【-品牌動態】今年是李寧公司自2015年開始扭虧為盈的第三年，也是本人回歸公司管理的第三年，李寧交出了這樣一份中期業績答卷：收入39.96億元，同比增長11.1%，凈利潤1.89億元，同比增長66.8%，毛利率上漲一個百分點至47.7%。

　　8月11日早上財報公布后，李寧的股價一路下行，截至收盤，跌幅達到3.93%，報收5.86港幣。但不可否認，曾經的國產運動品牌老大哥正在努力調整，以求回到穩步發展的軌道上。

　　“在幾年前我改造李寧公司，我希望李寧公司能夠從同質化解脫出來，希望給自己增長一個新的方向，畢竟是基于李寧的運動生涯才有了這個公司。我也希望能我的運動基因延續在我們公司里面，打造李寧產品體驗、購買體驗、運動體驗，”目前身份為李寧公司董事長兼代理執行總裁的李寧在今年的中國國際體育用品博覽會上如此表示。

　　正如李寧公司在財報中提出的，打造及提供李寧式體驗價值及通過數字化運營鞏固品牌形象是公司核心發展重點。“體驗”與“數字化”是李寧未來調整的兩大關鍵詞，這也體現在產品、渠道、零售等各個環節。

　　今年上半年，新任籃協主席姚明造訪李寧公司

　　在產品方面，李寧并不想錯過體育用品向運動休閑轉向的過程。跑步和籃球作為李寧目前最重要的兩大品類，都對準了專業運動和大眾休閑這兩個不同的消費領域。李寧把跑鞋的季度主推產品從單款推廣到多款，以此滿足不同層級的需求，并在線上結合節假日做營銷，例如“超輕十四”跑鞋就出現在微信朋友圈廣告中。

　　籃球品類也融入了更多的時尚、街頭、文化元素，如街頭籃球“BAD FIVE”系列和韋德服裝產品。不同于主打運動休閑的籃球服裝，李寧籃球鞋針對專業運動市場，今年開始對上市鞋款的數量進行控制。

　　今年6月底，李寧與NBA休斯敦火箭隊達成合作，為其籃球品類增加了一項重磅資源。雙方合作重點為青少年籃球，此外李寧還手握初高中和CUBA聯賽、“一戰”草根聯賽等資源。校園籃球、街頭文化，這是李寧未來的籃球發展方向。

　　除了在每個品類中加入時尚元素，李寧更在7月推出首家運動時尚店。在這家位于王府井步行街的店鋪里，花卉 、都市系列、以“黑白”為主題的系列產品，讓這條產品線有了“”之于的影子。

　　渠道方面，李寧目前擁有6329個銷售點，自今年以來已經減少了111個，這是主動調整的結果。

　　李寧的門店大致呈現這三種形態：

　　• 一類是在城市核心商圈開設的旗艦店 ，這些門店擁有全品類產品，注重消費者體驗，例如西安小寨賽格店和上海世博源旗艦店，7月韋德來中國時就選擇了這兩家門店;

　　• 另一類則是跑步店、籃球店、韋德店等品類店，以強化產品的專業特性;

　　• 還有一類是為優化庫存而設的奧萊工廠店，目前已經達到40間。

　　此外，李寧的電商渠道也取得了不俗的業績。上半年，電商占李寧牌收入從去年同期的12.8%增至18.2%，達7.2億元，同比增長58%。

　　而在營銷領域，李寧這個擁有27年歷史的老品牌希望借助數字化的力量避免品牌老化。今年上半年李寧的廣告及市場推廣開支占收入比也同比增加了1.2個百分點，達到7.9億元。

　　這一點，李寧本人可謂身體力行。他在2015年”偷偷”開通了微博，連許多李寧員工都不知情。調侃瑞士蒙特勒市的李寧雕塑正面比自己帥，站在姚明身邊形成“最萌身高差”，逢誰就樂呵呵地自拍，這位年過五旬的老板儼然將自己塑造為了一名網紅。

　　和前幾年的低調相比，李寧本人不僅玩微博，還嘗試了直播，甚至登上了《朗讀者》的舞臺，操著濃濃的廣西口音，這位從柳州走向世界的企業家朗讀了巴金的《做一個戰士》。

　　“真的戰士，是敢于直面質疑，挑戰自我，”李寧本人在微博中寫道。

　　回到李寧最新發布的這份2017年上半年財報，其中最亮眼的數字之一是毛利率，47.7%的水平同比增長了1個百分點，這在國內體育品牌里僅次于去年達到的48.4%，后者很大程度上得益于旗下品牌Fila的推動。而在今年的前6個月，李寧主品牌銷售收入占比高達99.2%。換言之，李寧牌的毛利率已經建立了領先優勢。

　　目前，李寧品牌半年營收達39.67億元，同比增長11.6%，息稅前利潤加折舊及攤銷為3.72億元，同比上升29.2%。在2012年制定“聚焦核心品牌“的戰略之后，李寧品牌的收入比重一路上升。

　　在業內人士看來，李寧具有較高的品牌溢價，但這并不意味著李寧不會面臨主品牌的天花板危機。因此，李寧也開始重新排列自身的品牌矩陣。

　　去年10月，李寧獲得美國專業舞蹈運動品牌Danskin在中國大陸及澳門地區的業務，這也是2008年以來李寧的唯一一次品牌收購動作。

　　今年上半年，Danskin細化了產品線，包括時尚運動系列Dansfit 、具備一定功能面料的純時尚系列Danslife ，以及高端時尚系列Danslux和芭蕾舞系列Dance。運動生活和女性是Danskin的兩大主攻方向。Danskin也將在今年第四季度開設3-5個銷售點。

　　拿下Danskin后兩個月，李寧又做出了一個多品牌領域的大動作。但這一次，李寧選擇了舍棄。去年12月，李寧完成了向非凡中國的一家全資子公司出售紅雙喜10%的股權，為集團在2016年帶來了3.13億元的收益。

　　今年，李寧也新推出了一個子品牌——李寧YOUNG，針對3-14歲的兒童，目前已經在全國14個省份開業銷售點約20個。李寧本人也期待童裝成為公司未來的重要增長點。

　　此外，李寧此前的另一個聚焦戰略為“聚焦核心市場”，即本土市場。上半年，李寧在中國市場收入達39.05億元，占全部營收的97.7%，占比提升了近10個百分點，這是一個巨大的提升。與此同時，鞏固了大本營的李寧也在尋求國際市場的突破。

　　目前，李寧的國際業務覆蓋亞洲 、歐洲 、美洲等46個國家。上半年，李寧官方Facebook和Instagram正式上線 ，并贊助了伊朗Tractor Sazi Tabriz FC足球俱樂部、印尼羽毛球名將Liliyana NATSIR等。可以看見，李寧未來有可能在海外有更多的布局。

　　復蘇之路進入第三年，李寧恢復了部分元氣，也重拾起那份底氣，并開始主動尋求變化。

　　李寧本人也是如此。他樂于接受一切新興事物，今年他曾前往歐洲參觀科技公司。按照他在今年的中國國際體育用品博覽會上的說法，“中國的消費在升級，幫助我們中國的企業做更有附加值，更有科技含量的產品”。

　　但另一組數據也反映了李寧時下的一些需要改進的方面。以平均存貨周轉天數這一重要運營數據為例，盡管有所下降，但目前仍達85天，遠高于安踏在去年年底的61天。營銷資源上，是否延續其CBA贊助權益也是個需要抉擇的問題。

　　按照李寧在財報中的表述，當下的李寧正在穩步上升階段。但這仍是一家剛剛扭虧為盈不到3年的企業，距離安踏20多億的年凈利潤仍有巨大的差距。巨人李寧想要真正蘇醒并發出自己的怒吼，仍待更多努力。

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