【-品牌觀察】鞋類產(chǎn)品扛起了運動品牌營收的重任。但是，根據(jù)美國消費者滿意度指數(shù)(ACSI)的2018年非耐用產(chǎn)品報告，消費者對于運動鞋的滿意度在今年整體下降了1.3%，按照滿意度從1到100的范圍，消費者整體的滿意度落在了79分。按照品牌劃分，阿迪達斯的消費者滿意度下降了4%，達到78。但是的表現(xiàn)好于耐克。的消費者滿意度下降了3%到77分。

運動服牌最近幾個季度業(yè)績表現(xiàn)都很喜人。9月底，公布了2019財年(從2018年6月1日開始)第一季度的全球營收，同比增長了10%，凈利潤上漲15%。最新一個季度，全球營收同比增長14%，凈利潤大漲24.7%;而的全球營收已經(jīng)連續(xù)九個季度銷售呈增長趨勢。

不過，業(yè)績飄紅的時候，品牌也不能放松警惕。因為，消費者的心理此時已經(jīng)產(chǎn)生了微妙的變化。

鞋類產(chǎn)品扛起了運動品牌營收的重任。但是，根據(jù)美國消費者滿意度指數(shù)(ACSI)的2018年非耐用產(chǎn)品報告，消費者對于運動鞋的滿意度在今年整體下降了1.3%，按照滿意度從1到100的范圍，消費者整體的滿意度落在了79分。

按照品牌劃分，達斯的消費者滿意度下降了4%，達到78。但是阿迪達斯的表現(xiàn)好于耐克。耐克的消費者滿意度下降了3%到77分。

此項調(diào)查隨機抽取了美國5315名消費者，并通過郵件在2017年10月2日到2018年9月28日之間進行意向調(diào)查。

運動鞋熱潮隨著秋冬季節(jié)到來也呈現(xiàn)減退趨勢。的首席執(zhí)行官比約恩·古爾登(Bjorn Gulden)就在彪馬最近的財報電話會議上表示，“運動鞋熱潮有所放緩。”

最近，市場調(diào)查機構(gòu)NPD集團的報告也指出，在2018年9月，包括耐克、阿迪達斯和斯凱奇在內(nèi)的運動大牌都出現(xiàn)了銷量下降的情況。

當市場上的運動鞋琳瑯滿目時，挑花了眼的消費者注意力日益游移，口味也變得刁鉆。

“產(chǎn)品趨勢和消費者需求的變化越來越大，從核心經(jīng)典鞋轉(zhuǎn)向更具特點的運動鞋設(shè)計，”彪馬CEO比約恩·古爾登說道，“如果你現(xiàn)在走進商店，你會看到更多科技、更厚的鞋子、更突出的顏色。”

大品牌面臨著更大的產(chǎn)品更新和創(chuàng)新壓力，希望求新求快來對抗消費者的審美疲勞。

2017年3月，耐克曾推出“三雙(Triple Double)” 策略。所謂“三雙”，即雙倍創(chuàng)新、雙倍速度和雙倍消費者聯(lián)系。

而阿迪達斯則放言要成為第一個“快運動”品牌，計劃到2020年，50%的銷售收入要出自快速設(shè)計和生產(chǎn)的產(chǎn)品，產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)要根據(jù)當季的市場需求快速成型，加快產(chǎn)品的更新和流通。

對耐克和阿迪達斯興趣減退的消費者都去哪兒購物呢?的根據(jù)美國消費者滿意度指數(shù)(ACSI)的報告，小型的運動品牌滿意度整體達到80，略高于行業(yè)平均在的79。

在投資銀行Piper Jaffray最近公布的“Taking Stock With Teens”調(diào)查中，美國運動品牌Vans成為在青少年中受歡迎度增長最快的品牌，在喜愛度調(diào)查中排名高于阿迪達斯，僅次于耐克位居第二位。

無論是通過聯(lián)名、走高端路線或饑餓營銷而復(fù)蘇走紅的Fila或者Supreme，還是踩準經(jīng)典復(fù)古路線兼具價格優(yōu)勢的Vans，或者如AllBirds這類新涌現(xiàn)的運動+生活方式類鞋履品牌，更容易依靠靈活的策略、亮眼的產(chǎn)品，撩撥起消費者的購買欲和好奇心。

不過，鞋服行業(yè)總是以波峰波谷式的發(fā)展曲線前進，當前運動鞋降溫的小低潮并不會持續(xù)太久。彪馬CEO比約恩·古爾登(Bjorn Gulden)就認為，全球運動鞋熱潮放緩的趨勢會延續(xù)到2019年第一季度，并期望此后鞋類領(lǐng)域的熱度再次回升。