2017年，我們曾聚焦消費領域跨國公司的經營狀況，了解這些知名品牌在華生存狀況，進而洞察中國消費趨勢的潛在變化。

　　2018年，我們擴充了跟蹤的品牌數量，從餐飲、運動、商超、快時尚和美妝五大品類中，選擇了星巴克、麥當勞、優衣庫、等13個品牌，其中多數是該品類中最具代表性的外資消費品牌，家喻戶曉，其業績表現是所在行業天然的晴雨表。此外，加入了安德瑪、斯凱奇兩個小眾品牌，他們在中國體量不大，定位細分的市場領域，擁有潛力，這是眾多后來者的策略。

　　我們搜尋了13個品牌最新披露的財務信息，從中檢索有關中國市場的信息。多數跨國公司的財務視野著眼于全球，并未單列中國區/大中華區的數字，參考價值有限，但是，我們依然試圖還原過去一個財年其在中國的真實表現，尤其關注三類信息：中國區的營業收入、增長情況及業務發展規劃。

　　經過簡單的財務梳理，我們有四個發現：

　　○ 多數外資消費品牌認可中國市場的增長潛力，視作“掘金寶地”，計劃投入更多的人力物力。例如，星巴克、優衣庫均計劃，未來5年內中國門店數量實現翻倍增長;耐克和兩家運動品牌，在財報中均將大中華區單列，予以重點關注。

　　○ 中國消費升級趨勢明顯，外資消費品牌普遍受益。比如，中國年輕人旺盛的運動熱情，助推耐克和達斯營收增長，兩家增速已連續多年維持在20%以上，歐萊雅高端化妝品業績表現同樣令人欣喜，自述“中國數據尤其優秀”;星巴克、麥當勞、肯德基等快餐品牌，固然在一二線城市高增長不再，尤其同店增長滯緩，但是，他們依然在快速開店，以獲取中國廣袤腹地的消費紅利。

　　○ 中國消費渠道變革劇烈，各消費品牌“苦樂不均”。比如，沃爾瑪和家樂福的零售大賣場模式，在電商沖擊下均失去魅力，業務疲弱;互聯網渠道已成決勝關鍵，多數消費品牌正以進駐線上旗艦店、拓展外賣業務等形式，努力迎合新的渠道變化，歐萊雅和優衣庫等先行者，已在收獲線上線下融合的成果。

　　○ 外資公司開始重構產業鏈，“有所為有所不為”。比如，可口可樂和麥當勞均在中國進行“減負”， 前者把生產和瓶裝業務賣給中糧和太古，后者將中國業務80%的股權出售給中信和凱雷，以將資源集中于市場營銷、新品開發等核心領域;沃爾瑪和家樂福在華的電商業務，也更依賴于本土的互聯網公司。

　　毫無疑問，中國市場依然“流淌著牛奶與蜂蜜”，但是，消費者變化日新月異，正驅動所有品牌拋棄固有思維，努力擁抱新世界(6.830, -0.11,-1.59%)。

　　耐克

　　2018財年(2017年6月-2018年5月)，耐克大中華區的銷售額為51.34億美元，除去匯率影響，同比增長21%，增速在所有市場中拔得頭籌，息稅前利潤(EBIT)為18.02億美元，同比增長20%，毛利率為43.8%。

　　在大中華地區，耐克銷售額由鞋類、服裝和器械三部分組成，鞋類和服裝銷售額分別為34.96億、15.08億美元，去除匯率影響，同比增長16%、23%，器械銷售額為1.29億美元，同比降低1%。

　　全球范圍內，除去匯率影響，產品線NIKE Basketball、Sportswear(包括鞋類Air Force 1、Air Max和服裝等產品)熱銷，增長率分別為14%和8%。系列在2017財年表現強勁，2018財年遇冷，銷售額降低9%，是唯一負增長的產品線。

　　中國也是耐克產品的制造大國，2017財年中，27%的鞋類產量是中國制造，服裝品類中，中國的產量占比為26%。

　　阿迪達斯

　　2017年，阿迪達斯大中華區的業績，與耐克一樣亮眼。

　　除去匯率影響，大中華區銷售額達到37.9億歐元，同比上升26%，占全球市場的18%，僅次于西歐(占比29%)和北美(占比21%)市場;毛利為21.62億歐元，上升25%，毛利率下降0.5%，依然高達57%;營業利潤上升27%至13.42億美元。

　　在大中華區，阿迪達斯旗下的跑步、訓練、籃球系列、Originals和neo系列均獲得兩位數增長，銳步品牌的銷售額增長25%。

　　此外，中國市場仍然是阿迪達斯供應鏈上重要的一環，2017年，中國生產了阿迪達斯19%的鞋類產品，相較2016年下降3%，部分產能已轉移至越南和印度尼西亞，不過，中國依然是其服裝類和器械類產品的最大產地，占比分別是23%和40%。

　　&斯凱奇

　　同為運動品類，兩個品牌在中國的體量和影響力，遠不如耐克和阿迪達斯，成長態勢卻非常突出，尤其在細分市場。

　　2017財年，安德瑪亞太地區銷售額達到4.3億美元，增長率高達61%，亞太區為其成長速度最快的市場，貢獻了公司9%的營收。

　　2017年，斯凱奇國際市場(美國和加拿大以外)的銷售額為17.3億美元，上升24.3%，中國是助推業績高漲的五大市場之一。截至2017年末，斯凱奇在中國大陸有55家概念店和70家工廠折扣店，相比2016年，概念店減少13家，工廠折扣店增加42家。

　　同時，中國和越南是斯凱奇產品的主要產地，2017年在中國投資建設了分撥中心，鑒于其相對親民定位和價格策略，斯凱奇在中國潛力巨大。

　　沃爾瑪

　　截止到2018年1月末，沃爾瑪在中國擁有443家店面，其中，零售店424家，批發店19家， 占地總面積約684萬平方米。沃爾瑪在美國本土外的店面總數為6360家，中國的店面數量排名第五，占國際市場店面總數的7%，落后于墨西哥、中美洲、英國和巴西。

　　2018財年(2017年2月至2018年1月)，沃爾瑪在中國店面增速持續放緩，只有0.9%，之前的兩個財年分別是5.1%、1.6%。相比其在全球市場的疲弱，中國市場的表現差強人意，2018財年，其在墨西哥減少53家，巴西減少33家，日本減少5家。

　　2018財年，沃爾瑪發力線上業務，美國電商渠道的營收同比增長44%，高達115億美元，占到總營收的2.3%。在中國，沃爾瑪將京東作為撬動線上業務的戰略伙伴，2017年，在京東平臺上線山姆會員商店的旗艦店，借助于京東到家的合作，有超過140家店面可提供1小時內的遞送服務。目前，沃爾瑪持有京東約10%的股權。

　　沃爾瑪2018財報顯示，當下電商、店面改造、線上百貨業務的重要性超過增開新店，2018財年，共有45.21億美元花費在電商、技術和供應鏈建設上，占資本開支總數的45%，不過，主要集中在美國沃爾瑪，中國市場的發展，恐怕會慢半拍。

　　家樂福

　　2017年，家樂福在中國市場的表現不盡如人意，以恒定匯率計算，營業收入達到40.5億歐元，同比下降5.6%，其歐洲、拉丁美洲的業績均處于上升或平穩狀態，在掘金寶地的中國出現大幅下滑，著實出人意料。

　　業績下滑的趨勢一直在延續，2018年第一季度，中國市場銷售額同比下降6.6%，其間涵蓋中國春節旺季，家樂福在華的整體疲弱可想而知。截至2017年底，家樂福在中國共有259家店面，較2016年多出5家，占到亞洲地區一半以上的店面數量，其中220家為大型賣場、39家便利店，但是，營業面積減少3.2萬平方米。

　　家樂福中國業務的救贖，已寄希望于外援。2018年1月，騰訊和永輝宣布共同投資家樂福中國，騰訊擁有流量資源和互聯網技術、永輝強在生鮮運營，三者能擦出怎樣的火花，需要拭目以待。

　　優衣庫

　　迅銷集團(優衣庫母公司)致力于成為“世界第一服裝零售商”，一直將戰略重點放在國際市場，公司管理層的策略非常清晰：優衣庫品牌的主要增長動力不限于日本，開始發展到大中華地區(包括中國大陸、香港和臺灣)和東南亞地區。

　　迅銷預計，2018財年(2017年9月-2018年8月)，優衣庫國際市場銷售額將第一次超過日本本土。迅銷CEO柳井正(Tadashi Yanai)認為，大中華區和東南亞市場的潛在體量可能是日本本土的10-20倍，同時，將把電商銷售比重由10%提升到30%。

　　2017財年，迅銷大中華區的營業收入為3463億日元(約216億人民幣)，同比增長4.1%，營業利潤同比501億日元(約30億人民幣)，同比增長37%，營業利潤率達到14.5%。迅銷計劃在5年之內，將大中華區營業收入擴大到1萬億日元(約600億人民幣)，營業利潤擴大至2000億日元(約120億人民幣)。

　　截至2017年8月末，優衣庫在大中華區共有684家店面，同比增長81%，其中，中國大陸有555家，較2016年同期多出83家店。除了西藏和新疆，優衣庫在中國大陸已覆蓋到所有省級行政區，計劃2021財年在大中華區達到1000家店面。

　　H&M

　　中國是H&M的第五大市場。

　　2017財年(2016年12月-2017年11月)，H&M在華的開店速度回落，新開店面62家，截至2017年11月初，中國店面總數達到506家店，2016財年，H&M在中國市場上凈開店是91家。

　　2017財年，H&M在華銷售額為110.3億瑞士克朗(約為81.3億人民幣)，占到全球銷售額的4.8%，同店銷售額增長率只有1.7%，較2016財年的3%有明顯回落。

　　H&M正開始尋求電商業務的突破，2018年春季，在天貓商城開設了H&M、H&M家居的旗艦店，旗下其他品牌的天貓旗艦店也在籌劃中。

　　歐萊雅

　　2017年，歐萊雅亞太區銷售額為61.52億歐元，在集團占比為23.6%，同比漲幅為12.3%，是唯一一個實現同比雙位數增長的地區。歐萊雅中國CEO斯鉑涵(Stephane Rinderknech)曾公開表示，銷售額增長率同樣達到兩位數。

　　中國消費者是亞太地區獲得增長的最大動力，為歐萊雅總部格外關照，特別是數字化領域，2017年，中國市場超過三分之一的收入來自電商渠道，中國一個單一市場的電商銷售額，占到歐萊雅電商銷售額的25%。

　　2017年，中國奢侈品市場復蘇，“蘭蔻”等產品線表現搶眼，歐萊雅的高端化妝品部門從中受益，全球增長率為10.5%，財報中提到“中國數據尤其優秀”。2018年1月，蘭蔻開設了天貓旗艦店，隨后，旗下高端彩妝品牌YSL、奢華美容品牌赫蓮娜也分別在天貓和京東開店。電商和高端產品線雙線出擊，儼然已成歐萊雅的兩大“吸金利器”。

　　星巴克

　　星巴克最重要的兩大市場分別是北美和亞太，亞太又以中國為重。

　　2017財年(2016年10月-2017年9月)，亞太地區的營業收入為32億美元，同比增10%，增速是全球市場的兩倍，比北美高出4%，營業利潤達到7.65億美元，增長21%。亞太地區的業務比重為全球的14.3%。但是，同店增長率缺乏后勁，2017財年為3%，與2016財年持平，此前的4個財年高達7%-15%。

　　可口可樂

　　可口可樂的單位箱量排行榜上，中國排第三，僅次于美國和墨西哥。2017年，可口可樂在全球售賣的飲料達292億單位箱，亞太地區占比23%，“大中華和韓國”地區銷量占亞太地區的43%，以此推算，占到全球總銷售量的9.9%，約銷售28.9億單位箱飲料。根據官方數字，“大中華和韓國”地區箱量同比增長為2%，高于亞太地區平均1%的增速，北美地區和日本的單位箱量未見增長。

　　麥當勞

　　麥當勞將中國定義為高增長市場(High Growth Markets)，加上意大利、韓國、荷蘭、波蘭等國，高增長市場2017年的營業收入為55.33億美元，同比下降10%，占據全球24%的銷售額。營收下降，主要是出售中國大陸及香港特許經營權的影響，高增長市場的同店增長率為5.3%，同店客流量同比增長1.8%。

　　肯德基

　　2017年是百勝集團(肯德基母公司)分拆中國業務的第一個完整財年，百勝中國業績表現不俗，總營收同比增長8%，至71億美元，營業利潤同比增長23%，至7.85億美元。獨立第一年，同店增長率出現久違的翻正，達到4%，此前4年，同店增長率分別為-13%，-5%，-4%和0。

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