2017年H&M剛宣布要入駐天貓的消息時(shí)，曾激起了一片“終于等到你”的感慨。評(píng)論稱(chēng)相比早已入駐天貓的優(yōu)衣庫(kù)、Zara、GAP等同屬快時(shí)尚第一陣營(yíng)的品牌，H&M與電商巨頭合作的決定做得有些晚。去年3月21日，H&M正式開(kāi)張?zhí)熵埰炫灥辏�在不到一天時(shí)間里就收獲了一百多萬(wàn)粉絲。

去年9月，H&M舉辦首個(gè)天貓超級(jí)品牌日，秋季新系列在旗艦店率先上線，當(dāng)日銷(xiāo)量同時(shí)占據(jù)天貓男裝、女裝、童裝三大類(lèi)目第一。10月，H&M與Moschino合作系列在紐約舉辦的發(fā)布大秀同步在天貓官方旗艦店直播。天貓雙11期間，作為入駐僅8個(gè)月的新晉選手，H&M旗艦店11日當(dāng)天成交額過(guò)億，順利躋身天貓億元俱樂(lè)部，備受市場(chǎng)關(guān)注。

“線上市場(chǎng)”理所當(dāng)然成為2018年H&M相關(guān)報(bào)道中出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞。評(píng)論認(rèn)為，對(duì)于這個(gè)早前以實(shí)體店為主戰(zhàn)場(chǎng)的快時(shí)尚巨頭而言，去年是其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的元年。而通過(guò)與天貓深度合作等多種手段驅(qū)動(dòng)自身轉(zhuǎn)型，H&M獲得了階段性的成績(jī)。財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)就是最佳佐證。

與H&M采取的策略一致，同為快時(shí)尚品牌的Zara和優(yōu)衣庫(kù)對(duì)于線上市場(chǎng)的發(fā)力更早，也獲得了亮眼的業(yè)績(jī)。Zara母公司Inditex集團(tuán)3月初發(fā)布的財(cái)報(bào)指出，2018年其線上市場(chǎng)取得了27%的增長(zhǎng)，2019年將繼續(xù)加大線上的投入。優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)則在2018年財(cái)報(bào)突出了電商對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)的幫助。財(cái)報(bào)稱(chēng)，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)線上商店銷(xiāo)售表現(xiàn)強(qiáng)勁，取得雙位數(shù)增長(zhǎng)，其銷(xiāo)售占大中華地區(qū)總收益比例的15%。

借力天貓轉(zhuǎn)型 下沉三四線市場(chǎng)

發(fā)力線上市場(chǎng)的同時(shí)，宣布明星代言也成為快時(shí)尚品牌攻市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)配置。有分析指出，從明星的選擇上看，快時(shí)尚品牌已經(jīng)開(kāi)始往流量明星傾斜，“明星+電商”的模式似乎成為快時(shí)尚搶占市場(chǎng)份額的有效方式。

最早注意到電商渠道、2009年就入駐天貓的優(yōu)衣庫(kù)，2017年9月啟用井柏然與倪妮作為其全球品牌代言人。Zara則在2018年9月宣布周冬雨和吳磊成為其中華區(qū)品牌形象大使，兩位代言人的同款服飾、全球限量系列都在Zara天貓超級(jí)品牌日發(fā)售，被認(rèn)為是Inditex推進(jìn)電商及明星流量策略最重要的一步。H&M則于3月剛宣布張藝興成為品牌大中華區(qū)男裝代言人，去年3月H&M還宣布了王源成為品牌中國(guó)區(qū)新生代形象代言人。

無(wú)論是H&M還是Zara，亦或是走得更為靠前的優(yōu)衣庫(kù)，當(dāng)前都正處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。品牌求諸于明星策略，除了給品牌增加額外的溢價(jià)、增加品牌吸引力外，從另一個(gè)角度看，也是希望通過(guò)明星流量策略的助攻，加速觸達(dá)低線級(jí)市場(chǎng)。

有分析認(rèn)為，快時(shí)尚品牌近幾年整體增長(zhǎng)乏力，與其難以從觸達(dá)低線級(jí)城市有很大關(guān)系。進(jìn)入消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)的中國(guó)三四線城市，品牌需要依靠天貓這樣的電商平臺(tái)，也需要通過(guò)平臺(tái)去了解三四線城市消費(fèi)者的需求，據(jù)此做調(diào)整乃至轉(zhuǎn)型。快時(shí)尚品牌調(diào)整迫在眉睫，調(diào)整的速度則決定了品牌在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)。目前看來(lái)，H&M的調(diào)整有了明顯的成效。

H&M大中華區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson此前曾表示，“那些在三四線城市的消費(fèi)者——那里，H&M 品牌可能還不為人熟知。他們或許能在天貓上找到我們。”天貓已經(jīng)成為H&M等快時(shí)尚品牌在中國(guó)耕耘三四線市場(chǎng)的主陣地。

阿里巴巴和第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)、DT財(cái)經(jīng)去年11月聯(lián)合發(fā)布的《天貓雙11十年洞察：新消費(fèi)時(shí)代到來(lái)》報(bào)告顯示，不同線級(jí)城市用戶的深度參與成為新消費(fèi)時(shí)代的重要趨勢(shì)。三四線城市的消費(fèi)潛力正在逐漸釋放。從2013-2017年天貓雙11參與情況來(lái)看，低線級(jí)城市的消費(fèi)人數(shù)占比一直處于穩(wěn)定增長(zhǎng)中。