雙十一，這個由電商巨頭阿里巴巴在十年前發明的節日儼然成為了全球最大的購物日。而要想超越去年GMV250億美元的目標，還面臨著不少挑戰。根據對多個電商專家的采訪，2018的雙十一有幾個最大的不同：比如消費者對服務類消費需求更大 - 從旅行套餐到劇院門票，而更多的奢侈品零售商也會參與其中。

各大品牌大玩跨界

如同兩種化學藥品的混合可能引發爆炸，品牌間的聯名款也可能引爆貨倉。著名時尚博主周小晨x依云礦泉水聯名推出定制款，上線后訪客數較之前翻了2倍，交易額超過平時10倍，轉化率也較非聯名款高出了近10倍，不到10小時全部售罄，完美開啟了雙11預售熱潮。

今年雙11，各大品牌都玩起了跨界游戲：美食IP“日食記”在“杜蕾斯”套裝悄悄塞了一包可樂味跳跳糖——所謂“食色性也”，吃點甜的是最好的前戲。最能看穿男人的“男人裝”為廣大空巢青年分配人生伴侶：老干媽“宅男女神”定制禮盒，多種油辣椒熱辣你的味蕾;時尚博主周小晨聯合依云推出定制聯名款，由內而外補水，靜享生活之美……

周小晨是Change Zhou服裝品牌創始人，也是坐擁200萬粉絲的知名時尚博主，巴黎、米蘭、紐約等時裝周特邀時尚博主。她熱衷于將美好的生活方式輸送給讀者，真正推薦好物的同時引導他們建立優質的審美體系，而這與和依云的品牌理念不謀而合。讓更多人品味“生活之美”正是他們本次合作的初衷。

更多玩家爭奪市場份額

雖然購物節一直由電商大玩家主導(在去年雙十一期間，阿里巴巴和京東分別占了該節日市場份額的66.2%和21.4%)，但他們的銷售比例與去年相比略有下降，而今年預計會有更多不同的玩家加入。

例如，有人預測拼多多可與阿里巴巴相較量。在今年的雙十一之前，拼多多的聯合創始人達達指責天貓向品牌施加壓力，要求他們簽署獨家協議，而之前京東也提出過類似的指控。

電商公司Azoya Group營銷經理Ricca Huang補充道：“拼多多、云集和小紅書等社交商務可能會獲得顯著增長。微信小程序也可能是有力的競爭對手。”

今年也是英國奢侈品電商公司Farfetch與京東合作并收購了當地數字營銷機構后，所出的第一個雙十一活動。在此之前，Farfetch已經在其電商程序、網站和微信小程序商店推出了一系列本地化產品。

同時，面對日益激烈的競爭，阿里巴巴在擴大市場份額方面有了新的目標 - 吸引了中國本土以外的消費者。該集團正在通過收購的東南亞平臺Lazada來向海外擴張，并將今年首次將雙十一促銷活動帶到新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞、菲律賓和越南。

消費者對服務類型的需求量比產品要大

去年，天貓最暢銷的產品包括女士服裝、美容和護膚品、手機，而今年的結果可能看起來會略有不同。“消費者不僅僅在打折日購買產品，”OC&C戰略顧問合伙人Pascal Martin說， “也越偏向于服務性消費，從優酷的視頻到UC九游的手機游戲、淘票票的劇院門票、小米音樂、飛豬的旅行等等。”雖然這些產品在近些年都有，但專家預計今年的需求將更大。

雖然跨境進口銷售占總數的比例相對較低，但一些分析師認為，由于主要電子零售商正在推動國際供應商的銷售額，跨境銷售將是另一個增長領域。Azoya的營銷經理Huang指出，以吸引更多流量，京東已經將‘海外購物’作為該網站的九個類別之一，天貓在頭版的險要位置中突出了其天貓全球的平臺。

更多玩家加入新零售趨勢

今年阿里巴巴將繼續深化新零售計劃，在上周五發布的2019年第二季度報告中，該集團表示“將在中國20萬家智能商店中進行線上和線下新零售活動。”

京東還準備在今年的雙十一中測試自己的零售解決方案 – “無邊界零售”。據報道，通過其智能供應鏈和大數據系統，京東將與合作伙伴進行線下和線上合作，預測中國消費者需求并處理數十萬個訂單。京東首席技術官張晨表示雙十一期間京東的交貨時間將保持在24小時內。

新媒體與品牌跨界前景

千禧一代消費者崛起，帶來新的消費習慣和路徑。他們大多是是18-30歲的年輕人，深受數字化影響，全天候從各類社交媒體和網上平臺獲取信息，消費路徑呈現高度數字化、碎片化。海量信息轉瞬即逝，搶奪注意力是品牌打開新消費市場的決勝關鍵。

因此，著重于理念創新合作的跨界營銷是品牌連接消費群體的有效手段，其重點在于借用對方累積的品牌資產，對自己的品牌調性帶來新的元素，為品牌營造立體感實現品牌溢價。老品牌可以通過新媒體打開年輕消費市場，贏得新的活力和增長點;不同領域品牌也可借對方渠道覆蓋此前難以觸及的用戶，達成雙贏。與此同時，搞怪的內容設計與氣質反差萌感也會提升話題傳播度。

作為平臺方，天貓希望可以賦能品牌，讓品牌有更多產品及營銷的創新模式。從構建品牌的銷售渠道、營銷平臺、再到品牌的新品研發與供應鏈改造等各個環節，天貓都會深度參與，同時聯合自媒體KOL生產優質內容，共同打造爆款事件。

未來新媒體與品牌的跨界合作不僅會出現在雙11舞臺，也會成為長線業務進入發展軌道。天貓將持續利用大數據洞悉消費趨勢，深度挖掘KOL的影響力，用豐富的平臺資源打造品牌與新媒體新的合作模式，推出更多新產品實現用戶生活品質升級。

雙十一對品牌的利與弊

出色的銷售數字可能吸引了許多國際品牌加入，特別是在奢侈品領域，但需要注意的是并非所有品牌都能立即獲得回報。事實上，在大幅折扣的推動下，許多消費者傾向于沖動購買而后退回產品，這對品牌和阿里巴巴來說都是一個挑戰。

除此之外，據海外電子商務平臺BorderX Lab稱，許多商家向平臺抱怨說，去年的雙十一無利可圖，“由于預購量大打折扣，也拉低了正常的第四季度[品牌]銷售額，”BorderX戰略合作伙伴總裁Jeff Unze表示。

另一方面，奢侈品牌似乎對今年的雙十一更加重視，Dentsu China Group的專家指出。為充分利用雙十一熱潮，許多高端美容品牌和零售商比如Yves Saint Laurent和Sephora都推出了特別套餐。它表明了品牌對這個傳統打折季策略上的變化- 將其視為營銷機會而非純粹的瘋狂銷售。(來源：JingDaily精日傳媒)