說起來，曾經一度銷量冠絕中國的(00210-HK)，如今也似難逃“美人遲暮”的命運那般風光不再，甚至生意冷清起來都教人能想起“門可羅雀”了。上周五盤后，達芙妮公布了其今年二季度營運資料，并預告今年上半年集團將繼續錄得虧損，這一紙公告也為其虧損數年至今仍不見起色的業績表現蓋了個幾近“無可救藥”的章。

　　同店銷售跌+繼續關店：料業績續虧

　　公告顯示，2018年第二季度，達芙妮核心品牌業務同店增長錄得按年高單位數下降，主要原因就是銷售量繼續減少。雖然第二季度同店銷售較一季度略有改善，但整體而言達芙妮今年上半年同店銷售仍然錄得9.1%的跌幅。

　　二季度，達芙妮繼續進行渠道組合調整及店鋪整合，導致凈關閉294個銷售點，當中包括287家直營店及7家加盟店。上半年，達芙妮凈關閉416個銷售點，于2018年6月30日，集團核心品牌業務合共有3173個銷售點。

　　基于持續下跌的核心品牌同店銷售數據以及持續關店的整體經營表現，達芙妮同時發出盈利警告，預期集團截至今年6月30日止6個月將繼續錄得凈虧損，且虧損數額料將與上年下半年相若。

　　遭遇“零售之殤”，業績急轉直下

　　眼下一虧到底的達芙妮自然是已不見昔日風采，但十年前的達芙妮在中國鞋履品牌中可也是“紅遍大街小巷”的存在了。這故事說來又話長了。

　　1995年，達芙妮整合內地業務成功于港交所主板上市，當時上市主體仍名為“永恩國際”，“達芙妮”是集團旗下一大自主品牌。隨著“達芙妮”系列在市場取得廣泛成功，“達芙妮”業務逐漸成為推動集團業務發展的主要動力;2008年，公司股份簡稱由“永恩國際”更改為“達芙妮國際”。

　　且說更名后的達芙妮，于2009年至2012年期間鞋履零售生意可以說是做得風生水起，業績不斷增長成績斐然。但進入2013年，隨著國內經濟增速及消費品零售總值增長放緩，消費疲軟以及持續上漲的員工及租金成本壓力，使得零售業整體開始陷入日漸蕭條的陰云之下。也是在這一年，達芙妮的業績從營業額、毛利到凈利潤都開始全面錄得下滑數據，當中公司擁有人應占溢利更是由上年的9.56億元(港元下同)劇跌65.6%至3.29億元，失血程度較腰斬更甚!

　　同年，達芙妮銷售點數量亦罕見錄得凈減少，由2012年歷史最高峰值的6881家減少至6702家。自此后，達芙妮業績一路崩潰下跌，舊時風光一去不復返。很快，公司在2015年就錄得凈虧損，并一路虧到現在：

　　數年間經歷由盛及衰，達芙妮今昔有如云泥

　　由上表可見，最近5年來達芙妮收入連年下滑，營業額從2013年的百億元以上水平跌至去年僅有52億元;毛利率持續波動但總體下跌，最近三年累計虧損接近20億元;銷售點亦從2012年的6881家急速收縮至去年末的3836家，及至今年6月底已減至3173家。無論從發展規模還是經營效益來看，數年間達芙妮的境遇之別有如云泥。

　　除了業績方面表現出來的極大落差，達芙妮“江河日下”的遭遇透過其十年股價走勢演繹得更為透徹。如下圖，2012年處在發展巔峰的達芙妮股價曾在10元以上高位(2012年4月30日收市價11.08元)，2013年后，公司股價當真一瀉千里，至2016年末就跌破了1元價位，其后更屢創新低，至今年6月底已刷新至0.4元以下水平了。

　　以上周五(2018年7月27日)收市價0.39元計，達芙妮流通市值僅6.4億，而2012年風華正盛之時(以2012年4月30日為參考)市值一度達到逾190億，也就是說，以簡單算法計這幾年達芙妮市值蒸發逾96%，幾乎將其神魂都抽去了：

(達芙妮近10年股價走勢圖 來源：港交所)

　　縱觀達芙妮的“失足”之旅，落到如今這步田地的原因其實有很多。宏觀上，那幾年經濟及零售環境對國內零售商的確極不友好，市場環境不利、消費意欲低迷、飄忽反常的天氣(影響鞋履等貼身消費品的需求)、隨通脹上升的經營成本、負面經營杠桿效應增加;以及微觀而言，達芙妮自身審慎的存貨、店鋪、工廠及人員整合所帶來的支出上升等，都是致使集團走上由盛及衰道路的因素之一。

　　新零售浪潮滾滾而至，達芙妮可能重拾舊山河?

　　這兩年，隨著“新零售”概念的提出以及各大網絡巨頭加碼“競技”，新零售市場煥發出了蓬勃生機，行業布局蔚然成風。而作為從傳統零售行業跋涉而來且已“傷痕累累”的達芙妮，擁抱時代變革之下的新零售浪潮能否解救自身于水火?

　　其實追溯達芙妮的發展歷程，其跨足線上市場試水電商的時間非常早，在2006年就已經開展電商業務，可惜彼時行業風口未至，達芙妮線上事業一直沒有掀起太大的水花。2015年業績見紅之后，達芙妮開始研究不同的O2O方案，有意提升集團的線上線下協同效應。2016年及2017年，達芙妮亦不斷加強線上線下業務的整合。

　　2017年初，達芙妮開始推出各項重點改革措施，包括推進其O2O業務。作為集團線上至線下(O2O)方案的主要進展之一，達芙妮去年在指定店鋪正式推出網上訂單門店自提服務，這項新服務是透過倉庫共享計劃而引入，不僅有助支持在線銷售，并增強其整體的存貨管理，還有助帶動線下店鋪的重復銷售。除了替其虛擬店重新改版以配合全新品牌形象外，集團還努力改善顧客的在線購物體驗，例如提升產品的展示及描述、產品搜索、顧客服務及售后服務。在營銷層面，集團積極與時尚博主和具有時尚影響力的人士合作，并在社交媒體上與潛在顧客進行更多互動。

　　總的來說，雖然境遇艱難，但跌下了“神壇”的達芙妮也還憋著一口氣，有心重拾舊山河。應該講，緊跟時代步伐擁抱新零售幾乎是眼下所有零售企業不敢輕易再錯手的選擇，畢竟這世界日新月異，一個擦肩就很可能在新時代的行業競爭中成為一個掉隊者，而對于達芙妮來說，已經禁不起再多的蹉跎了。

　　7月30日，達芙妮股價受二季度營運數據及盈警消息影響，在盤中一度再創新低至0.34元，截至收盤報0.35元，全日跌10.26%。足見前路漫漫，每多不易，也還是祝達芙妮好運吧。

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