消費升級正在三線以下城市呈現出不同的特征。

12月6日，唯品會發布《中國家庭精明消費報告》，該報告由監測與數據分析公司尼爾森執行，訪問了2000余名各線級城市消費者并結合唯品會十年特賣大數據。唯品會數據顯示一二線城市逐漸趨向理性消費，三四五線城市消費升級特點突出。

下沉市場對全國消費升級進程的影響就尤為突出，《報告》梳理了三點下沉城市居民當前的消費特征。其一，下沉市場用戶剁手海淘商品越來越“瘋狂”，根據近五年唯品國際平臺的母嬰品類銷售數據，下沉市場用戶數增長明顯高于一二線城市。其二，下沉市場用戶對國產品牌、國際品牌“通吃”，60%的三四線城市消費者表示“支持國貨”，同時48%的三四線城市消費者表示在購買母嬰產品時更傾向于進口品牌。其三，唯品會消費者數據顯示，母嬰健康、嬰幼兒教育的升級產品廣受下沉市場的歡迎，早教產品、兒童繪本等產品在下沉市場的人均銷量增長明顯高于一二線城市。

一二線城市消費者的理性體現在他們對價格的敏感度提高。一方面，一二線城市用戶追求“買得精、買得少、買得好”，在大促中的人均消費額明顯高于下沉城市用戶。另一方面，一二線城市消費者不再一味追求國際大牌，這也對國產品牌形成了利好態勢。以華為手機的“逆襲”為例，2017年至2018年，唯品會平臺上華為手機在一二線城市的銷量增速分別為96.3%、61.68%，遠超蘋果手機。

《報告》顯示，目前囤貨行為在母嬰產品的消費場景中最為突出。近四年，家庭消費在育兒方面的開支不斷升級，以奶粉為例，2014年唯品會128大促期間購買多件產品的訂單占比為38.9%，而2018年該比例已升至91.7%。此外，相對女性，男性在降價時會囤更多的母嬰兒童用品。

另外，家庭消費中女性的主導地位愈加鞏固。一方面，許多女性掌控著家庭財務大權和購物主導權，44%的女性會管理伴侶的全部資金，這在一線城市更為普遍;同時女性也更愛為家人操心，將近70%的一線城市女性會負責全部家庭購物，包括為伴侶、父母采購配飾、個護化妝等產品。

另一方面，女性比男性更愛在網上“買買買”，數據顯示，女性平均每個月網購 7.2 次、75%的女性每周都要網購，且各線級城市的女性消費者在線上消費的金額與頻率都超過線下，一線城市女性在這方面也遙遙領先于其他城市，尤以廣州女性最犀利，每月平均網購次數達9.9次。