【-品牌觀察】今天，追求健康生活成為每個人的訴求，而體育運動也早已不是高高在上的賽場競技運動，進行體育運動，強身健體，已融入大眾的日常生活。一直以來，耐克跟阿迪達斯都宣揚了一種積極的生活方式，不管是開展競技運動，還是進行個人鍛煉，跟阿迪達斯賣給人們的也就是這種積極的生活方式。

10年前，國內體育用品公司的老大哥還是。尤其在那場聲勢浩大的鳥巢開幕式上，吊著威亞騰空點火的場景至今還留在人們的記憶中，得以挑戰的贊助商地位。隨后，2009年，李寧以83.87億元的業績超越在華的銷售額，成為國產品牌的一大標桿。

不過，近10年，國內運動用品市場經歷了跌宕時期。

北京奧運會后，由于高估市場的消費能力，中國體育用品行業發生庫存危機，四大品牌集體出現業績滑坡。其中，李寧成為受沖擊最大的公司之一，產品庫存積壓嚴重，2012年曾大量裁員關店。

體育品牌高庫存問題到底出在哪?

欲治其病，先解病因。庫存高企，各企業自然歸因于庫存管理不善。國際市場動蕩，我國宏觀經濟走勢低迷，以及經營商訂貨時的錯誤估計，他們普遍高估了市場的需求量。應對庫存管理問題，各企業紛紛通過打折促銷、開辟網絡銷售渠道、與庫存清理公司合作、開設折扣店、下沉銷售渠道到三四線城市等途徑清理庫存。部分企業更進一步，通過信息化變革、重塑渠道、優化供應鏈等方式進行庫存管理變革。

然而，體育品牌與庫存的戰役持續數年，庫存管理不斷被優化改良，而庫存卻逐年攀升。可見，庫存高則去庫存的庫存管理方式，短期可以治標，遠期并未治本。筆者認為，體育品牌庫存高企背后的原因更是品牌精神缺失，通過分析管理與品牌，即可明晰。

品牌錦上添花，管理雪中送炭

通常，大家有種感覺，在賣方市場時代，供小于求，各企業銷量大好，此時何須庫存管理，而品牌的塑造，卻可以提升溢價，也為后期銷量走強提供保證。在買方市場時代，供大于求，業內競爭激烈，市場份額受到競品侵食，銷量下降，庫存高企，此時加強管理，增強自身競爭力，以求渡難關，謀發展， 實為當務之急，品牌精神可暫置一邊，打折甩貨亦不惜。這給大家的感覺就是，品牌是錦上添花，管理是雪中送炭。真是這樣嗎?

管理出效益，品牌出業績

不管在賣方市場時代，還是買方市場時代，企業為追求效益，都需要管理。另一方面，管理的目的是創造效益，不管是制定、執行、檢查和改進，目的都是提高效率，創造效益，庫存管理亦是如此。而品牌塑造的前提出自業績，沒有業績，品牌打造是無源之水，無本之木。打造出的優質品牌，也是業績持續提升的保證。

面對巨大庫存，國內各體育品牌，紛紛打折促銷去爭取消費者。李寧打折，打折，大家都打折，結果消費者還不買賬。競爭力的核心是性價比，消費者關注的核心也是性價比——價格與價值的比。大的經濟環境不好，消費者收緊腰包，這時候要買的，就是少而精!體育品牌通過降價，去提高性價比，在競爭對手也降價的時候，性價比的提高就無法實現，也損害了品牌價值，進入惡性循環，庫存久去不下。而品牌的打造可以提升產品的價值，在不降價，甚至提價的前提下，提升性價比，做到“低價”，進而打動消費者，創造出業績。

提高性價比只是提升競爭力，在競爭同質化，庫存高企的今天，更需要有獨一無二的競爭力。品牌的本質是一種基因，無法復制。品牌的核心內涵就是差異化和承諾。品牌的價值就在于提供獨一無二的競爭力，使企業不至墜與同質化競爭的泥潭。獨一無二的競爭力，讓消費者做出獨一無二的選擇，在競爭愈是激烈的時候，愈是需要這種獨一無二的競爭力，所以，品牌是因，業績是果。

品牌精神缺失

當下庫存高企，無非就是沒把貨賣出去，銷量不好，業績差，也就是說，品牌出了問題。國內各體育品牌，在品牌建設上，也是不遺余力，投入大量人力物力，品牌問題出在哪?

不妨先問大家一個問題：“一件相同款式的或者阿迪達斯與國內體育品牌，價格也一樣的話，你會選哪個?”相信大家基本會選耐克或者阿迪達斯而不選國內體育品牌。因為在大家心中，耐克跟達斯的品牌的影響力更強。而品牌的影響力，就是靠廣告賦予產品的精神，如果成功的把想賦予給產品的精神注入到產品中去，也就成了品牌精神。品牌精神指在消費者認知中，品牌所代表、蘊涵的意義、象征、個性、情感、品味等綜合文化因素的總和。在消費感性化的現代社會，卓越品牌的魅力就在于它凝結了理念、情感、象征等文化內涵。

南方略公司領軍人物劉祖軻認為：與耐克、與阿迪達斯相比，國內眾多體育品牌庫存巨大的原因不僅僅是管理問題，根本原因是品牌精神缺失，品牌處于頹勢。

對比耐克、阿迪如何塑造品牌精神

體育行業的行業本質精神是運動精神，當然做為體育品牌還需要有時尚精神、文化精神等，但本質精神首先是運動精神，耐克與阿迪達斯的品牌強勢就在與成功地把運動精神注入到品牌產品中去。而國內體育品牌更多的是嘗試注入時尚精神，從品牌代言人就可以看出，更多的是一些影視歌星，打知名度是可以的，但卻無法去給品牌注入運動精神，雖然國內體育品牌也啟用一些體育明星代言，去嘗試，但卻并不成功。那為什么耐克跟阿迪達斯卻做到了?筆者認為耐克跟阿迪達斯成功塑造品牌精原因主要有以下五點：

1、定位始終如一

阿迪達斯長期占據著世界體育用品霸主的地位，直至后來被耐克取代，他們都是體育用品最有影響力的品牌。耐克跟阿迪達斯的產品定位都是高檔專業的運動產品，鞋子是他們的主打;同樣有著明確的目標客戶群———30歲以下的都市年輕人;也有著始終如一的品牌宗旨，提供最好的體育產品以滿足運動的需要。通過長期不斷地贊助世界頂級賽事，邀請頂級體育明星代言，借助一流的賣場進行銷售，向大眾傳遞運動精神，追求個人體能極限超越，永不服輸。耐克的廣告語——Just do it，更是沿用至今，成為經典!

2、頂級賽事、頂級球星、一流賣場

所有世界頂級體育賽事，都有他們的身影，不管是奧運會、世界杯或是其他單項體育的頂級賽事，他們如影隨形。作為世界最有影響力的兩大運動——足球運動跟籃球運動，他們更是不可能錯過，相對來說，耐克在籃球上的影響力更勝一籌，阿迪達斯在足球運動上影響力無人能敵。

耐克靠樹立了自己在籃球領域的地位，阿迪達斯則靠貝克漢姆、梅西、卡卡等眾多的足球巨星奠定了自己在足球領域的地位。只有一個，喬丹的時代也會過去，但現在耐克還有科比、詹姆斯這些今天最好的球星，去幫助耐克應對威脅，維持在籃球領域的地位，因為阿迪達斯也會去搶籃球巨星，就像耐克也在不斷將足球巨星招致麾下。在其他有影響力的體育領域，對體育明星，耐克跟阿迪達斯也展開了激烈的爭奪，但不管是伍茲、劉翔、阿姆斯特朗、費德勒還是阿里，他們都是頂級體育明星。

在選址方面，耐克跟阿迪達斯專賣店都是選擇在黃金地段，當地最好的商業區，入駐的商場也是一流的賣場，比如在北京，首選是國貿。

借助頂級的體育賽事的影響力，頂級體育明星的魅力，以及一流賣場形象吸引力，使人們不自覺的接受了耐克跟阿迪達斯所要傳遞的運動精神，在腦海里形成的形象也匹配了耐克與阿迪達斯的品牌定位。

3、淡化產品、突出精神

在產品宣傳上，耐克跟跟阿迪達斯采用了淡化產品宣傳、著重精神表現的宣傳方式，將產品從使用層片提高到情感層次。從其廣告片中即可看出，廣告片中不明確提及品牌，也不過多宣傳產品特性和優勢，但其中所蘊含的精神，比如耐克的自信、自我、張揚和永不服輸的精神，阿迪達斯的努力、堅持、絕不認輸、相信沒有什么事不可能的精神，卻深深印在人們的腦海之中，潛移默化的影響下，令人自然而然地將其與品牌劃上等號。

耐克的廣告語——Just do it，阿迪達斯的廣告語——Impossible Is Nothing，至今影響著熱愛運動的年輕人，而它們也正是成功淡化品牌宣傳的方式，突出精神的改變，使得更多想進行嘗試、超越自我的人加入到運動的行列中來。

4、完美策劃，融入生活

作為完美策劃的案例之一，耐克策劃制作的5秒系列廣告“隨時”，獲得了中國廣告大獎賽全場大獎。“隨時”系列的每一個廣告，看起來似乎有點無厘頭，但每一個都是一個5秒鐘的故事，故事背景是青少年日常學習和生活的地方，想要傳達的概念是：運動已經融入你的生活。

阿迪達斯深知中國青少年喜愛哪些運動，比如籃球、足球、跑步就廣受歡迎。基于此，阿迪達斯邀請NBA球隊到中國打比賽，邀請NBA著名球星到中國基層做一些活動，比如到學校互動;開展了一系列基層足球活動，讓基層民眾更多地參與到足球;在北京舉行國際馬拉松比賽，契合中國人強身健體的生活需求，吸引大眾走出家門去跑步。

今天，追求健康生活成為每個人的訴求，而體育運動也早已不是高高在上的賽場競技運動，進行體育運動，強身健體，已融入大眾的日常生活。一直以來，耐克跟阿迪達斯都宣揚了一種積極的生活方式，不管是開展競技運動，還是進行個人鍛煉，耐克跟阿迪達斯賣給人們的也就是這種積極的生活方式。

5、 長期積累，文化傳承

情感和品牌都是需要累積的，品牌精神的塑造也需要時間，這就就需要長期積累，耐克成立已有四十年，阿迪達斯成立至今更是長達六十多年，其歷史甚至可以追隨到上世界二十年代。他們品牌精神的塑造就是在此期間，一點一滴的積累，不管是長期地贊助體育賽事，還是不斷地牽手體育明星，都是在為品牌精神塑造工程添磚加瓦。

耐克跟阿迪達斯對運動員的贊助也是長期的，耐克自1985 年開始贊助喬丹以來，已有27年，阿迪達斯開始贊助貝克漢姆以來，也有十多年，而且以1億英鎊簽訂終身合作協議，也許我們可以稱它——阿迪•貝克漢姆。雖然喬丹、貝克漢姆都曾遇到體育事業低谷，但耐克與阿迪達斯對他們一直予以支持，他們再創輝煌的時刻，也將耐克與阿迪達斯永不認輸的勵志精神傳遞給每一個人。

世上有千年的寺廟，卻沒有千年的企業，因為寺廟經營的是精神，是文化。之前，中國人都是一雙鞋搭配各種各樣的衣服，很少選擇鞋，耐克跟阿迪達斯則在中國創造了鞋文化，并被國人所接受。被消費者接受了文化，才能從根本上接受你的品牌。