3月21日，上海一位愛好戶外運(yùn)動的白領(lǐng)對記者表示，其去年6月開始嘗試越野跑，到去年底共完成了8次越野跑、2次半程馬拉松比賽，花了近兩萬元置辦裝備。

包括越野跑在內(nèi)的戶外運(yùn)動很“燒錢”，有網(wǎng)友粗略計(jì)算過越野跑基礎(chǔ)裝備的開銷，最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的超過兩千(元，下同)，中階的五千，土豪級玩家則動輒上萬置辦裝備。而馬拉松基本款裝備的三檔消費(fèi)大致為五百以上、兩千和四千。看似驚人的前期投入，是為了保證安全，曾有人打趣說，馬拉松的戰(zhàn)術(shù)是保持目標(biāo)配速，而越野跑的戰(zhàn)術(shù)是“活著回來”。

中國戶外市場高速增長

資本的嗅覺向來靈敏，眼下已有本土巨頭看上了這個細(xì)分市場。歷時半年多，終于要拿下芬蘭亞瑪芬體育(Amer Sports，下稱“亞瑪芬”)了，總收購價46億歐元，亞瑪芬的主要營收正是來源于非常“燒錢”的戶外運(yùn)動用品，旗下品牌包括加拿大奢侈級戶外裝備品牌Arcteryx(始祖鳥)法國山地戶外越野品牌Salomon(薩洛蒙)等。

3月12日，發(fā)布公告稱，由安踏體育、方源資本、Anamered Investments及騰訊組成的財(cái)團(tuán)已成功完成自愿性建議現(xiàn)金收購亞瑪芬所有已發(fā)行及發(fā)行在外的股份的公開要約，并預(yù)計(jì)于3月29日前后，完成支付。

無獨(dú)有偶，另一本土巨頭也在近日宣布了一項(xiàng)引入海外品牌的計(jì)劃，3月4日宣布，與Wolverine World Wide(WWW US) 成立合資公司，打算在中國內(nèi)地及港澳設(shè)計(jì)、營銷和分銷“Merrell”和 “Saucony”兩大品牌，前者為主打登山鞋的美國戶外用品品牌，后者為美國跑鞋品牌，雙方將各自投資1.55億元人民幣(合共3.1億元人民幣)。

“我們做過相關(guān)的估算，中國戶外市場到2025年有望成長到400億-500億元的規(guī)模，這個市場具有兩個特點(diǎn)，一是高增長，未來幾年增速預(yù)計(jì)達(dá)雙位數(shù);二是極度分散，一方面本土品牌運(yùn)營現(xiàn)狀并不盡如人意，外國品牌方面在中國市場也沒有形成主導(dǎo)，市占在9%-10%左右。”羅蘭貝格管理咨詢公司高級合伙人兼大中華區(qū)副總裁陳科3月13日對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道表示。

運(yùn)動鞋功能逐漸細(xì)分

那么安踏為何要做這筆并購?根據(jù)安踏發(fā)布的公告顯示，首先，亞瑪芬多元化品牌組合符合安踏的多品牌戰(zhàn)略，安踏認(rèn)為其中部分品牌在全球及中國均有巨大發(fā)展?jié)摿Γ�另外收購事�?xiàng)將進(jìn)一步提高本集團(tuán)作為世界領(lǐng)先體育用品公司在中國國內(nèi)及國外市場擴(kuò)展的能力。

“在中國的人均收入上升后，在體育用品消費(fèi)上呈現(xiàn)出的特點(diǎn)就是需求的細(xì)分化，簡單地說，就是早期大家可能是只有一雙‘運(yùn)動鞋’，打球穿、上班穿，旅游還穿，這些需求現(xiàn)在日趨細(xì)分化了，需要不同功能的運(yùn)動鞋來滿足不同的場景，甚至還出現(xiàn)了帶有滿足時尚需求的運(yùn)動鞋。”陳科說。

而作為本土體育用品巨頭來說，安踏和都有進(jìn)一步擴(kuò)充品牌與品類版圖的需求。

“本土品牌之間競爭日益激烈，國際品牌的市場下沉又對其造成擠壓，那么通過代理乃至并購海外品牌等，來對中高檔市場進(jìn)行覆蓋，另一個維度是細(xì)分品類的補(bǔ)充，本土品牌更多是跑鞋和籃球鞋，自身要打造成為消費(fèi)者心目中的專業(yè)型品牌是有難度的，那么可以通過嫁接多品牌來補(bǔ)充細(xì)分領(lǐng)域的覆蓋。”陳科說。

安踏已經(jīng)嘗到多品牌戰(zhàn)略的“甜頭”。2月26日發(fā)布的安踏2018年業(yè)績報告顯示，年度營收241億元，同比增長44.4%，凈利潤為41億元，同比增長32.9%。其中意大利運(yùn)動品牌FILA在2009年被安踏收購后，已經(jīng)成為該集團(tuán)最重要的增長點(diǎn)，2018年，以FILA為代表的其他品牌產(chǎn)品，零售額則達(dá)到85%-90%的增幅。在此次發(fā)布的財(cái)報中，安踏已經(jīng)將FILA定義為集團(tuán)第二大主品牌。除了FILA外，安踏還擁有英國Sprandi、日本DESENTE、韓國KOLON等體育用品的中國區(qū)業(yè)務(wù)。

再來看亞瑪芬，其旗下?lián)碛性揭芭苄�、高山滑雪裝備、超高端戶外服裝、越野滑雪器具、網(wǎng)球、滑雪板、運(yùn)動手表和商用健身機(jī)械等品類。從具體營收構(gòu)成來看，戶外運(yùn)動產(chǎn)品收入歷來是大頭，保持在六成左右。

“以運(yùn)動休閑為主的運(yùn)動服裝市場增速在過去幾年逐步放緩至年增長率5%以下，但是專業(yè)體育服裝(包括鞋)細(xì)分市場近幾年增速在20%以上，在未來將可能加速增長。”貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)兼并購業(yè)務(wù)主席周浩對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道表示。

中國全民體育運(yùn)動有多熱?中國田協(xié)3月11日發(fā)布的《2018馬拉松年度報告》顯示，截至2018年底，中國境內(nèi)舉辦馬拉松及相關(guān)運(yùn)動規(guī)模賽事共計(jì)1581場，累計(jì)參賽人次583萬，全國285個地級市舉辦了不同形式的馬拉松比賽。2018年中國馬拉松年度總消費(fèi)額達(dá)178億，全年賽事帶動的總消費(fèi)額達(dá)288億，年度產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出達(dá)746億，同比增長了7%。

本土網(wǎng)絡(luò)助力海外品牌擴(kuò)張

“對于海外品牌來說，在歐美的一些市場其實(shí)在做存量市場，甚至有些市場還在萎縮，而中國是個巨大的紅利市場。”陳科說。

亞瑪芬2018年?duì)I收為26.78億歐元(約合人民幣200億元)，從其營收市場分布來看，主要貢獻(xiàn)來自歐美，亞太地區(qū)僅為14%左右。

對于這些海外品牌來說，盡管早已來到中國市場，但因本土化不力，缺乏“存在感”，那么通過和本土伙伴的合作，就可依托渠道網(wǎng)絡(luò)和營銷等，在中國市場實(shí)現(xiàn)更好的擴(kuò)張。

比如特步此次引入的Saucony，盡管有“四大跑鞋”的稱號，但在2015年進(jìn)入中國市場后表現(xiàn)不佳，坊間更一度猜測Saucony會步另一大跑鞋品牌Brooks后塵，退出國內(nèi)市場。

特步2018年業(yè)績報告顯示，2018年共贊助了42場馬拉松和跑步活動，成為贊助馬拉松賽事最多的本土運(yùn)動品牌，目前特步在跑鞋領(lǐng)域的市場份額約為10%-20%。

在3月12日召開的業(yè)績會上，特步集團(tuán)高層表示，今年合資公司將組建團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)以及渠道建設(shè)，特步可以發(fā)揮本土資源優(yōu)勢，一方面是電商渠道，另外計(jì)劃明年在內(nèi)地一二線城市、港澳地區(qū)開設(shè)上述品牌的旗艦店，未來三年每個品牌將新開30-50家門店，形成規(guī)模效應(yīng)。

安踏的全球化野心

而相較特步，安踏顯然已在下一盤更具野心的棋。

“安踏發(fā)展到現(xiàn)在，盡管已成功晉級為全球最大的體育品牌公司之一，但銷售額主要還是來自于中國市場，它還是一個中國本土企業(yè)，那么接下來就是思考如何實(shí)現(xiàn)全球化，通過收購亞瑪芬就幫助安踏實(shí)現(xiàn)全球化布局，我認(rèn)為這是安踏此次交易更大的一個訴求。”陳科說。

在去年9月交易首次浮出水面之時，投資者用股價表達(dá)了質(zhì)疑，一方面是潛在的財(cái)務(wù)壓力，安踏當(dāng)時稱攜手方源資本對亞瑪芬發(fā)出收購意向，而后期交易結(jié)構(gòu)被調(diào)整為安踏體育持股58%、方源資本和Anamered Investments(Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson擁有)各占 21%，騰訊通過方源資本參與。

另一方面是懷疑安踏是否能夠駕馭這步全球化的險棋。

“市場一方面是擔(dān)心如此大手筆的交易會影響安踏的短期財(cái)務(wù)表現(xiàn)，另外安踏并沒有或者說還沒有證明過其全球化的運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)。所以后期調(diào)整了交易結(jié)構(gòu)，邀請Chip Wilson也好、騰訊也好，可以提高交易的成功率。”陳科說。

陳科認(rèn)為，中企現(xiàn)階段的海外并購還是普遍從財(cái)務(wù)、戰(zhàn)略和弱運(yùn)營管控開始。對于安踏來說，可以做的是將亞瑪芬原有的國際市場做優(yōu)，另一方面是捕捉中國市場巨大的紅利，這是個更具想象力的市場。

銀河國際證券此前發(fā)布的分析稱，上述交易結(jié)構(gòu)優(yōu)于預(yù)期，另外安踏和合營公司的融資成本頗低。但由于涉及的外匯金額巨大，安踏的財(cái)務(wù)狀況仍會面臨融資成本上升、負(fù)債率上升以及盈利波動性增加等情況。另外鑒于亞瑪芬仍將獨(dú)立運(yùn)作，預(yù)計(jì)在收購?fù)瓿珊蟮亩虝r間內(nèi)，亞瑪芬的核心盈利不會有重大變化。安踏管理層預(yù)計(jì)該交易將產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，例如與供應(yīng)商和分銷商達(dá)成更好的條款，但預(yù)計(jì)短期內(nèi)這些協(xié)議不會實(shí)現(xiàn)。我們還認(rèn)為，安踏需要時間來幫助亞瑪芬加快在中國的發(fā)展。

“對于跨國并購交易來說，需要在初期就明確交易的增值點(diǎn)為何，是增強(qiáng)收入還是協(xié)同效應(yīng)。對于安踏這個交易來說，面對巨大的市場需求潛力，將產(chǎn)品帶入一個幾乎是全新的市場，我想這筆交易更大的意義在于可以起到增強(qiáng)收入的作用。”安永華中區(qū)財(cái)務(wù)交易咨詢主管合伙人袁皈泰3月14日對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示。

其實(shí)，特步也流露出了類似的野心，特步集團(tuán)主席丁水波近期表示，特步正在搜尋海外收購標(biāo)的，尋求將業(yè)務(wù)從跑鞋拓展至體育行業(yè)的其他利基領(lǐng)域，瞄準(zhǔn)戶外運(yùn)動、水上和冰上運(yùn)動等的潛在領(lǐng)域。

有媒體報道，安踏體育主席兼首席執(zhí)行官丁世忠在其內(nèi)部信中表示：“我一直在想，這件事對公司意味著什么?最近也有很多人問我，安踏集團(tuán)現(xiàn)在發(fā)展得非常健康，日子可以過得很舒服，為什么還要折騰?”

據(jù)說癡迷于跑馬的村上春樹，在第一次完成100公里馬拉松后，快60歲時，決定開始鐵人三項(xiàng)來尋找更多樂趣。體育運(yùn)動的精神或許就是不斷地挑戰(zhàn)自我、超越自我。