時(shí)隔一年，我們再次在同一間辦公室見到丁水波。特步在幾天前剛剛發(fā)布2018年財(cái)報(bào)，營收增長25%至63.83億，這是2011年以來特步自己的最大增速，6.57億的凈利是2013年以來的新高，44.3%的毛利率創(chuàng)歷史新高，門店數(shù)6230家，相比于2017年有大約200家店的凈增長。

業(yè)績發(fā)布后的第二天，特步股價(jià)大漲19.81%，盤中一度創(chuàng)下了6.45港幣當(dāng)時(shí)歷史最高價(jià)，并在3月22日、23日連續(xù)兩天刷新歷史最高價(jià)至6.74港幣。近3個(gè)月，特步股價(jià)上漲近60%。

一年前，我們曾問他：“對于你個(gè)人來說，轉(zhuǎn)型過程中，最痛苦的部分是什么?”

“最關(guān)鍵的是，市場意識(shí)的轉(zhuǎn)變。耳聽為虛眼見為實(shí)，做起來給外界看到了，他們才會(huì)明白和接受。很多東西得做完成功了，才可以讓別人信服，但這中間的時(shí)間周期會(huì)比較長一點(diǎn)。”

三年裝修，零售成型

提到2018年業(yè)績明顯向好的推動(dòng)力，丁水波首先提到了“三年轉(zhuǎn)型”。這是一項(xiàng)源于2015年的改革計(jì)劃，旨在保留時(shí)尚屬性的同時(shí)回歸運(yùn)動(dòng)，并進(jìn)行零售模式改造。

他將這個(gè)過程比喻為“家里裝修”。如果說“從演唱會(huì)回到運(yùn)動(dòng)會(huì)”是給特步打造新門面、新招牌的話，那么零售轉(zhuǎn)型就是修煉內(nèi)功的過程。前者聚焦于臺(tái)前的風(fēng)光，后者才真正考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)對市場趨勢的決心、把握和能力。

“裝修”說來簡單，但從過去十幾年固有的銷售模式轉(zhuǎn)型成更符合當(dāng)下消費(fèi)趨勢的模式，絕非一蹴而就，更實(shí)打?qū)嵉孛鎸χ�陣痛和壓力�?

2017年——三年轉(zhuǎn)型的最后一年，特步營收同比減少5.2%至51.134億元，凈利下跌22.7%，為4.081億元;凈利潤率下降1.8個(gè)百分點(diǎn)至8.0%;應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)一路飚升，從2015年的98天升至2017年年底的130天。庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)同比增加24天至75天，平均應(yīng)付貿(mào)易款項(xiàng)平均周轉(zhuǎn)天數(shù)同比增加15天至122天，二者均為2014年以來最高;負(fù)債比例上升2.3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到20.7%。

為了保持新的產(chǎn)品風(fēng)格和品牌形象，特步在2017年底花了1.5億回購了2015以前的所有庫存，對當(dāng)年凈利潤產(chǎn)生不小影響。

“轉(zhuǎn)型已經(jīng)到了完全清晰的時(shí)候，就要有取舍。”丁水波在2018年的采訪中對懶熊體育說，“我們認(rèn)為少訂一點(diǎn)貨，對后面會(huì)有更大幫助，有稍微一些下滑，并不是最重要的。店鋪中還是存在有一些比較老舊的貨，對于我們的形象和指標(biāo)是拉后腿的，整體來說，回購一個(gè)多億的庫存，我們完全是可以承受的。”

一年后，特步用2018年?duì)I收增長高達(dá)25%的業(yè)績反彈，有力地證明當(dāng)初這種預(yù)判。

歸根溯源，特步的三年轉(zhuǎn)型想法源于2012年、2013年蔓延體育用品行業(yè)的重大庫存危機(jī)。過去把貨賣給代理經(jīng)銷商之后就生意做完、經(jīng)銷商忙著開新店，這種模式已經(jīng)無法適應(yīng)消費(fèi)者需求豐富、變化迅速的時(shí)代。“我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)模式有問題，畢竟當(dāng)時(shí)是代理制。”丁水波說。

自2012年高峰期的7510家之后，特步連續(xù)五年縮減渠道。2017年500家的減幅也是過去五年里最大的，丁水波稱之為“大規(guī)模整改”。

從分銷到零售模式的轉(zhuǎn)型，是代理商結(jié)構(gòu)、直營比例的變化，更是品牌方更多地走向前臺(tái)同消費(fèi)者直接溝通的過程，他們能清楚地掌握商品的銷售情況和消費(fèi)者的購買情況，監(jiān)控商品、價(jià)格，以尋求最好的銷售組合，這使得單店銷售數(shù)字和增長成為一個(gè)重要指標(biāo)。

“以前只要針對幾個(gè)代理商，現(xiàn)在要針對6000多個(gè)店。雖然當(dāng)時(shí)他們的銷售數(shù)據(jù)上傳覆蓋率從50%上升到80%以上，但是畢竟中間隔了一層，所以底下的管控還是不夠完整和清晰。”丁水波說，“原來我們就看銷售收入、回款、開了多少家店三個(gè)大指標(biāo)，現(xiàn)在變成新品動(dòng)銷率、新品售罄率、新舊品結(jié)構(gòu)、折扣。”

在總部層面，特步2017年成立新零售運(yùn)營中心和大數(shù)據(jù)中心。“管理層可以在手機(jī)上了解每天店鋪的流水、庫存，”特步首席財(cái)務(wù)官楊鷺彬在2017年的業(yè)績發(fā)布會(huì)上表示，“我們幫助代理商制定訂貨、打折計(jì)劃，設(shè)計(jì)最受歡迎的產(chǎn)品。”

這是一個(gè)從粗放轉(zhuǎn)為精耕的過程。2018年，特步同店銷售以中雙位數(shù)的速度增長，一定程度上也證明了零售轉(zhuǎn)型的效果。

2018年，特步門店實(shí)現(xiàn)約200家的凈增長，達(dá)到6230家。雖然開店更加謹(jǐn)慎，但是對于有標(biāo)志意義的大店，品牌的投入更多。

“我們現(xiàn)在開的店主要是在購物中心、shopping mall。現(xiàn)在新開店的面積一定比關(guān)掉的店提升最少50%。”丁水波進(jìn)一步解釋道，“原來可能關(guān)掉的店是80平方，現(xiàn)在開的是160平方。不僅在面積上，新開店面的店效也能實(shí)現(xiàn)翻番。”

已有門店的翻新也是提升顧客體驗(yàn)的方式。根據(jù)丁水波透露的數(shù)字，特步旗下已有超過70%的門店進(jìn)行了翻新，以匹配全新的品牌和零售形象。

2017年財(cái)報(bào)顯示，特步過去2年新開或新裝修的全新形象6S代店鋪，每平方米平均銷售效益比舊店高10%以上。

談及零售，丁水波開始變得興奮，他感嘆零售的奧妙，忍不住和我們分享很多細(xì)節(jié)，比如購物中心門店和街鋪店吊頂存在差別，“街鋪店的吊頂需要更立體”。

更為重要的是渠道的扁平化整改，這意味著更好把控和更高利潤率的直營，也是零售時(shí)代的“行業(yè)寵兒”。2018年，60%的特步店鋪由獨(dú)家總代理商直營，2015年之前這一比例不到20%。

相比于目前更主流的品牌方直接自己直營，特步提出了“獨(dú)家總代理商直營”概念，前者所涉及的人員、資金，和牽一發(fā)動(dòng)全身的大刀闊斧，對企業(yè)的綜合實(shí)力和治理能力提出更高的要求。而特步在面對自身歷史遺留和新的市場趨勢之間尋求了一個(gè)平衡之道。

“我在這個(gè)行業(yè)做了30年，所以在行業(yè)內(nèi)有很多很好的代理商，跟我們都有非常好的合作。我們可以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，用我們的零售模式去幫他們來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，同時(shí)我們又對這些店鋪完全可控，所有店鋪全部在系統(tǒng)里面管控。”丁水波說，“他們有他們的優(yōu)勢，尤其是在門店當(dāng)?shù)貙κ袌鲑Y源的了解度，比如他們可能跟房東更熟悉，他們的店員知道當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗、方言等方方面面。”

2018年，特步的應(yīng)收賬款天數(shù)和應(yīng)付賬款天數(shù)分別縮短了25天和24天，營運(yùn)效率提升明顯。

跑步閉環(huán)

翻開特步財(cái)報(bào)的第一頁，第一句話就是“特步要成為中國跑者的首選品牌”，與這句話一同展示的是特步跑步俱樂部、跑鞋的照片。

在廈門觀音山特步大廈的11樓，有一條環(huán)繞全層的閉合跑道，這是特步跑步科學(xué)實(shí)驗(yàn)室的所在地，全國各地的跑者來到這里，參與實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)收集和測試。

就像丁水波說的那樣，特步要“圍繞跑步建立閉環(huán)”。

從時(shí)尚運(yùn)動(dòng)起家的特步一直主打差異化競爭，避免與、361°等晉江系品牌在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的直接對抗。伴隨著跑步、綜訓(xùn)等運(yùn)動(dòng)深入中國大眾市場，特步在2015年高調(diào)宣布從時(shí)尚運(yùn)動(dòng)回歸專業(yè)運(yùn)動(dòng)，“從演唱會(huì)回到運(yùn)動(dòng)會(huì)”。

跑步被認(rèn)為是這場“運(yùn)動(dòng)會(huì)”的重中之重，“跑步太火了，特步必須抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，我們愿意跟中國的跑步人群綁在一起”。

戰(zhàn)略變化之下，是跑步研發(fā)、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、渠道和營銷的全線調(diào)整與跟進(jìn)。

特步在2015年建立了鞋研發(fā)創(chuàng)新中心，并請來業(yè)內(nèi)專家張德文，帶領(lǐng)近40人的特步研發(fā)團(tuán)隊(duì)。跑步科學(xué)實(shí)驗(yàn)室是他們最重要的一項(xiàng)工作。

在實(shí)驗(yàn)室的這一整條跑道中，細(xì)分為包括專業(yè)田徑跑道、普通塑膠跑道、水泥跑道等五條不同材質(zhì)的跑道，以模擬跑步環(huán)境，使用先進(jìn)的檢測設(shè)備來測試不同跑鞋對跑者的影響，收集數(shù)據(jù)、測試跑鞋性能。

營銷方面，特步連續(xù)多年蟬聯(lián)國內(nèi)贊助馬拉松數(shù)量最多的運(yùn)動(dòng)品牌，2018年，其贊助了43場馬拉松和跑步賽事。在今年3月舉辦的特步跑步戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)當(dāng)天，“特步已經(jīng)成為中國贊助馬拉松最多的運(yùn)動(dòng)品牌”這句話出現(xiàn)了不下五次。

2018年，特步在廣告及推廣方面花費(fèi)9.68億，占營收15.2%，比2017年增長2.3個(gè)百分點(diǎn)，在絕對值上大漲3.3億。其中，跑步活動(dòng)推廣與特步跑步俱樂部開支是這一費(fèi)用上漲的原因之二。

在這家公司內(nèi)，跑步氛圍無處不在：大廈8樓一整層都是以國際知名馬拉松城市和中國標(biāo)志性馬拉松城市命名的會(huì)議室;樓道地板以跑道為設(shè)計(jì)概念;在“波士頓”會(huì)議室里的桌上，印著波士頓馬拉松的路線圖。更有趣和“特色”的是，在整棟特步大廈里，甚至每一層洗手間門口的“男”和“女”標(biāo)示，都是握拳擺臂邁步的跑者形象。

與其他國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌不同，多年來，特步都保持了鞋類業(yè)務(wù)的高占比。2018年，特步鞋類業(yè)務(wù)占比61.5%，這一占比在中國運(yùn)動(dòng)品牌中幾乎無出其右，同期安踏、和361°的鞋類業(yè)務(wù)占比分別是49%、43.8%和42.7%。

重視和投入帶來了豐厚的回報(bào)：根據(jù)特步財(cái)報(bào)，2018年3月特步上市的一款跑鞋銷量突破了100萬雙，2018年以10-20%的市場份額蟬聯(lián)北京、上海、廣州及廈門馬拉松國內(nèi)品牌第一。而以跑鞋為代表的專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品帶動(dòng)了特步整體銷售的提振。

打出組合拳

在采訪中，丁水波經(jīng)常提及“組合”一詞，其中涉及產(chǎn)品組合、渠道組合和品牌組合——這些都是他認(rèn)為未來特步增長的主要推動(dòng)力。

產(chǎn)品組合即是專業(yè)運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的組合、鞋服產(chǎn)品的組合，“一個(gè)消費(fèi)者過來，以前可能只平均買1件或者1.5件，現(xiàn)在平均一個(gè)人進(jìn)店，能購買2件以上，他們會(huì)在店里搭配組合，而不是單買1件。”丁水波解釋這種組合的直接帶貨效果，“產(chǎn)品的連帶力高了，你的客單價(jià)就會(huì)高。以前可能是客單價(jià)300，現(xiàn)在可能變400，也會(huì)影響折扣和售罄率等很多因素”。

“未來服裝業(yè)務(wù)要提升。其實(shí)我們是最早是做鞋起家的，以前辦的是，最早我們連衣服都沒有，隨著我剛說的組合搭配策略的調(diào)整，我們服裝的占比這幾年都一點(diǎn)點(diǎn)在提升。”丁水波說。

由于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，安踏和李寧的服裝收入在2018年分別上漲61.4%和26.8%，前者的動(dòng)力來自FILA，后者受益于“中國李寧”在時(shí)裝周上的表現(xiàn)。而特步手上有謝霆鋒、景甜、汪東城、樂華七子等資源，他們希望通過在時(shí)尚、潮流文化上的資源布局，收獲更高的業(yè)績增長。

2018年上半年，特步的服裝收入增速達(dá)到24.1%，全年增速更是高達(dá)44.7%。目前，特步的鞋服占比分別為61.5%和36.4%，服裝的占比相較2017年提升了5個(gè)百分點(diǎn)。丁水波笑著補(bǔ)充道，“關(guān)鍵是整體能不能提升，盤子大了就好，這才是最重要的。比例不是最重要的，總的就那一百分，對吧?”

除了特步品牌自身產(chǎn)品線上的“組合”，丁水波也在將眼光向外看，獲取品牌組合。

2019年3月4日，特步宣布與合資伙伴Wolverine簽訂協(xié)議，雙方各支付初始資金1.55億元，于中國內(nèi)地、香港及澳門開展Merrell(邁樂)及Saucony(圣康尼)品牌旗下鞋履、服裝及配飾的開發(fā)、營銷及分銷。

在安踏旗下?lián)碛蠪ILA、迪桑特、Kolon Sport、Sprandi，李寧旗下有Danskin、樂途，有One Way之后，特步也邁向了“多品牌”戰(zhàn)略。

對于特步來說，合資完成后，定位中高端的Saucony和Merrell，擁有的品牌、產(chǎn)品、科技、供應(yīng)鏈、全球化等方面優(yōu)勢，將和特步現(xiàn)有龐大的零售網(wǎng)絡(luò)、銷售渠道，以及豐富的體育營銷與廣告推廣資源相結(jié)合，不僅能進(jìn)一步提升自身跑步生態(tài)圈的專業(yè)性、垂直性和技術(shù)含量，更深入跑鞋領(lǐng)域，獲得全球最頂級的跑鞋設(shè)計(jì)工藝以及高端的銷售渠道和供應(yīng)鏈。

“我們今后將在跑步這個(gè)領(lǐng)域繼續(xù)深耕，同時(shí)擴(kuò)大消費(fèi)群體，所以我們才會(huì)引進(jìn)高端的多品牌。”丁水波說，“你能看到我們的發(fā)展方向在哪里。”

他坦言，特步過去三年里一直在關(guān)注多品牌的機(jī)會(huì)，對于標(biāo)的數(shù)量，他用了兩遍“無數(shù)”來形容，“我們一直非常謹(jǐn)慎，一直在看，一直在尋找。”

他這樣闡釋最終選擇Merrell及Saucony的原因，“特步的重心在跑步，我們現(xiàn)在服務(wù)的是大眾跑者，有高端的品牌進(jìn)來，就可以覆蓋不同的人群，目標(biāo)消費(fèi)者的面積會(huì)不斷加寬”。

“其實(shí)日本跟歐美有很多相像的地方，他們對匠心精神非常執(zhí)著。”丁水波回憶起上次去東京，看到一家扇子店開了400年，一家面館靠一碗拉面就開一百多年，這位來自晉江的商人非常意外，“怎么那個(gè)樣子?也不知道他們怎么開的。”他毫不吝惜自己對這樣匠心之下的產(chǎn)品和DNA的欣賞。

根據(jù)特步的計(jì)劃，接下來店鋪的產(chǎn)品銷售將采用雙管齊下的策略，“邁樂與圣康尼在中國的市場定位方面，我們會(huì)專注(售價(jià))800到1000元以上的高端經(jīng)典產(chǎn)品，預(yù)計(jì)將為合資公司帶來理想的毛利率。與此同時(shí)，也會(huì)有500-600元定價(jià)、針對中國人體型以及品味量身定做的款式推出”。

從現(xiàn)有資源來看，選擇跑步類的品牌確實(shí)符合特步。當(dāng)特步為自有品牌的跑步產(chǎn)品投入營銷的同時(shí)，有不少高端跑步人群也會(huì)看到，但他們并不是特步的目標(biāo)受眾。一旦受眾覆蓋大眾和高端，有助于在營銷上產(chǎn)生協(xié)同。

最大的挑戰(zhàn)或許會(huì)出現(xiàn)在渠道上。定位中高端的國際品牌需要匹配更優(yōu)質(zhì)的渠道資源，目前主要集中在三四線為主的特步正努力在這一方面補(bǔ)足短板，他們也需要向市場證明其在渠道上的拓展能力。

一個(gè)多品牌的孵化需要實(shí)力、資金、時(shí)間和耐心。現(xiàn)階段，Merrell和Saucony兩個(gè)品牌在中國都還在組織和研發(fā)階段，最早要到2020年才能看到門店的出現(xiàn)。丁水波用“養(yǎng)”來形容多品牌早期兩三年的運(yùn)作，“未來一旦到了一定基數(shù)，就會(huì)有跳躍式增長”。

“我們?nèi)ネ苿?dòng)市場，其實(shí)比較難一點(diǎn)。迎接、迎合市場，是做一個(gè)企業(yè)必須要去做的。消費(fèi)者在變化，市場在變化，中等收入的人群多了，他們的需求現(xiàn)在不一樣了。”丁水波說，“我沒記錯(cuò)的話，十幾、二十年前，一雙鞋子一百多塊錢，但是20年前的工資好像才一千塊錢左右。雖然現(xiàn)在的一雙鞋成交價(jià)在300塊錢左右，但大家的收入都有了很大增長，買一雙300塊錢的鞋就好像吃頓飯而已，大家的購買能力在增加。整個(gè)市場形勢非常好。”