對此，專家認為“中國創造”精神需更加深入，一些品牌應該找準定位，堅持創新才具有核心競爭力，如果企業不去突破、創新，那未來的發展就不具有可持續性。

　　“李鬼”品牌夾縫求生

　　記者了解到，新百倫領跑合法享有對其商標的使用權，該品牌贊助相關體育賽事在商業層面上也并無異議。記者曾來到新百倫領跑位于北京市西城區煤市街的專賣店，該店銷售人員告訴記者，新百倫領跑在全國各地設有4000多家實體店，所售產品為符合法律規定的專柜正品，并且告訴記者新百倫領跑與New balance沒有關系。

　　上世紀八九十年代，福建、廣東等制造業發達的地區出現了大量的運動鞋制造工廠。憑借廉價的勞動力和便利的地理位置，其中一些工廠成為海外品牌的代工廠，另一部分工廠則選擇創立自主品牌。經過二三十年的發展，除了、李寧等企業脫穎而出，一些企業則開始“借鑒”某些國外品牌的名稱和商標，制造了大量與知名品牌相近的商標和名稱并注冊備案，成為合法商標。但由于“借鑒”意圖太過明顯，經常面臨著被山寨對象起訴的風險。

　　其中，體育是其中發展最好，但也是山寨糾紛鬧得最沸沸揚揚的品牌。喬丹體育與體育明星邁克爾·喬丹的糾紛可謂一場“持久戰”。從2012年2月開始，邁克爾·喬丹以爭議商標的注冊損害其姓名權為由起訴，向工商總局商標評審委員會申請撤銷喬丹體育的78個相關注冊商標。

　　在2013年4月27日上海市第二中級人民法院開庭審理原告邁克爾·喬丹訴被告喬丹體育股份有限公司、上海百仞貿易有限公司姓名權糾紛案中，“喬丹體育”的律師在庭審中表示，品牌之所以取名中文“喬丹”，其實本意為“南方之草木”。

　　經歷多次審判，喬丹體育的上市計劃也因此一拖再拖。喬丹體育甚至因為公司IPO受阻，狀告“飛人”邁克爾·喬丹，要求其停止侵害喬丹體育名譽權的行為，并賠償損失800萬美元。

　　一位不愿具名的業內人士告訴記者，很明顯，當初喬丹體育借邁克爾·喬丹的知名度注冊了一系列喬丹的文字和商標，意在打開市場，一些消費者不明就里，將兩者混淆。發生長時間的糾紛主要原因有兩方面，一方面是邁克爾·喬丹本人沒有在喬丹體育注冊該商標五年內提起訴訟，時效期已過，所以審判起來有一定難度;另一方面，喬丹體育也算是打“擦邊球”中的“領導者”，市場份額已經相當大，撤銷商標也需要慎重考量。

　　記者查閱相關資料顯示，喬丹體育是福建省百強企業和福建省納稅前30強企業，并且已贏得“國家免檢產品”“中國名牌”等榮譽，連續多年榮獲“全國重點大型零售商場暢銷產品”稱號。

　　除了喬丹體育，還有一些“李鬼”品牌的表現令人咋舌。2016年4月，來自福建的品牌安可馬汀高調召開品牌發布會，其商標和企業名稱與美國運動品牌極其相似，隨后便引來一片爭議。2016年6月29日，安德瑪將安可馬汀品牌所屬的福建省廷飛龍體育用品有限公司告上了法庭，索賠至少1億美元。

　　類似于安可馬汀這樣的品牌大都定位于低端市場，瞄準三四線城市甚至鄉鎮市場的年輕消費群體，產品質量得不到保證，更不會有品牌建設的計劃�！巴酢薄耙γ饕淮�”等都曾遭到過和姚明本人的起訴，最終不得不放棄其商標和名稱，在輿論的壓力和抄襲對象的起訴中生存。

　　據記者了解，像喬丹體育、新百倫領跑等企業目前也在積極地扭轉形象，通過贊助賽事、投身公益等方式讓更多消費者了解產品。

　　堅持創新才具有核心競爭力

　　北京市青天律師事務所律師孫德華認為，以前由于一部分消費者的購買能力和辨別能力不強，一些打“擦邊球”的品牌還能擁有一定的市場空間。但目前互聯網的發展帶動信息傳播范圍的擴大，消費者的品牌意識有所提高，消費者可以了解品牌之間的區別，加上消費能力的提高和消費升級的趨勢，上述品牌的發展空間越來越小。

　　一位不愿具名的營銷人士認為，其實從目前的局勢上來看，雖然喬丹體育這種類型的品牌與邁克爾喬丹之間的糾紛鬧得沸沸揚揚，但喬丹體育必須要搞清楚的一個問題是：自己的競爭對手到底是誰?

　　他表示，如果消費者一直是國際運動大牌比如AIR JORDAN的“粉絲”，那么他們自然不會選擇喬丹體育的產品。很難想象兩個“喬丹”會擁有同一群消費者。而曾經靠抄襲發家的晉江系運動品牌不少都開始慢慢靠真正自有的產品和設計走路，喬丹體育以后想再進行中國原創設計，尤其是產品線稍微提價往利潤更高的方向發展，怕比它真正的競爭者——安踏、361、們更難。

　　在他看來，和邁克爾·喬丹的官司從某個角度而言是一種增加“知名度”的方式，雖然暫且不論這種方式帶來的影響是正面還是負面，但和國內本土運動品牌的競爭才是“真槍實彈”的。對于喬丹體育而言，就算以后能名正言順地用“喬丹”這個名稱，但到底能賣多少產品能占據多少市場，還是要和國內本土運動品牌打拼后才知道。

　　他坦言，雖然安踏、特步等一些品牌最近幾年推出的某些款式與一些國際大牌有所雷同，但這些品牌也一直發力自主設計。例如推出一些球星簽名款和重點發力針對兒童藍海市場的童裝品牌線，目的都是占據二三線城市市場的同時覬覦利潤更豐厚的市場。國內本土品牌這樣做就是希望可以提升品牌價值和品牌競爭力，而不僅僅是賣產品本身，這是為未來的可持續發展做準備。隨著運動品牌市場紅海變“血海”，喬丹體育和邁克爾·喬丹撕扯得越久，消費者的心理和消費市場很可能偏向它的直接競爭對手。

　　中國服裝協會產業部相關專家表示，山寨的興起，讓“中國制造”一度全球風靡，帶來GDP高速增長，但同時，似乎也讓中國淪為世界工廠的境地。如今在人們印象里，“中國制造”就是低端的代名詞：低利潤少研發、低產能高污染，而高端品牌成為歐美企業的專享。

　　他認為，走出“中國制造”，向“中國創造”的升級變成了國家戰略，如果國內某些企業沒有創新精神，缺乏喪失從戰略高度上創新品牌的想法，那么未來的發展也將不具有可持續性，堅持創新才具有核心競爭力。其實，一些耳熟能詳的品牌在最初都有“山寨”的歷史，但如果企業深陷在山寨思維里，不去突破、不去創新，那只能是窮途末路。對企業來說，從自身實際出發，把握創新的主動權，做出適合本企業的創新決策，不斷提高創新水平，從而走上一條適合企業自身發展的創新之路，使企業始終保持旺盛的生機，才能不斷取得新的發展。