H&M 意在通過這次試水吸引收入更高的當地人群，對目前在全球市場普遍采用的相對標準化的商品投放模式進行變革，使之更貼合所在市場的需求和偏好。H&M 創始人之孫、集團 CEO Karl-Johan Persson 表示：“我們必須提高商品的整體品質，減少門店商品數量，采用更美的陳列方式。我們希望能以一種更符合經濟效益的方式，用更少的商品創造更多的銷售額。”

　　這家門店坐落于斯德哥爾摩 Karlaplan 的高端消費區，明亮寬敞的大空間只提供少數精選的服裝，顧客逛店的同時還能品上一杯意式濃縮咖啡，品牌方不時會舉辦僅受邀顧客可參加的門店活動。新門店陳列出售的多是 H&M 旗下高端產品線 Trend 和 Premium Quality 的商品，這兩條產品線過去大多只能通過電商渠道購買。當地人 Josefin Klegard 表示：“視覺上看，這家店很有吸引力，商品選擇也合我的心意。比起其它門店，我更愿意來這家。”

　　高端化門店路線

　　新的概念門店也透露著一件事：H&M 正在向高端化路線轉型。

　　H&M 集團創新智庫 Laboratory 主管 Anna Tillberg 表示：“在跟顧客溝通之后，我們想要營造一種更溫暖、更私人化的感覺。”H&M 集團邀請了斯德哥爾摩的忠實顧客，前往門店參與瑜伽課等多種豐富的活動。

　　品牌顧客 Mathilda Moncetti 指出，新的概念門店給人以煥然一新的感覺，“沒有垃圾、塑料，也沒有包裝袋，整個室內裝潢也像是身處奢侈品牌的門店。”

　　H&M 商業開發和線上業務主管 Daniel Claesson 表示，新的裝潢推動了門店銷售額和客流量的雙雙增長，但并未給出明確數據。除了這家概念門店外，H&M 計劃未來在更多的門店融入“本地化”的理念。目前，H&M 已經加快關閉業績不佳門店的速度，甚至會將 H&M 的門店重新裝修，更換成旗下其它品牌的門店，同時還將部分常規 H&M 門店改為折扣店。H&M 集團在今年2月表示，希望同店銷售額(指開張一年及以上時間的門店)能在2019年恢復增長。

　　盡管 H&M 集團正在積極采取措施，但部分分析師認為這些變動“來的太遲，力度也不夠大”。挪威投資基金 Odin Fonder 已經售出所持有的所有 H&M 集團股權，理由是：不確定 Karl-Johan Persson 能否順利帶領集團度過行業的動蕩時期。“H&M 集團必須至少關閉1000家門店，還有更多的門店需要翻新。”

　　普通門店劣勢明顯，市場競爭激烈

　　在經過近十年的飛速增長后，近幾年 H&M 的銷售額一直停滯不前。除了面對來自 Zara 等同行業的競爭，還出現了更多操作運營極為靈活的競爭對手——這些品牌和公司能根據整體零售環境迅速調整戰略。品牌母公司 Hennes & Mauritz AB(以下簡稱“H&M 集團”)在2015年2月創下363.8丹麥克朗/股的歷史高價，此后一路下跌至9月25日閉市的147.74丹麥克朗/股，縮水近三分之二。

　　截止今年5月底，H&M 集團在全球69個國家運營有4801家門店，是全球第二大時裝零售商，僅次于西班牙時尚巨頭 Inditex。在銷售額增長放緩的同時，H&M 還存在嚴重的庫存積壓問題，總價值約為41億美元。2018財年第三季度，H&M 集團的銷售額恢復增長，但分析師認為，銷售額增長的主要原因是集團下調價格清庫存，這一決策推動了銷售額增長，但影響了利潤率。H&M 品牌為集團貢獻了超90%的銷售額。

　　今年一月，H&M 集團承認，H&M 品牌門店出現了一些問題。集團高管表示，因專注于打造線上渠道，及開發其 COS、Arket 等八條新的產品線，忽略了 H&M 門店的健康運營。不少消費者表示，H&M 如菜市場一般擁擠和鬧哄哄的購物環境，導致自己轉向其它零售商。年僅21歲的 Nicole Archie 表示：“隊伍超級長，我就在靠近鞋架的長凳上坐了一會，周圍的地上都是纏繞在一起的鞋帶。這么亂的情況下不可能買到喜歡的鞋子。”

　　這些劣勢讓追求舒適門店環境或新奇體驗的消費者不再走進 H&M 的門店，選擇提供優質客戶體驗的零售商。Inditex 關閉小型 Zara 門店，在更多高端消費地區開設空間寬敞亮堂的大型門店，同時積極推動線上線下融合，在所有門店安裝RFID(Radio Frequency Identification 射頻識別技術)系統，還于今年4月在全球120家旗艦店中推出增強現實(AR)服裝展示功能 Zara AR，推動銷售額增長。(詳見《華麗志》此前報道：全渠道戰略推動下，Zara 母公司 Inditex 2017財年凈銷售額同比增長9%)

　　美國高端百貨 Nordstrom 則在洛杉磯等地開設小型門店，提供包袋修復、果汁吧、美甲等服務，顧客可以在門店內試穿服裝，在選定商品后，造型師會從其它 Nordstrom 門店或網站調貨。(詳見《華麗志》此前報道：集實體店和電商之長，美國奢侈品百貨 Nordstrom 推出新型零庫存門店 Nordstrom Local)

　　美國青少年時尚品牌 Abercrombie&Fitch 選擇關閉表現較差的門店，投資開設開放式空間的小型門店，這些門店有更大的試衣間，內部光線可由顧客自行調整，此外還提供手機充電服務。(詳見《華麗志》此前報道：最新季報多項數據好于預期， Abercrombie&Fitch 是如何通過改革實現復蘇的?)

　　美國青少年服裝零售商 American Eagle Outfitters 則開了一家特別的門店，提供定制牛仔褲和自助洗衣等服務項目。店內還設有 Maker’s Shop，消費者可以按照自己的喜好和尺寸，定制個性化的的產品。(詳見《華麗志》此前報道：美國青少年服裝零售商 American Eagle 開設創新型門店：為學生提供免費洗衣房和自習室)