在雅加達，孫楊穿著一件走上領獎臺，隨即引發軒然大波。

這件事立刻觸動了的神經，官方微博上對孫楊個人發出指責，并將此事上升到“國家利益”的層面。

緊接著第二天，孫楊雖然終于穿上了的領獎服，但全程都在用國旗將其logo遮蓋;第三天，孫楊在拍照時則用吉祥物遮住了安踏的logo。

根據公開的財報，2018年上半年，安踏光搞定中國奧委會的獨家贊助就花了2.5億多人民幣。從零九年至今，安踏每年投入大筆贊助費，就為了它的標志能隨中國軍團一起出征。

這次事件，讓人很自然地想起兩年前易建聯在CBA球場上的“脫鞋門”。當易建聯把的球鞋狠狠摔在地板上時，我們也不難想象花了20億贊助費的，當時的心理陰影面積會有多大。

易建聯曾上演脫鞋門。

或許，這場贊助風波更大的意義在于，人們突然意識到，隨著國內體育品牌市值不斷飆升，在各大體育賽事的背后，安踏、、李寧、等國產體育品牌的身影愈發清晰。

這些品牌，從曾經的稱霸縣城步行街，到如今在國際賽事中逐鹿爭雄，種種博弈背后，也折射著一個不斷擴大的中國市場的變遷。

丁家的天下

孫楊“穿衣門”引起爭議之后，有看熱鬧不嫌事大的網友評論說，安踏和361度不是一家人么，這有什么好爭的?

的確，這些鞋企不僅發源地都在晉江，而且看看這些響當當的名字：安踏的老總丁世忠，特步的丁水波，的丁國雄，361的創始人丁健通、現任總裁丁伍號……無一，全都姓丁。

在自媒體平臺卓坊間的文章《探尋陳埭“萬人丁”的密碼》中，作者探訪晉江陳埭的丁氏祠堂時就看到過這樣一張捐款表，上面的捐款單位都是國內赫赫有名的體育品牌：安踏、特步、361度、……

如果往上追溯600年，這些老總的確都是“同根同源”。晉江，古屬泉州府，如今是福建省下轄縣級市，由泉州市代管。泉州早在宋朝就是中國東南地區的航海貿易龍頭，有著“東方第一大港”的美稱，到了元朝，泉州更是被稱為“世界第一大港”。

作為世界級通商港口，泉州與70多個國家和地區有貿易往來——向東有日本，向南有東南亞諸國，向西則遠至波斯、阿拉伯、東非等地，是“海上絲綢之路”的重要起點。

元明交替之時，生活在泉州的阿拉伯商人后裔遷至晉江，取“丁”字為姓，成了現在陳埭的丁氏一族。廈門大學教授莊景輝的考證也證實了這種說法。

這群阿拉伯人來到閩南人的地盤，善于經商的頭腦，與當地人愛打拼、勇于競爭的冒險精神碰撞、融合，最后，成就了這一大批“同宗”的生意人。

改革開放的春風吹出來的鞋都

丁氏一族來到陳埭的時候，根據民間傳說，風水先生告訴他們的先祖：如果墓碑豎于墓前，子孫里會出三個宰相;但如果墓碑豎于墓后，子孫就會繁衍萬人。這就是“進前三宰相，退后萬人丁”的說法。

高官輩出還是人丁興旺?他們選擇了后者。一直到現在，丁氏家族的墓葬都習慣把墓碑豎在墓后。

如今的陳埭丁氏一族也并沒有辜負祖先的期望。丁氏在陳埭是大族，有兩萬余人，被稱為“萬人丁”。早在1984年，陳埭就已經成為了福建第一個億元鎮。在2017全國綜合實力千強鎮榜單上，陳埭高居全國第25位。現在丁氏宗祠的門楣上，還自豪地掛著“陳埭萬人丁”的匾額。

而在幾家體育用品巨頭相繼誕生之前的漫長時期，人多地少，加上民風好斗，這個小鎮并不富裕。

自明代起，泉州械斗風氣就相當嚴重。曾在福建任官多年的張集馨就說：“本省泉州……其俗專以械斗為強。”

清代初年，泉州械斗更是成為了嚴重的社會問題，雍正皇帝甚至親自過問過泉州的械斗，但最后都是焦頭爛額、鞭長莫及。一直到解放后，還有“農業學大寨，打架學陳埭”的說法。

但從另一方面來講，這也許就是陳埭人“愛拼才會贏”的閩商精神淵源。看看現在、特步、安踏、361度、喬丹在步行街上的對壘，可能依然是某種意義上的爭搶地盤。

改革開放后，在幾個帶頭人的領導下，陳埭人在做鞋這件事情上嘗到了甜頭。一時間，制鞋作坊雨后春筍般冒了出來。

所以我們可以看到，這批丁家人在創業初期，無一例外憑借的都是一股莽勁：361度的創始人丁建通在做鞋之前只是個吹嗩吶的，但也義無反顧地將東拼西湊的2000塊全都投入了制鞋事業;特步的創始人丁水波進入制鞋業的第一筆本金，也只是之前賣冰棍攢下的500塊。丁水波第一張制鞋臺，還是自己從山上砍樹做成的。

安踏的創始人丁世忠則更具“遠見”。17歲那年，丁世忠背著父親手制的600雙鞋獨自闖蕩北京。執著的他，愣是把這些鞋都擺進了當時制鞋商們夢寐以求的王府井商場。

這些個人奮斗，都是當時臺灣(甚至世界)制鞋業向中國大陸轉移的歷史進程縮影。在這場產業大規模轉移之后，3000多家鞋服廠在陳埭拔地而起。最終的結果就是這個小地方在九十年代生產了全國五分之一的鞋子。

廣告狂人與上市危機

早期的晉江，雖然靠著低廉的人力成本順著代工潮迅速完成了原始積累，但隨著工廠越開越多、同行間的競爭越來越大，代工的利潤直線下降。以前每雙代工還能賺個十幾塊，到了90年代后期，就只剩下一兩塊錢了。

代工是沒有前途的，企業、工廠都必須轉型。那時候大部分工廠別說品牌了，連工廠名字都是山寨的——361度的前身公司就叫做“別克”，后來遭到通用汽車公司的強烈反對，才被工商局勒令改名。喬丹、王則更是這些晉江品牌在命名上走上歪路的例子。

安踏的丁世忠最早意識到，這樣子搞是沒有前途的。想要給同行們降維打擊，必須要像阿迪一樣，有一個自己響當當的品牌。

那品牌靠什么呢?靠廣告。1999年，丁世忠在家族會議上力排眾議，以80萬代言費簽下世乒賽男單冠軍孔令輝，再花300萬在央視砸廣告。要知道，當年安踏一年的利潤就只有400萬。

孔令輝的“我選擇，我喜歡”在央視上輪番轟炸之后，再加上他本人在2000年悉尼奧運會上的亮眼表現，請代言人打造品牌形象的做法立竿見影——安踏當年的銷售額立刻就突破了3億。

看到安踏先吃到了螃蟹，其他晉江品牌也紛紛效法：先請吳奇隆代言，再簽了十年的周杰倫;謝霆鋒從2001年到2016年為特步代言了15年;簽蔡振華，貴人鳥就簽劉德華……到后來郭富城、twins、張柏芝、孫燕姿紛紛在同一時間開始代言晉江鞋，最后港臺明星都不夠用了，二三線明星也過來助陣。

如果你對2003年的電視還有印象，應該還記得，當年CCTV5上播的廣告，幾乎都是這樣：運動中的體育明星/港臺明星穿著晉江鞋，配以logo的大特寫。2006年德國世界杯時則更加夸張，CCTV5上四分之一的廣告都來自晉江品牌，CCTV5一度被調侃為“晉江頻道”。

高昂的廣告支出和“造牌運動”的確讓晉江鞋企們都打出了自己的名聲，但正因為此，晉江鞋企為自己埋下了危機的種子。

首先是高負債。鞋企利潤本來就微薄，高昂的廣告費用和代言支出讓許多鞋企難以承受，紛紛轉向上市和“賤賣”。這些實體企業為了上市，無一例外都把步子邁得極大。

當年揚言5年開出10000家直營店，可7億融資兩年就被敗光，2017年宣布破產。周杰倫為其代言十年的德爾惠則更是死在了上市的路上，7年上市未果，最后在2017年末因6億債務被抵押拍賣。

隨后的金融危機更給這些晉江鞋企吹來凜冽的寒風。為了能在整個晉江鞋業滑落的趨勢下走出來，上市鞋企展開了急速擴張，這種急速擴張就體現在開店數量上——根據港股財報，2011年361度授權零售門店數從三年前的4632家變成了7681家，特步則從不足3000家門店上升到7596家，更是用兩年時間從6000家變成了8000家。

最夸張的是安踏。根據其2017年發布的財報，其線下門店數量已經接近11000家。這是什么概念?號稱“中國男人的衣柜”的海瀾之家也就大概5000家，安踏則是它的兩倍之多。

鋪天蓋地的廣告、多如繁星的代言人、迅速擴張的門店，就這樣，晉江鞋企最終成為了我們現在看到的“縣城步行街體育品牌群”。

但這一群體無疑已經出現了分化，走在最前列的安踏、361度等品牌，開始了它們更大的商業布局。而孫楊代言事件，無疑是這種交鋒的一種體現。

晉江鞋企們在贊助、廣告、品牌打造上攻城略地，但品牌形象仍然算不上多么高大。知乎上“大學生穿361度、安踏、李寧、真的很low嗎”這樣的問題有3000多個回答，年初也有“穿特步相親被拒”這樣的新聞出現。

這一系列體育品牌有著共同的特點：起于草莽，寸土必爭，一路打拼，迅速膨脹，直到成王敗寇，同時，它們在品牌形象的塑造上，還有相當長的路要走。而它們的浮沉興衰，也正是幾十年來一批中國本土制造企業的縮影。