為了打造一雙聯名球鞋，設計師和精品店要付出相當多有形無形的代價。

在2015年，波士頓鞋店Concepts發售了 SB “Grail” 系列，包括Dunk Low、Dunk High和 Stefan Janoski Max，一雙鞋售價在135美元到185美元不等。為了保證產品的質量、執行推廣計劃以及完成人工包裝等工作，Concepts花了30萬美元。

Concepts創意副總裁Deon Point 在接受行業媒體Footwear News采訪時說：“我們不計成本，各種超支，但是這種努力和投入決定了精打細算的消費者將自己的錢花往何處。”

設計師在聯名合作中付出的創意和精力也是難以計算的。

Staple最近和(NIKE)聯名推出了Nike Dunk SB Low “Panda Pigeon”，這雙黑白配色的新球鞋是Staple在2005年設計的“Pigeon”系列的延續，外形設計上的一些元素還能讓收藏家想起當年首發時候熱搶的場景。

Nike Dunk SB Low “Panda Pigeon”。

創意總監Jeff Staple回想起打造這雙鞋的過程：“進行一次聯名合作可能耗費的精力與一整個系列的、一個季度的商品計劃一樣，有時甚至更勞累。為了‘Panda Pigeon’，我去了四次耐克總部，各種的行程，數不清的郵件往來，發了超多的快遞，就為了一雙鞋。”

產品推出前后，創意團隊還得為它們制造足夠多的噱頭和看點，這又是一筆有形無形的投入。Gross表示有時候推廣營銷的費用比打造產品本身的費用要多出一倍。

這一切，只是為了讓一個買到聯名球鞋的人，能和朋友、網友“嘚瑟”一下。

最終，如果產品賣不出去，一切苦果還得聯名方自己咽下。

但是，一雙成功的聯名球鞋，無論是銷售成績，還是在社交媒體上引發的討論，都是其他營銷手段無法實現的。

在中國以及在紐約下東區的Extra Butter門店的線下發布幾分鐘內，“Panda Pigeon”就售罄了，在耐克的SNKRS應用程序上也是瞬間被搶光。社交網站上、二手鞋交易平臺上，大家一時間都在談論這次的聯名。

這樣的結果，讓很多潮流精品店和設計師寧肯折本也要堅持不懈地搞聯名。

“社交媒體上引發的關注就足以說明問題。”市場調查機構NPD集團的高級分析師Matt Powell在接受Footwear News采訪的時候表示，“聯名球鞋說到底是一個營銷的故事。”

“我們所做的聯名本身是有價值的，但是它們歸根結底是一種傳播的內容，”Jeff Staple表示，“無論是品牌還是設計師，我們都愿意成為人們談論的話題。”

2018年，波士頓潮流精品店Concepts致敬了2008年和耐克聯名推出的“Lobster” Nike Dunk SB Low，推出了兩款新的“Purple Lobster” 和 “Green Lobster”。

“聯名是一種加深外界對我們理解的渠道，向消費者傳達我們的身份，”Concepts的創意副總裁Deon Point表示，“有些事情我們是可以自己完成的，但是和適合的品牌合作能夠更好地展示我們。”

Point還透露，即使聯名球鞋售罄，Concepts最終還是虧了錢。但是這種結果大家都是提前做好心理準備了的。“我們不會將這種活動看成是一種廣告形式，但是我們知道我們的努力會在一定時間內收到回報。”

Extra Butter的藝術總監Bernie Gross也認為，賺錢是聯名球鞋的第二目的。

“我們每次發布聯名鞋都希望能讓我們的消費者群體擴大5-10%，” 他表示，“我們必須在非核心消費人群中建立起品牌形象。”

而且，借助國際品牌的知名度，駐扎在某個城市和地區的潮店和設計師，能夠快速在獲得國際知名度。

但是，不是所有的聯名款放到市場上都能有回響。想要取得理想的傳播效果，設計師和開發者需心里得有準繩。

“產品要和品牌有真實的聯系，也就是說產品自身過硬，而你的故事，無論你借助KOL還是線下活動，都要能夠在觀眾那里引起共鳴。” Bernie Gross表示。

消費者的眼睛是雪亮的，一次聯名活動到底是真的產品故事俱佳，還是一次短線圈錢活動，是能夠被人辨認出來的。“如果你講一個故作高深實則空洞的故事，大家都不會買賬的，”Gross說。

如果大家的目光都集中在Travis Scott和Jordan Brand的聯名、Virgil Abloh與耐克的合作，很多人會以為和知名運動品牌走得近，成功的幾率就越大。誠然，這種合作獲得利益回報的可能性更高，但是熱衷聯名合作的商店和設計師的目光沒有這么局限。

“當你看完Concepts和耐克、的聯名后，可能會驚訝我們還會和Birkenstock(德國涼鞋品牌)以及Mephisto(法國休閑鞋品牌)合作，但我們一直在尋找或許知名度有限、但是具有口碑和品質的品牌。”

法國服裝品牌Lacoste鞋履業務的高級副總裁Dave Grange承認品牌在聯名活動上，相比耐克和達斯不是特別活躍，但是公司其實非常認可聯名合作的價值。

“聯名合作是為品牌創造熱度一種非常有效的方式，”Grange表示，“社交媒體上的曝光、引發的討論是有數據可證明的。而且，這種合作還有很強的帶動作用，能夠讓整個品牌的形象都活躍起來。”

過去，Lacoste和街頭潮流品牌Supreme、Footpatrol以及Bait都有合作，而且2019年會是品牌聯名合作集中呈現的一年。

貝嫂和銳步的合作也令人眼前一亮。

另一個因聯名而受益的運動品牌就是銳步(Reebok)。專注健身、重啟經典產品后業績逐漸回暖的銳步，通過聯名合作又打開了更多的市場。Unit總經理Kelly Hibler就舉例稱品牌與設計師Kerby Jean-Raymond以及“貝嫂”Victoria Beckham的聯名合作獲得了非常好的成效。

“聯名合作讓別人用自己的方式來解讀和構建我們的品牌，”Hibler說，“這種重新解讀會傳遞給消費者，給他們帶來全新的認知沖擊。這種改變是品牌自身難以做到的。”

同時，Hibler還表示，通過聯名設計吸引來的消費者往往不會只關注聯名產品本身，隨著他們對品牌理解的加深，他們對于其他產品的興趣也是同步發生的。