近年來，由于經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級和市場競爭等各種原因，部分傳統(tǒng)民營企業(yè)經(jīng)營進入一定困境，如何讓民營制造業(yè)重新煥發(fā)生機已成為社會關(guān)注的重點。

    公司副總裁魯小虎告訴記者，目前，鴻星爾克通過和螞蟻金服旗下支付寶的合作，7000家線下門店全面接入支付寶會員，利用支付寶在支付、營銷、云計算等方面的能力，對鴻星爾克的銷售、獲客、經(jīng)營管理進行了大力提升，打通了線上線下，開始全面進入新零售，而這也給其他轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)制造業(yè)帶來了參考意義。

     結(jié)緣:“水泥地之王”聯(lián)姻支付寶

    說起鴻星爾克，這個創(chuàng)立于2000年的福建體育品牌，因為鞋子耐磨，在球友中有個共通的外號——“水泥地之王”。不過隨著商業(yè)市場急劇變化，這個“王”漸漸失去了往日光輝。瞬息萬變的市場，鴻星爾克選擇了借力移動互聯(lián)網(wǎng)的能力。

    2016年，與支付寶接洽溝通;同年8月，數(shù)千家線下門店正式接入支付寶支付系統(tǒng);去年6月，鴻星爾克開始與支付寶洽談一些營銷功能的實現(xiàn)，首選了會員卡業(yè)務，會員卡業(yè)務接入后，鴻星爾克的會員體系得到了優(yōu)化和升級。

    此后，去年雙11期間，鴻星爾克和天貓的合作進一步升級，共同打造智慧門店項目，將門店最為核心的信息平臺POS系統(tǒng)與手機淘寶對接，消費者通過手機會員碼就可快捷支付，客戶和交易信息將沉淀到品牌數(shù)據(jù)銀行，實現(xiàn)門店用戶的可識別和二次觸達。

     成效：三大痛點一次解決

    魯小虎說，目前，整個零售行業(yè)的會員招募都在一個低增長的狀態(tài)，整個行業(yè)面臨門店沒客流，有了客流難轉(zhuǎn)化，有轉(zhuǎn)化難互動的尷尬境地。

    接入支付寶后，掃碼即可開卡成為會員，會員一下子多了、“活了”。半年時間，會員數(shù)量增幅超過99%。去年雙12期間，鴻星爾克和支付寶合作做了會員活動，最終招到了14萬多，突破預期，使鴻星爾克會員的增量排到了整個零售行業(yè)的第4名，僅次于優(yōu)衣庫、無印良品、熱風。

    借助支付寶卡券市場等功能，鴻星爾克實現(xiàn)線上引流，突破了線上線下的界限，增加了與會員溝通的“觸點”。每個門店就是一個平臺，不僅實現(xiàn)翻倍的引流效果，營銷效果也有了顯著提升，會員銷售環(huán)比提升58%。

    對此，魯小虎頗有感觸，他坦言，以前得到的會員消費行為是模糊的，導致和會員的溝通處于“大鍋飯”狀態(tài)，在接入支付寶會員之后，企業(yè)有了用戶畫像和群體標簽，能做到精準營銷，可以給每個會員都“開小灶”。

    同時，有了支付寶平臺的支撐，鴻星爾克還建立起線上活動發(fā)聲途徑，推動了會員的基數(shù)增長及復購率，進而開啟了新平臺領(lǐng)域線上化營銷手段，以前做的營銷活動基本是屬于線下體系里的，引流方式被地理環(huán)境、位置所局限，支付寶介入后線上線下的界限就被打通了。

    “原先鴻星爾克的一個線下門店最多能輻射15公里內(nèi)的范圍，而現(xiàn)在引流效果翻倍，營銷效果有了顯著提升。”魯小虎說。

     驚喜：庫存問題不再是“老大難”

    很顯然，與支付寶的合作，為鴻星爾克打開了通往市場的另一扇大門。但眾所周知，制約傳統(tǒng)鞋服企業(yè)的，還有一個“老大難”——庫存問題。

    對此，魯小虎透露，線下門店進入線上，不但沒有“搶食”線上的銷售份額，相反很好地解決了線上的銷售庫存問題，即接入支付寶的會員之后，便有了精準的用戶畫像和群體標簽，鴻星爾克通過畫像和標簽來反哺營銷。

    以學校周邊的門店渠道為例，有了群體標簽后，企業(yè)就知道哪些校區(qū)的學生更愛買什么款式的運動鞋，那么就會鋪更多的貨，甚至在消費多的校區(qū)多開門店。

    鴻星爾克銷售數(shù)據(jù)顯示，有了用戶畫像和群體標簽，就能把最合適的貨推送到最需要的人手里，有針對性地銷售產(chǎn)品，客單率提高了15%到20%，客單價提升約15%，客單件則在節(jié)假日實現(xiàn)了幾乎100%的增長。

     未來：新零售帶來全新商業(yè)模式

    會員不再是“一潭死水”，轉(zhuǎn)化不再是無解難題，互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷方式，給傳統(tǒng)鞋企帶來了啟發(fā)，提供了新的思路。

    根據(jù)阿里巴巴CEO張勇的觀點，圍繞著人、貨、場當中所有商業(yè)元素的重構(gòu)，是走向新零售非常重要的標志，而其核心就是商業(yè)元素的重構(gòu)能不能有效，能不能真正帶來效率。

    就鴻星爾克來說，轉(zhuǎn)型新零售，已經(jīng)做好了全面準備。

    比如現(xiàn)在進行的移動信息化建設，是傳統(tǒng)鞋企中最先開始的;升級支付體系，并聯(lián)手支付寶推出會員卡，是全國鞋企品牌中的第一家;對供應鏈進行升級，建立福建省內(nèi)首家物流智能化倉儲，線上下單最快三分鐘就能送到用戶手中;打造智能化車間，引進智能裁剪機和吊掛機，實現(xiàn)6米誤差0.01毫米，工人效率提高50%左右……

    魯小虎表示，目前，鴻星爾克正對人、貨、場進行重構(gòu)，著手打破門店與消費者之間的物理空間，將銷售過程中的單一信息“孤島”，變成信息的“富礦”，物流的智能化為新零售搭建了骨架，而接入支付寶會員，進入阿里生態(tài)，則為新零售創(chuàng)建了神經(jīng)網(wǎng)絡，將貨品、物流、消費體驗聯(lián)為一體，為轉(zhuǎn)型新零售邁出了堅實的一步。

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