在一些研究機構的數據面前，我們很難相信中國市場存在“消費降級”。

尼爾森在最近的一次調研中發現，僅有1%的中國消費者愿意為了低價而放棄品質，而39%的消費者愿意持續消費升級，購買品質更高價格更貴的商品及服務。

回顧2018年，消費仍是經濟增長的第一驅動力。

國家統計局數據顯示，2018年前三季度的消費支出，對經濟增長的貢獻率高達78%，比去年同期提高了13.8個百分點。

尼爾森最新研究報告稱，快消品市場在2018年的表現十分搶眼，整體增速達14%，較2017年同期的9%有明顯提速。

產品創新、消費升級、實體店增長以及電商發展，是快消品持續增長的四大驅動因素。數據顯示，線下快消品的銷售增長額，有41%來自新產品;對84%的快消品品類來說，消費升級是銷售增長的主要動力;實體店的增長為品牌整體門店數量貢獻的增長率為10%;電商為快消品線上銷售額貢獻的增長率則達到了32%。

表面上風平浪靜，水面下暗流涌動，四大驅動因素都變得更為錯綜復雜。

新品雖是主要增長動力，但50%的品類新品的單品銷售額在下降;對70%的快消品品類來說，消費升級的拉動力在變弱;實體門店在快速增長的同時，有43%的門店發生了替換和迭代;電商快速的發展，吸引了更多類型的電商加入競爭，其中非綜合電商月活用戶數增長迅猛，增速高達194%(綜合電商月活用戶數增長22%)。尼爾森認為，在復雜多樣的消費環境下，企業需要通過數據更好地了解人、貨、場的動態變化和未來趨勢。

2019年，中國消費者的消費意愿將持續釋放，消費規模擴大、消費貢獻提升、消費結構升級等趨勢正在延續。今后一段時期，消費的基礎性作用會越來越重要，消費對經濟的拉動作用將進一步凸顯。

在即將到來的2019年，會出現什么樣的消費趨勢?這些趨勢又將如何驅動商業創新和營銷創新?

趨勢一：全民消費時代到來

消費不再局限于某些群體，全民消費時代正在到來。無論是少女，少婦，多金老人還是男人，每個群體都有自己偏好的消費領域。

尼爾森發現，服飾和外出就餐是各群體都重視的消費領域。其中，服飾是少女和少婦的首選，分別有51%的少女和38%少婦喜歡消費服飾。24%的多金老人將外出就餐作為其第二重要的消費品類，這是他們享受生活的主要方式。

除共同消費領域外，各群體也有各自偏好的消費品類。有33%的有錢有閑多金老年族，首選旅游度假作為享受老年生活的消費品類。

趨勢二：理性消費當道

相比于盲目購買高價商品，越來越多的消費者傾向于理性消費。

消費者更愿意為服務和體驗買單。根據國家統計局數據，2018年前三季度全國居民人均可支配收入為21035元，相較2017年，人們減少了食品煙酒、服飾和居住等方面的消費，把更多的錢用于醫療支出、教育、文化娛樂、交通和旅行。

在生活必需的快消品類，消費者既重視必要的品質，也強調謹慎的態度。他們會謹慎選擇產品，并進行多渠道比價。

在產品選擇方面，尼爾森發現，39%的消費者仍愿意持續地消費升級，他們愿意購買品質更好但價格更貴的產品，僅9%的消費者表示愿意為能夠體現身份和地位的商品多花錢，15%的消費者表示愿意購買滿足基礎需求、價格相對便宜的產品，僅有1%的消費者愿意犧牲品質購買低價產品。

消費者日趨理性，更多有品質且高性價比的產品正在涌現，表現在簡約化、小品牌崛起和巧用促銷三個方面。

2018年簡單包裝的小瓶白酒的增長高達40%，而白酒行業整體增幅只有1.3%。消費者為大品牌支付溢價的意愿下降，小品牌份額從2017年的26.6%上升到了2018年的27.1%。有43%的消費者表示會等促銷時機再購買喜愛的品牌或產品，在2015年這一數字僅為35%。

新零售時代商品價格變得透明，比價更加方便。為享受更便宜的價格，24%的消費者會多渠道比價，31%的消費者會購買會員資格，65%的消費者則表示會拼團購買產品，2018年，拼購用戶的增長率高達57%。

趨勢三：三四線城市喜歡熟人圈購物

興趣成為新時代組建社交圈的核心要求，城市消費者尤其是年輕群體，更愿意接受來自社交圈的商品推薦和評價，興趣導向型的社交電商也隨之興起。56%的消費者表示，興趣圈推薦是購物的重要參考因素。

相比一線城市消費者，三四線城市消費者更信賴熟人網絡，愿意通過熟人拼團的方式購物。66%的消費者表示曾購買親朋好友同事推薦的商品。

兩種模式都帶來了社交電商的爆發增長。根據尼爾森數據，2018年社交電商的月活用戶增長了439.2%，遠高于二手電商(46.4%)、跨境電商(38.5%)以及綜合電商(21.9%)。

趨勢四：購買的是產品，體驗的是溫度

中規中矩的產品已無法滿足消費者的個性化需求。品類多樣化、產品升級成了市場趨勢，大品牌市場份額被小眾創意品牌和更有溫度的品牌所蠶食。

尼爾森認為，產品要貼近并體恤每類客戶，結合其痛點有針對性地推廣。創意新品愈發受到市場青睞，產品需要借助符合品牌定位的創意營銷，持續塑造競爭優勢，積累品牌資產，形成獨特品牌符號，最終刺激購買需求。

趨勢五：防脫發保健康，有顏更要有料

商品顏值會影響消費者決策。

尼爾森調查發現，64%的消費者會根據包裝決定是否嘗試新品，新包裝刺激的消費，所產生的投資回報率是廣告投入的50倍。

消費者對產品的功能也有了更高追求。高壓生活引發的脫發現象，激發了消費者對洗發水防脫發功能的需求。數據顯示，2018年防脫發洗發水的需求增長率，他類別洗發水高出5倍，其價格是普通洗發水1.7倍。

注重健康生活漸成消費者共識。愿意消費更多健康餐飲產品消費者的比例為82%，遠高于68%的全球平均水平。2018年食品飲料總體銷售增長率為9.8%，其中健康類食品的銷量增長達到36%，部分不利健康的零食銷量則減少了3%。

趨勢六：產品創新小步快跑，生命周期快速迭代

中國每年有數以萬計新品面市，但70%的新品存活周期不到18個月。快消公司正面臨四大創新挑戰——快速變化的消費者需求，缺乏具有足夠市場潛力的創新性戰略產品，成本高且投資回報率較低，上市速度較慢。

趨勢七：小型化升級加劇，店鋪更迭速度加快

線下實體門店仍然是零售的主要渠道。尼爾森調查發現，2018年銷售通路渠道迅速升級，店鋪更迭速度加快。

2018年，全國各省現代通路實體門店數持續增長，江西、廣東、湖南、四川、貴州貢獻了46%的店鋪增長，主要來源于小型業態。全國零售銷售總額今年恢復雙位數增長，小型渠道貢獻近六成銷售額。上線城市小型化主要以廣州、成都、鄭州、杭州、沈陽為主;江蘇、山東、河北、湖南的地級市、縣級市也表現出強勁的小型化趨勢。便利店作為小型渠道代表，仍有極大發展空間。

大型渠道中，河南和江西連續兩年通路更迭劇烈，黑龍江和廣東在2018年則開展了領先全國的渠道升級。全國各級別城市大型超市渠道的增長，主要來自生鮮和精品超市的推動。據統計，全國精品超市總店數已達364家，相較2017年上升了26%。

趨勢八：融合業態，滿足“新需求升級”

融合業態的創新零售，正在突破地理邊界，實現線上和線下流量的再分配。零售企業正在擴大新業態零售門店的輻射半徑，將線上流量的變現能力最大化至實體門店。

新零售為消費者帶來了更高品質的產品和體驗，各品類單品推陳出新，店內資源爭奪日趨愈烈。這一轉變對下線城市來說頗具挑戰性。下線城市大賣場的單品比上線城市少7.5%，下線城市便利店等小型通路比上線城市要少29%的單店單品。大賣場的貨架產品流轉率一年內超過50%，便利店渠道超過65%。

如何滿足消費者對全新購物體驗及產品品質的需求，如何提高商品組合、優化空間布局，是開展新零售的重點任務。

趨勢九：夫妻老婆店擁抱數字化

小業態店主對品牌方和經銷商在通路活動支持、新產品支持、以及拜訪頻率等方面提出了更高的要求。

全國各區域通路改革的速度也有所不同。東部地區對eB2B平臺的接受度最高，為26%，東部地區同時也是渠道種類最多的地區。北區小店店主也在試水新平臺進貨渠道。西部是現在最傳統的區域，也是變革的最大機遇點。

尼爾森發現，夫妻老婆店也在擁抱數字化，嘗試全新的消費者溝通與服務方式。8%的被訪小店店主嘗試與在線銷售、外賣配送以及社交平臺合作，與周邊消費者增強綁定關系，據統計，這些小店通過網絡平臺銷售的金額，約占日均營業額的13%。

趨勢十：數據是人貨場的核心

技術激發了消費者的主權意識，賦予了消費者前所未有的掌控力和自由度。他們擁有強大的傳播能力，能夠塑造一個又一個網紅產品;更重要的是，他們不再因場而聚，集中消費，而是以最便捷、最合適的方式時刻滿足自身碎片化需求。這是推動新零售時代從“場貨人”到“人貨場”轉變的根本原因，也無疑是整個零售行業將要面臨的最嚴峻挑戰。

尼爾森認為，零售企業不僅要精準把握消費者需求，還要具備第一時間攔截和滿足需求的能力。

中國市場的區域發展不平衡，在這樣一個復雜市場做零售，需要有詳盡的數據支持。打通人貨場數據，立體呈現每個地區的消費者畫像、店鋪結構和布局以及品類銷售狀態，精準預測區域消費潛力和發展態勢，已成為致勝新零售的前提條件。