2017年底，Asics與美國DJ、唱片制作人兼服裝設計師Steve Aoki達成合作協議，推出“I MOVE ME”營銷活動(后者在Twitter上擁有840萬粉絲，在Instagram上擁有730萬粉絲)。Asics當時表示，此次合作旨在為Asics新的品牌形象和理念奠定基調——通過文化和體育地碰撞來表達自我，并吸引非跑步愛好者的年輕消費者。

不過，Asics營銷部門副總裁Sarah Bishop近日表示：“雖然品牌與Steve Aoki仍是好朋友，但將不會繼續合作。我們正在回歸跑步根基。”

為更好傳達Asics新的營銷戰略，Sarah Bishop將與行業資深人士Gene McCarthy進行合作。后者在、Under Armour和其他品牌擁有21年的行業經驗，并于三年前加入Asics美國公司，擔任總裁兼首席執行官。

Gene McCarthy表示：“與Steve Aoki合作是公司擴大品牌與更廣泛受眾關系的一部分，因此我們任用了具有文化影響力的意見領袖(Steve Aoki)。但我們目標是重新獲取跑鞋的第一大市場份額。我將組織并建立一支世界級的團隊，其中包括將于4月加入的新任銷售副總裁。”

Gene McCarthy表示：“跑步文化與Asics品牌有著天然聯系，我們希望能贏回市場份額。我們過去做到過，就有能力再次實現這一目標。”

根據美國咨詢公司NPD數據顯示，美國運動品牌Brooks目前在跑步專類里占據最大的市場份額，達到23%。Asics拒絕透露自家品牌的市場份額情況。

2018年11月，據曾報道，Asics 2018財年前9個月凈銷售額同比下滑4.7%至2956.8億日元，經營利潤同比下滑37.1%至153.6億日元，凈利潤同比下滑47.55%至82.88億日元。其中，美洲市場銷售額同比下滑17.8%至676.7億日元。受銷售額低迷及更高的銷售成本率影響，美國部門虧損9.58億日元。

為扭轉局面，Asics修改了其五年戰略計劃，在專注于美國市場績效的同時，加速推動中國市場的增長，發展數字業務，努力將服裝業務轉變為盈利增長的業務。Asics將美國市場視為重點優先領域，推出Gel-Kayano 25、HyperGel和Gel-Nimbus 21等新款跑鞋。

Sarah Bishop表示：“今年，這些傳統跑鞋中的許多型號都在顏色和鞋型上進行了更新。Asics美國公司也在加強與Emma Bates、Allie Kieffer和Olympian Deena Kastor等精英跑者的合作，嘗試讓他們與消費者群體對話，其中女性占到了60%。在今年第一季度末，品牌將發起一項以女性賦權為核心的倡議活動。”

此外，Asics還將繼續贊助全球最大的演唱會娛樂公司Live Nation，成為美國和加拿大特定場館和音樂節的獨家鞋類贊助商。不過，Asics將不再贊助紐約市馬拉松賽，雙方合作已有25年之久，于2018年結束了合作協議，贊助方目前由New Balance取而代之。

但這并不意味著Asics準備完全脫離生活方式領域。當被問及品牌功能產品業務與生活方式業務的業績比重時，Gene McCarthy指出：“我們所有的產品都是功能產品，但消費者也會選擇把它們作為生活方式產品穿著使用。”

Sarah Bishop補充道：“我們將繼續與倫敦設計師Kiko Kostadinov等優秀的創意人士進行合作，他們重新設計了Asics品牌的一些核心鞋款。”