聽起來很熟悉，是嗎?

然而，這樣的情景并沒有出現在蘋果近日于庫比蒂諾舉辦的發布會中，而是發生在2014年9月9日，當時蘋果在一場宣傳活動中推出了Apple Watch。對于那些還記得那一天情形的人來說，本周的蘋果發布會給人一種怪異的似曾相識的感覺。

這也讓我們產生了一些疑惑：可穿戴設備和時尚有什么關系?五年時間過去了，這種關系還存在嗎?科技是否已經為它的時尚情節找到了新的對象?

有那么一瞬間，的確存在著強烈的吸引力。只是如今，時尚趨勢變化如此之快，以至于我們很容易就會忘記，但是讓我們花一點時間來記住這個時刻。因為這件事結束后，我們都有可能得到一個教訓。

數字平臺ShowStudio的編輯Mimma Viglezio說：“時尚對新奇事物和未來有著無止盡的渴望，而由于蘋果和硅谷承諾了這一點，我們只能欣然接受。”

混亂的科技時尚狂歡

在這款手表推出之前，一直秉持奢侈品設計原則的蘋果，不斷誘惑著相關高管來蘋果工作。

最引人注目的是Yves Saint Laurent首席執行官Paul Deneve、來自Tag Heuer的Patrick Pruniaux和Burberry首席執行官Angela Ahrendts(Angela被認為是利用技術改造Burberry的推手，她在來到蘋果之后負責經營實體和電子零售業務)。

而像英國版《Vogue》的主編Alexandra Shulman和《Fashionista》的主編Lauren Indvik這樣的時尚大拿，則在紐約時裝周期間飛到庫比蒂諾，坐在前排，參與了蘋果發布會。她們的出現似乎在暗示，這場位于加利福尼亞州的“時尚”展覽才是最重要的。

巴黎時裝周期間，蘋果在超級精品店Colette舉辦了發布會，并邀請了Karl Lagerfeld。發布會后，該公司又在Azzedine Alaïa’s餐廳設宴，讓Olivier Rousteing等設計師和Cara Delevingne等模特展示蘋果的配件。

Apple Watch首次在雜志上出現是在中國版《Vogue》的封面，而蘋果還在美國版《Vogue》上刊登了長達12頁的廣告。首次亮相一年后，也是在時裝周期間，蘋果宣布與愛馬仕建立合作伙伴關系。同一年的5月，該公司贊助了Met Gala的Manus x Machina時裝秀，該秀旨在對時尚和技術相融合表達贊美。

蘋果首席執行官蒂姆·庫克參加了這場時裝秀，蘋果首席設計官Jony Ive與Condé Nast藝術總監、《Vogue》主編Anna Wintour共同主持了該秀。無論指向何種象征，照片說明了一切。

只是無論如何，蘋果僅是其中的一部分。

得益于Diesel Black Gold，三星的Gear S也于2014年9月首次亮相于時裝周。英特爾與Opening Ceremony的Humberto Leon和Carol Lim合作制作了MICA智能手環。Will.i.am則推出了“puls”手環，部分靈感來自于香奈兒標志性的Maltese十字護腕。

不久之后，Ralph Lauren推出了裝配有燈和充電口的連接式Ricky包。“對我們奢侈品行業來說，這是一個游戲規則的改變者，”該公司負責廣告、營銷和企業傳播的執行副總裁David Lauren當時表示。

Tag Heuer、英特爾和谷歌聯手打造了自己的Carrera聯網手表。Louis Vuitton推出了一個聯網的Tambour Horizon，并將其描述為未來的Louis Vuitton互聯網。這就像是一個智能配件的狂歡。

2012年，當模特戴著Google Glass走在Diane von Furstenberg秀場的T臺上時，幾乎每個人都有些畏縮，這一時刻也被簡單地視為對美好未來的尷尬早期預兆。但這就是未來!

加州的時尚風潮將在保守的時尚界掀起波瀾，而時尚的魅力將讓消費者對產品充滿渴望。他們彼此之間并不是競爭關系，而是互為收益。

麻煩不期而至

但是后來，Deneve、Pruniaux和Ahrendts相繼離開了蘋果。而英特爾發言人則表示，該公司“將在2017年退出終端產品可穿戴設備領域”，并轉向了用于零售商和品牌的數據分析。

Will.i.am的發言人表示，他重新聚焦于“B2B和B2C硬件的人工智能和聲控計算”。 Ralph Lauren也不再銷售聯網包了。

所有關于可穿戴設備和時尚的談論都變得非常非常安靜。

紐約大學斯特恩商學院市場學教授、數字智庫L2的創始人Scott Galloway表示：“兩個領域的重疊并沒有人們想象的那么大。技術本質上是創造效用并影響到數十億人。時尚則是創造一個時刻、一種趨勢、一種浪漫，并將其傳播給少數有影響力的人。”

當然，這并不意味著可穿戴設備本身已經過時了。

據研究集團International Data Corporation稱，智能手表行業占“可穿戴設備”市場的44%，總的來說，該行業表現不錯。IDC預測智能手表將是今年市場增長15.3%的主要驅動力之一。NPD的一份新報告稱，2018年美國智能手表的銷售額增長了54%。

庫克在今年1月蘋果2019年第一季度財報電話會議上表示，其可穿戴設備類別增長了50%(主要是手表和AirPod)。愛馬仕發言人表示，Apple Watch是其最受歡迎的型號之一。Louis Vuitton的智能手表占其手表業務的一半。

但是，雖然很久以前有傳言稱會有其他設計師加入團隊，而且像和Kate Spade這樣的第三方已經為Apple Watch制作了腕帶，但這些天的話題都是關于智能手表如何成為健康和健身的平臺——這也是健身品牌(尤其是)仍然熱情高漲的原因。

這并不意味著時尚本身對科技不感興趣。當我談到增強現實可以作為一種購物工具時，高管們對此都感到非常興奮。就材料科學和生產而言，科技是非常有前途的，尤其是在這個行業越來越注重可持續性的時候。

Future Tech Lab首席創新官Amanda Parkes表示：“現在的情況是，它已經擴散到納米技術和織物生產的后端。但這需要時間來發展，就像生物技術一樣。”

與此同時，一些品牌則打著擦邊球。Jimmy Choo最近發布了一款可加熱的系帶城市徒步靴。它通過鞋跟的電池加熱，然后連接到手機應用，這樣你就可以控制和監控溫度。Ralph Lauren則設計了可加熱的Polo 11和Olympic棉襖夾克(它們也是通過應用控制的)。

Vuitton推出了采用Master & Dynamic技術制造的無線耳機，并正在測試一個聯網行李箱。自2017年秋季以來，Levi’s一直在通過谷歌互聯銷售其Commuter x Jacquard夾克。

但事實上，所有這些新產品的推出，都只能在一波熱潮之后靜靜等待冷卻。

錯置的方向

Jimmy Choo的創意總監Sandra Choi說：“聯網靴很有意思，也很受歡迎。”然而，在最近的米蘭時裝周上，它并沒有出現在公司的展示中，因為它并不被認為是Jimmy Choo身份的核心，甚至也不代表未來的方向。

Levi’s全球產品創新主管Paul Dillinger也表達了相同的意思，他指出聯網夾克被分類為Levi’s的Commuter Collection，一個相當利基的業務領域。當下一季發布的時候，該公司會選擇提供相同的產品，推出新的應用，而不是提供新風格或新產品。

Dillinger表示：“我們把時裝設計的創造力更多的側重于數字面，而不是實物面。”

Galloway對這些現象進行了一個簡單的總結：“只有一種可穿戴設備是屬于真正的時尚宣言，那就是你的手機。”這可能就是問題的根源。

所有這些都表明我們已經超越了時尚科技產品設計協議。我們現在就像是柏拉圖式的熟人，每隔一段時間，再轟轟烈烈地炒作一番。

那么，我們從過去五年中學到了什么?

也許時尚和科技的真正未來與屏幕無關。

也許“英雄產品”的概念與科技世界聯系非常緊密，以致于在已經擁有英雄產品的行業中并不真正有效。事實上，Dillinger表示，他最初對Jacquard的想法相當懷疑。“我只重視實際的時尚物品，”他說。

有可能這就是我們希望衣服或配件應該達到的程度，只要讓我們感覺良好，能夠成為自我表達的工具和團體成員的象征即可。

這也是手機所經歷的。盡管沒人一定預見到它的到來，但AirPod和Vuitton耳機正在成為一種身份象征。

據IDC稱，到2023年，“耳戴設備”將成為可穿戴設備的第二大類別，占據31%的市場份額。相比之下，它預測智能服裝僅占3%左右。