前幾天看到這個消息的時候，不敢相信自己的眼睛。后來發現不但確切，而且還是 adidas CEO Kasper Rorsted 親自在 CNBC 采訪中確認的。

可誰都明白，如果一款鞋貨量極大且隨便入手，很快就會被遺忘;只有那些被捧到頂端的 “激罕” 限量才會刺激你的消費欲。還繼續增加的話，難道 adidas 眼下只剩 Yeezy 這塊金字招牌了么?來自 Yeezy 粉絲的擔心。

2015 年 2 月 23 日，Kanye West 與 adidas 合作設計的第一雙 Yeezy：Yeezy Boost 750 “LightBrown” 終于在全世界的期待中發售了。當時看起來非常奇怪的設計很自然的被拿來與 Air Yeezy II 作對比，一些人斷言 Kanye West 這塊金字招牌算是砸在 adidas 手里了，這種聲音甚至占了絕大多數。

但事實證明，侃爺就是那種能改變你審美的 Super Icon，他接連不斷的 Yeezy Boost 搭配照瘋狂在網絡上傳播后，潮流玩家們逐漸開始接受、模仿，市場價也驟升。隨后 Yeezy Boost 350 “Turtle Dove” 與 YEEZY SEASON 1 的服飾系列徹底改變了潮流界的趨勢，在 2015 年誰上腳 Yeezy Boost 他就必須是那條街最靚的仔。

adidas CEO Kasper Rorsted 不但確認今年會有超過 20 雙 Yeezy 鞋款發售，并表示還要降低其他鞋款的發售比重為 Yeezy 讓路。如果現在的我回到 4 年前告訴自己 “未來 Yeezy 隨便買”，那我一定會遞上一張精神科大夫的名片�，F在的情況則是，之前做夢都不敢惦記的神作開始讓人略感審美疲勞。

3月27日 adidas 公布了 2018 年的財報，全年銷售額同比增長 8% 達到 219 億歐元，凈利潤則增長了 19.5% 為 17 億歐元，又一次刷新紀錄。然而紙面上的賺錢不一定是光輝景象：大中華區第四季度銷售盡管同比增長 13%，但要知道在此之前的連續 11 個季度增速可都是 20% 以上;另外 adidas 還向投資者發布預警，表示集團無法實現 2019 財年的增長目標。一大串數字可能離我們有些遙遠，但如果從最直白的角度看，除了高折扣清理庫存以外，拉動成績單的因素就是大量發售的各種 Yeezy。

毫無疑問，侃爺和他的的 Yeezy 是 adidas 這 4 年來市場穩步增長的強力驅動器，可是當一個角色人物成為核心后，他的心態與期望一定會發生本質上的變化。上個月《Interview》雜志刊登了 Shayne Oliver 與侃爺的對談內容，盡管從頭到尾幾乎都是 Shayne Oliver 與 HBA、Helmut Lang 的設計故事，然而引起更多人關注的卻是侃爺說的一句話。

侃爺想做 adidas 的創意總監。甚至用上了 fighting 和 struggling 這樣強烈的詞表達內心的渴望。聽慣了侃爺的誑語，不少人可能都認為他又在說瘋話。但現在給你一個問題：當你負責的項目開始成為公司的賺錢機器，甚至已經變成改變公司未來走勢的金鑰匙，你愿意 “不忘初心” 的繼續踏實干活兒，還是爭取更大的地位和舞臺呢?答案應該很簡單吧。

的確 Yeezy 的成功是侃爺與 adidas 相互成全的結果，如果不是 沒有給他更自由的設計話語權以及獨立收入分成，也不會使其轉投 adidas;有了 adidas 的當家 BOOST 科技，再配合角度刁鉆的創意設計，才有了現象級的 Yeezy 產品線。侃爺用 Yeezy 將 adidas 從被北美市場 “擠出去” 的危險邊緣拉回，然后乘勝追擊擴大市場，想要繼續帶領東家創造突破也是順理成章的。4 年的輝煌究竟是如何締造的?或許以下幾個關鍵階段會讓你更透徹的理解。

帝國的基石——Yeezy Boost

2013 年 12 月 3 日，侃爺與 adidas 正式簽署合作協議，但那個時候沒人會想到第一雙作品會在 1 年多后的 2015 年才公布。首發的 Yeezy Boost 750 “Light Brown” 僅僅出貨 9,000 雙，通過 adidas Confirmed app 發售也讓其更具新鮮感、話題度。750 發售后的 4 個月，Yeezy Boost 350 “Turtle Dove” 如約而至，已經開始接受 adidas 時代 Yeezy 外形的潮流擁躉們開始瘋狂搶購，二級市場上幾乎沒有什么對手可以與其媲美。

緊接著就來到了至今還在流行的 Yeezy Boost 350 V2 時代，2016 年 9 月 24 日 “Beluga” 配色的到來又一次做到了顛覆，V2 夸張的外底輪廓與醒目的 “SPLY-350” 色條成為新一代的潮流信仰;“三黑”、“黑紅”、“斑馬”、“全白”……一直到這個月的 “Clay”、“True Form” 和 “Hyperspace”，使得 Yeezy Boost 350 V2 成為目前為止 Yeezy 系列中生命力最持久的鞋款。

2017 年 8 月發售的 Yeezy Boost 700、2018 年 3 月發售的 Yeezy Boost 500、2018 年 12 月的 Yeezy Boost 700 V2，以及 2017 年曇花一現的 Yeezy Powerphase，共同鑄造了這 4 年來的 Yeezy 里程碑。

非常規呈現的服裝嘗試

2015 年秋季，侃爺與 adidas 以 YEEZY SEASON 1 試水服裝市場，從秀場的表現形式、模特的選擇，再到搭配 Look 都采取了非常規的手法，所有人都充滿期待。然而 600 美元的褲子、3,000 美元的夾克這樣令人咂舌的價格顯得有些突然，不過還是引起了所有人的興趣。也許由于價格與設計定位不太符合 adidas，YEEZY SEASON 系列開始獨立成為侃爺的服裝系列。雖然 YEEZY SEASON 分離出 adidas，但當時仍舊為 adidas 帶來了巨大影響力，消費者可以看到的除了鞋之外，更有大品牌敢于打破常規的膽量。

在 YEEZY SEASON 6 系列中，CALABASAS 運動褲等少量 adidas 單品又重回市場，看完侃爺身著 CALABASAS 褲腳穿 Yeezy Boost 后，大賣又成了必然結果。

“Yeezy over Jumpman”

2017 年市場研究機構 NPD 發表的市場報告顯示，adidas 在美國的市場份額幾乎翻了整整一倍，年中占有率已經高達 11.3%，2016 年同期僅為 6.3%。在這其中，運動鞋市場份額的成績更是令人不敢相信，adidas 在美國市場上的份額歷史上首次超過了 Jordan Brand，要知道當時 Yeezy 遠不是現在隨便買買買的階段，仍舊處于限量發售的水平;但為什么早在 Yeezy 之前就有的 Stan Smith 與 Superstar 反而能夠助力 adidas 回暖?原因當然還是 Yeezy。

當時 Yeezy 的確是限量產品，可消費者對它背后的 adidas 已經有了全新的認知，人們即便買不到 Yeezy，也認為選擇 adidas 的其他款式也是 “潮” 的，再加上還有 Ultra Boost 這樣成功的產品，才能在 Nike 大本營美國把 Jordan Brand 甩在身后。這時候想起那句 “Yeezy over Jumpman” 是不是也不足為奇了?

BOOST 時尚屬性的轉變

既然說到 Ultra Boost，各位應該也都還記得 2015 年 1 月初代 Ultra Boost 配色發售后原本表現平平，但在 “侃爺示范照” 出現后，接著就是斷貨+漲價。BOOST 作為 adidas 至今還在主推的當家科技，起初的功能定位就是運動。侃爺上腳的 UB 同款可以大賣，Yeezy Boost 更是不在話下，因為他已經讓 BOOST 超越了基本的功能屬性，成為時尚潮流的代表元素。將專業科技與酷兩要素結合締造爆款，可以說侃爺就是那個開山鼻祖。當年談起 Yeezy 可能只有 Sneakerhead 懂，如今毫不關心潮流的人都知道你口中的 “椰子” 不是水果。

話題制造者

一個非常有趣的假設：如果 Yeezy Boost 當初是一雙其他名稱的 adidas 產品出現，會爆么?答案是顯而易見的 HELL NO，原因就在于 Kanye West 本身就是一位話題制造者。他在音樂領域的專業水平有目共睹，時尚流行中的帶貨能力無人可及，再加上時不時在社交網絡上發表一些引起大家熱議的話語，說他的一舉一動都是焦點毫不夸張。adidas 在產品方面給予侃爺支持，但更需要的是他自身的影響力，Kanye West 已經突破了地域的限制，成為可以影響全球流行文化的角色，這對于產品同樣遍布全球的 adidas 來說就是最期待的效果。

《VOGUE》主編、“時尚女魔頭” Anna Wintour 曾經說：“每個歷史階段都會有一些規劃出時代文化、煽動話題熱點的人，他們用自己的存在描繪出世界的輪廓，并且影響著我們看待這個世界的方式。我作為《VOGUE》編輯的樂趣之一就是記錄下他們的故事。在我看來，Kanye West 與 Kim Kardashian 已經擔負起了這一重要的角色。”

Yeezy 貨量= adidas 成績單?

正如前文所述，侃爺和他的 Yeezy 已經成為影響 adidas 走向的關鍵因素。先舉個權威例子：NPD 集團副總裁兼高級行業顧問 Matt Powell 在 2017 年表示，adidas 與侃爺的合作很可能會失敗，因為當年 Yeezy 還處在超級限量的時間段，所以 Matt 認為侃爺的明星光環被有限的產品發售數量所束縛，根本沒有達到預期效果。然而前幾天 adidas 宣布增產 Yeezy 后，Matt 又認為 Yeezy 如今的熱度已經不復當年，人們的購買熱情大幅降低后，導致的直接結果就是銷量和售價的下跌。結合 adidas 2018 年度財報來看，第四季度能夠繼續保持漲勢很大原因就是 Yeezy Boost 的大量發售。

有負面影響?那也不放棄

在雙方合作期間，還有一個事件能夠反映出侃爺對于 adidas 的重要性。去年 5 月，侃爺做客 TMZ 時發表了一番驚人言論，稱 400 多年的黑人奴隸制更像是一種選擇。當時除了社會各階層民眾對他的口誅筆伐外，也有人好奇 adidas 會不會迫于壓力終止合作。公眾人物產生的負面影響對品牌的打擊是巨大的，抵制侃爺的最直觀可能就是抵制 Yeezy，這就幾乎等同于抵制 adidas。然而等待了幾日后，adidas CEO Kasper Rorsted 表示雖然不認可侃爺的某些言論，但雙方的合作還是有巨大的收益，侃爺仍舊是 adidas 未來戰略的中堅力量。在這件說大不大說小不小的事件中，侃爺的重要性得到了合作以來最直接的認可。

看到這里，大家應該都非常明白了。產品角度看，侃爺的 Yeezy 無論增產頻率多大，短期內仍舊是球鞋領域中的話題尖端，既然實現了人手一雙，那么人手 n 雙就是下一個目標;從市場角度看，Yeezy 的銷量直接影響 adidas 的成績單，簡單講就是多賣多賺，即便在二級市場已經出現了幾款低于原價的 Yeezy Boost，也完全不會影響 adidas 的盈利和增長。但是運動巨頭的未來絕不可能只看眼前，怎樣能夠從新的角度突破?目前來看顯然沒有比 Kanye West 更合適的代替者出現。

還記得前面的問題么?如果你我現實中于任職公司的地位影響，如同侃爺于 adidas 這般不可代替，那么尋求更大的發揮舞臺當然是合情且合理的。當然了，adidas 作為運動巨頭，整個公司運作的復雜程度不是常人所能想象，所以創意總監這個位置也有著更多的要求，但侃爺想做創意總監絕非一句瘋話，他必然經過了縝密的思考和權衡。目前的趨勢迫切要求侃爺和 adidas 著手準備下一個階段的嘗試，到底是讓侃爺成為創意總監?還是打造后 Yeezy 時代新的現象級產品?把答案交給時間吧。