號群體中，秉持類似理念的不在少數(shù)。可以說，產(chǎn)品與渠道的權(quán)衡已經(jīng)成為老字號品牌振興的經(jīng)典難題。

業(yè)界專家表示，在線下商超渠道，品牌綜合運(yùn)營成本居高不下。由于“入場費(fèi)”“上架費(fèi)”等費(fèi)用越來越高，很多老字號品牌不得不讓位國際品牌以及更為激進(jìn)的新品牌。線上渠道同樣如此。實際上，很多電商平臺的綜合運(yùn)營成本已經(jīng)接近線下賣場。

“比較同一類型產(chǎn)品可以看到，老字號品牌的價格普遍僅為一線品牌的幾分之一，整體銷售規(guī)模動輒相差幾十倍。” 拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“這是一種明顯的供需錯位，蘊(yùn)含著廣闊的市場空間。”

推動老字號重回一線

隨著國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，很多行業(yè)均面臨著流通和營銷渠道重構(gòu)。這將為曾經(jīng)在此方面落后一程的老字號提供彎道超車的機(jī)會。

“作為零售業(yè)態(tài)變革的主要力量，拼多多與老字號的結(jié)合能夠形成天然的化學(xué)反應(yīng)。借由前者的渠道，后者可以打破過往銷售區(qū)域半徑的制約，直接觸達(dá)數(shù)億消費(fèi)人群。”專家表示，“拼多多的綜合運(yùn)營成本較其他電商平臺低15%至20%，較線下渠道低更多。對于老字號來說，這筆額外節(jié)約下來的成本至關(guān)重要。”

除大幅降低營銷成本外，拼多多還為老字號提供了覆蓋全國的增量市場和大量新消費(fèi)群體。平臺此前舉辦的“百大品牌下鄉(xiāng)”就是如此。根據(jù)該活動一期工程的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在參與活動的5家上海老字號品牌中，僅回力就售出超13萬雙鞋，日化類產(chǎn)品中則誕生了多款銷售超10萬的單品。

此前，瑞銀集團(tuán)發(fā)布的研究報告指出，大部分品牌商將拼多多視為新增獲客的主要渠道。對此，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，“低線城市平均消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于一二線城市。同時，這里的消費(fèi)群體大多尚未形成穩(wěn)定的品牌喜好。因此，低線城市將成為各大品牌商主要增量市場”。

對于借由拼多多鏈接起來的增量市場，各老字號品牌深有感觸。上海表業(yè)有限公司董事長董國璋表示，入駐拼多多以來，上海手表的關(guān)鍵指標(biāo)月均環(huán)比增速一直保持在30%以上這一高位。鳳凰自行車有限公司副總裁季小兵則表示，過去百年歷史中，鳳凰已經(jīng)服務(wù)了2億消費(fèi)者，拼多多的老字號新電商計劃將這一范圍再次拓展。

記者了解到，按照規(guī)劃，2019年拼多多將完成108家老字號品牌的“觸網(wǎng)”工作。平臺還計劃每年定向補(bǔ)貼5億元現(xiàn)金，聯(lián)合上海老字號推動“正品下鄉(xiāng)”活動。此外，未來3年內(nèi)，拼多多還將累計投入100億元，助力100家上海老字號強(qiáng)化品牌認(rèn)知、提升市場份額，推動更多品牌重回一線。