阿迪達斯如何靠冰球接近北美消費者?
如今，阿迪達斯與NHL的合作已經開展了一年有余，阿迪方面不僅從無到有建立起了一個專門負責NHL合作的內部業務部門，還基于雙方的合作開辟了一系列的流行服裝鞋履款式。
此外，阿迪還迅速表示：期待在接下來的六年合作中能夠獻上更多佳作。
丹·尼爾(Dan Near)目前擔任阿迪冰球部門的高級主管，他表示，很顯然，在阿迪和NHL達成簽約時，這就表示公司需要在品牌和聯盟的合作關系中轉變一下思維。
過去的品牌——聯盟合作結構不外乎生產一些好看的球衣，然后賣一賣授權產品，但如今這種結構已然過時。當然，阿迪方面仍需要銷售授權產品來使新的冰球業務部門保持其競爭力，但是相對于賣類似新款的維加斯黃金騎士隊球衣這種業務，阿迪顯然還會有更多的聚焦點。
“勢必要通過其他的方式來讓這次合作為阿迪帶來價值，“尼爾說道。他曾在NHL聯盟辦公司工作過多年，在阿迪簽約NHL之前，他回憶到當時大家還坐下來深入聊了聊，一起討論了為什么要選擇冰球這個切入點?為什么是現在?尼爾表示，“冰球這項運動是我們用來同北美消費者溝通的工具之一�！�
在阿迪看來，冰球的受眾對于自己來說是一個新的消費群體。為了實現統治全球體育服裝行業的雄偉目標，阿迪清楚首先就要先征服北美市場。杰夫·麥吉利斯(Jeff McGillis)是阿迪北美體育部的負責人，他表示，阿迪在橄欖球和棒球市場的勢頭依然強勁，但是棒球就不是那么回事了，NHL在北美擁有超過700萬的球迷，大部分生活在“冰雪帶”(美國東北部和中西部)地區，這部分人群是阿迪此前未能有效觸及到的。
要是說阿迪僅僅是把標志性的三條杠logo印在一些冰球裝備或者新潮的冰上毛衣上，那么這個新消費群體可是不會輕易地買賬的。阿迪需要通過和NHL的合作關系來做一些原創性的東西，在兩者之間創造一種不可或缺感。
因此，基于同NHL聯盟的合作關系，尼爾通過新的方式為阿迪創建了一個業務部門。阿迪推動傳統做派的NHL辦公室去創造性地思考;鼓勵設計團隊去打破條框，大膽想像;激勵外聯團隊去創建新式的溝通框架;敦促市場營銷團隊去篩選出該項運動中最為關鍵的元素并物色那些最為獨特的運動員們。阿迪新興的冰球業務部門就是借此機會實現了從無到有。
尼爾承認，事情一開始并不是很順利。冰球業務部門先是在靠近NHL總部的多倫多市內設立了辦公室，但是這切斷了該部門和美國波特蘭總部在創意方面的聯系。最后辦公室的選址還是遵循了傳統，挪到了快速發展的波特蘭總部園區(目前總部擁有2000多名員工，園區內幾乎一直處于建設狀態，不斷擴展使用面積)——隨后便開始清理角落里的箱子，騰出空間來放置故事板、紡織樣品以及辦公。
從一開始，阿迪就以強勁的冰球班底來建設這支新團隊——其中的一位球衣設計師已為NHL設計球衣長達20年之久，但是該部門也出現了許多新的面孔，比如說坐在這個資深設計師旁邊的小姑娘，她來自康涅狄格，今年才20出頭，冰球從小玩到大的她會為設計師提供許多新的創意元素�！皬臒o到有地建設一支團隊，你很少能遇到這種機會，”尼爾坦言。“招聘一些和實際需求并不相符的人才，這可是個好機會�！�
阿迪將冰球當作是擁抱地方文化和新消費群體的一大途徑，無論是從插播廣告中配樂亦或是簽約運動員同粉絲們互動的方式，都可見一斑。第三球衣的創作(third jerseys：除了主客場球衣外的第三色球衣)幫助阿迪在講故事方面做足了鋪墊，運動員上身的裝備則展現了阿迪這個品牌所延申到的層次。
阿迪總部協助公司位于紐約的的創意設計部門Brooklyn Creator Farm已將一些混合的前沿理念展現給了NHL總裁和高層，這些理念和技術涉及范圍之廣，從冰上球服(阿迪通過海洋廢棄塑料再循環制成)到用于NHL冬季經典賽和露天體育場系列賽等大型活動的新型營銷方式都有囊括。
阿迪充分運用了自己的強項去努力滲透到冰球文化中。在2018年斯坦利杯(Stanley Cup：NHL的最高獎項)總冠軍決出以后，阿迪通過其位于亞特蘭大的“極速工廠”生產了一批特別版球鞋。華盛頓首都人隊贏得總冠軍之后，剛剛過了5分鐘，這款特別定制版球鞋就設計出爐并直接開售，很快，該款球鞋就被宣布售罄。
今年10月份，阿迪宣布和游戲公司EA達成合作關系，后者開發了目前市面上最受歡迎的冰球電子游戲。在達成的一項協議中，兩個公司承諾將通力合作，但這中間卻并未涉及到金錢交易。合同中的一部分規定，阿迪不僅可以讓一些帶有品牌logo的滑冰板和滑雪板等日常裝備出現在NHL19的戶外模式中，還將呈現最吸引眼球的一些設計元素——為NHL初始元老六隊各設計一款球衣，而且這些新款球衣只能在游戲中才能看到(不會進行銷售)。
為了讓這個創意成真，NHL的六支球隊全程和阿迪通力合作。盡管這些球衣只存在于EA的虛擬游戲中，但是阿迪冰球部的設計總監馬蒂·梅里爾仍然進行了徹頭徹尾的原創，即便是哪一天真的需要讓這些冰球球衣出現在現實生活中，公司也可以按照設計生產出來。
“和EA的合作中非常有趣的一點就在于—兩家公司的理念極其相似，所追逐的消費群體是同一批人，”阿迪冰球業務品牌傳播部的高級主管杰森·貝里(Jason Berry)談道。
尼爾表示，阿迪確實付出了許多努力，不僅同主流的青少年聯賽構建合作關系，還去支持那些無人問津的聯賽，比如說明尼蘇達的一些小型聯賽，阿迪冰球產品的身影還出現在一些室內冰球場的專賣店中，當然了，還有阿迪和EA的合作關系，正是這些努力彰顯了阿迪想要融入該項運動的決心，而不僅僅是做一個授權產品的生產商�！扒蛎詡兘邮芰宋覀兡壳八龅氖虑椋�(她)們很喜歡我們做的球衣，對于我們和NHL的合作也饒有興趣，”尼爾說道�！白罱K還是回到了講故事和產品本身�！�
從3對3錦標賽到各個級別的技巧賽，再到運動員開設的訓練營，阿迪都予以支持，力圖和冰球這項運動構建新的聯系。“和草根球員的對話十分具有前瞻指導意義，”貝里說�！拔覀儸F在和北美地區13到18歲之間的冰球運動員都在聯系，這種聯系都深入到1對1層面上，而且我們總是能通過速度和創造性這兩個角度獲得啟發�！�
貝里表示一切的關鍵在于阿迪時刻表現出來的活力。阿迪在2017年上演了一場球衣之秀，其陣勢前所未有，囊括了31支球隊的新款球衣(該系列稱之為Adizero)，其中最先展示出來的就是維加斯金騎士隊。該系列的冰球毛衣采用的新科技材料使得其整體更為輕薄，流線型裁剪能讓穿著者在活動中提升速度與力量，球衣的強韌度也大幅度加強，更為耐穿，這些方面讓NHL的裝備經理們都十分滿意。在維加斯舉辦的這場球衣之秀不僅特意呈現了新球衣的的科技，還展現了阿迪做要成一個強大冰球品牌之外的閃光點，僅僅是那一晚的球衣秀就讓阿迪的冰球官方賬號在社交媒體上吸粉4萬人。
“這種新球衣揭幕方式對于球迷們來說還真不常見，”貝里坦言。“這是我們第一次有機會向球迷們展現品牌所擁有的活力，這也是我們漫漫長路的開端�！�
2017年11月，阿迪先是簽下希尼·克羅斯比(Sidney Crosby：效力于匹茲堡企鵝隊)，接著便在一個月后牽手P.K.蘇班(P.K.Subban：效力于)。隨后，在阿迪的許多廣告片中，蘇班和其他領域的體育明星出鏡頻繁。
尼克·科比特(Nic Corbett)是阿迪冰球部對接NHL的公關負責人，他表示，在設計第三球服的過程中，阿迪的設計團隊和NHL的球隊以及球員們都可以直接溝通協作�！皬囊恍┍虼筚愔�(冬季經典賽和露天體育場系列賽等等)，你可以看到阿迪為新球衣做出的顛覆性創新以及該品牌在球衣和球隊之間運用的創新性故事敘述方式，”科比特談道，“這種感覺真的很棒。設計團隊熱衷于通過新的方式來展現冰球這項運動的魅力和故事�！�
對于阿迪而言，新的方式同樣運用在品牌簽約運動員方面。阿迪沒有力求去簽約每一位球星，反而只是去追逐一小部分和自身品牌調性相符以及擁有自己品牌的精英球員。
科比特坦言：“我們旗下的許多運動員都很想去和孩子們搭建一種聯系，因為冰球本來就是一項非常平民草根的運動�！蹦釥柋硎�，這些最優秀球員和其他品牌的聯合在還能夠幫助阿迪展現真誠的一面，比若說克羅斯比和蒂姆·霍頓(Tim Horton：加拿大最大的連鎖餐廳，其咖啡可以說是加拿大的國民咖啡)的代言合同，可以說，在加拿大，克羅斯比這個冰球明星算是該品牌最具影響力的一位代言人了，這同樣使得克羅斯比的球衣像蒂姆·諾頓的咖啡一樣成為了加拿大的爆款。
“去更深層次的了解這些球員是孩子們應得的，”科比特說道�！盁o論是球迷激情與否，我們都要不斷地把運動員們展現在他(她)們面前。這是我們為這項體育和阿迪應做的。”
在銷售方面，阿迪也不愿意固步自封。目前已經有一些球隊在第三球衣上添加了創新元素，希望2019年有更多球隊會陸續推出新款的第三球衣。阿迪還在明尼蘇達荒野隊的艾克賽爾能源中心球館(Xcel Energy Arena)布置了一塊Adizero區，球迷們能夠在該區域感受新式的購買體驗。數據顯示，阿迪的這番努力是有效果的，期待明年可以在更多NHL球隊的球館內看到Adizero區。阿迪只向球迷們售賣球員版的冰球毛衣，這一舉措也使得阿迪在球員版球衣市場收獲了巨大的市場份額。之前的冰球球衣銷售份額只有個位數，而現在這一比例則爆升到了50%多。
前路漫漫，阿迪冰球知道自己一定要加快步伐，并且要向全球擴展。
“我們進入聯盟的第一年恰逢NHL紀念其成立100周年，”科比特談道。“現在，我們要思考下一個冰球的100年會發展成什么樣，而我們又怎樣去為它添磚加瓦?”
