這個(gè)明星做潮牌為何能堅(jiān)持10年?
【-街頭搜獵】當(dāng)《華麗志》問李晨，潮牌集合店“NPC”最大的特色是什么?他笑著回答：“還活著。”
在時(shí)尚潮牌創(chuàng)業(yè)這條路上，李晨堅(jiān)持了10年，跑贏了大多數(shù)的明星創(chuàng)業(yè)者，成功地從頭頂明星光環(huán)的年輕主持人，轉(zhuǎn)型為今天員工口中的“NPC老板”。
談及中國的明星潮牌，除了李晨和潘瑋柏的 NPC，還有陳冠希與潘世亨創(chuàng)辦的 CLOT，五月天主唱阿信與不二良打造的 StayReal，以及余文樂的 MADNESS 等。李晨不介意人們因?yàn)槊餍切?yīng)而知道品牌，同時(shí)，他強(qiáng)調(diào)“這只是所有消費(fèi)者的一小部分，大部分人還是因?yàn)?NPC，因?yàn)槲覀冊(cè)谧龅氖虑槎鴣怼．吘梗劢z經(jīng)濟(jì)是很難長久的。”
WHO IS 李晨?
出生于上海的他，并非主持專業(yè)出身，但憑借一段 Hip—hop 舞蹈被 Channel V 破格錄取，2002年，李晨加入 Channel V 成為《勁爆點(diǎn)》主持人;2009年，李晨跨界商業(yè)，與潘瑋柏共同創(chuàng)辦潮牌集合店 NPC ;2012年，李晨簽約巨匠娛樂;同年9月，與搜狐娛樂合作正式進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò);之后又主持了東方衛(wèi)視《舞林大會(huì)》節(jié)目。
靠一時(shí)腦熱，是很難堅(jiān)持10年之久的。很少人知道，李晨很早就在上海的吳江路練過攤兒。
NIC IS COMING 是李晨在2006年創(chuàng)辦的代表自己穿衣風(fēng)格的首個(gè)品牌，2009年，李晨與歌手潘瑋柏共同創(chuàng)辦了 NPC 潮流集成平臺(tái)。其后，李晨還創(chuàng)立了具有話題性、個(gè)性化的 MLGB;以寵物、親子為主的 CC IS COMING;注重細(xì)節(jié)、用料和工藝的 PLUSCRASH。
當(dāng)所有的時(shí)尚生意都在拉攏年輕人
10年創(chuàng)業(yè)之后，李晨跑贏了大部分的明星創(chuàng)業(yè)者。不可否認(rèn)的是，他一直努力打造的潮流文化，在10年后的今天，也正面臨著巨大的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，對(duì)于李晨的潮牌而言，不僅需要與國際知名的潮牌們競(jìng)爭(zhēng)，甚至奢侈品品牌都在想方設(shè)法俘獲同樣一群年輕消費(fèi)者。比如，我們采訪到了的 Alex 今年28歲，他曾是第一批購買李晨品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者，但他表示，自己現(xiàn)在更常穿的是 Fear of God, Rick Owens 等品牌。
微博翻閱 NPC 的買家秀： 有來自上海在銀行工作的小伙子，在微博上曬著父子裝，也有93年的廣州姑娘在微博曬著情侶裝，甚至也有媽媽在微博曬著女兒的買家秀，當(dāng)然也有潘瑋柏、李晨的粉絲在微博“打卡”。
《華麗志》即將發(fā)布的《2017中國時(shí)尚消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示： 84.1%的人更注重產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)，而非品牌。這或許是中國新創(chuàng)品牌贏得消費(fèi)者的最短路徑。
NPC和其他幾個(gè)潮牌靠賣什么走到今天?
年銷售額約一億元人民幣的 NPC 主要定位在18-25歲的消費(fèi)人群 。不難發(fā)現(xiàn)，NPC 和其他幾個(gè)潮牌的大部分產(chǎn)品都在追逐特定的“熱點(diǎn)”，比如印有諧音語句的T恤、各星座的印花T恤、情侶主題T恤、與辛普森、蠟筆小新、其它領(lǐng)域的品牌合作聯(lián)名款等。
無論是從銷售業(yè)績上看，還是從這幾年在各個(gè)城市開店來看，這些產(chǎn)品都讓李晨嘗到了甜頭，他將這些形容為“新時(shí)代的一種品牌營銷”，“每一款話題產(chǎn)品就是一次市場(chǎng)活動(dòng)，不斷提高用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，這比投廣告好使多了。”
今年3月，李晨聯(lián)手藝術(shù)家朱敬一舉辦了“npc x 朱敬一《不破不立》聯(lián)展”，在已拆除待裝修的長樂路 NPC 店里，呈現(xiàn)了一個(gè)很讓人想要發(fā)泄的場(chǎng)景：地面上堆滿了被揉成一團(tuán)的紙團(tuán)，墻面上則用書法字體寫著例如 “才華不重要主要看臉”、“潮是一種態(tài)度，具體來說就是比濕干一點(diǎn)比干濕一點(diǎn)”等詼諧語句。此次合作之后，NPC 旗下的自主品牌 MLGB 還與朱敬一推出了藝術(shù)書法聯(lián)名系列，其中售價(jià)199元的情侶款半袖T恤現(xiàn)已售出3275件，在 NPC 天貓旗艦店銷售第一。
KPCB(凱鵬華盈)風(fēng)險(xiǎn)投資基金的合伙人、有“互聯(lián)網(wǎng)女王”之稱的 Mary Meeker 發(fā)布的《2017年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》中提到，互聯(lián)網(wǎng)零售的一大趨勢(shì)：更大的線上和更好的線下。報(bào)告中還指出，中國電子商務(wù)在全球各大市場(chǎng)中滲透率增長最快，2016年占全國社會(huì)零售總額15%。
李晨希望，未來三年 NPC 的線上銷售占比至少要超過80%-90%。李晨告訴《華麗志》，“我們發(fā)現(xiàn)電商是一個(gè)能很快觸達(dá)到年輕人的渠道，而且我們?cè)讷@取流量上本身就有很大的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)太大了，所以我希望 NPC 線上的增速要再快一些，NPC 要在整個(gè)年輕的潮流品牌站住一個(gè)很重要的位置。”
如何保持潮流文化的可持續(xù)活力?話題、話題、話題!
回到2009年，VJ李晨與歌手潘瑋柏各出100萬在上海長樂路上開出他們的第一家潮流店鋪 NPC，兩位創(chuàng)始人將其品牌名稱解讀為：“New Project Centre”—世界潮流中心。而今年3月，李晨已經(jīng)將這第一家店鋪拆除重修，并重新定位為“未來店鋪”。
上圖：重新裝修后的NPC長樂路店
正如互聯(lián)網(wǎng)眼鏡品牌 Warby Parker 聯(lián)席首席執(zhí)行官 Neil Blumenthal 在2017年1月曾表示，我不認(rèn)為零售業(yè)已死，但平平無奇的零售體驗(yàn)已死。“我們加了很多高科技的東西，人們來玩就好了。”李晨希望 NPC 線下店鋪更接近于社群， “我們有這么多粉絲，他們是需要出門的，我覺得年輕人沒有地方去。”
什么樣的情況下才會(huì)出現(xiàn)社群?或許每個(gè)人的說法不同，但有一點(diǎn)可以肯定的是：當(dāng)大家都認(rèn)同一種文化，NPC 如何把其品牌文化傳遞給新一代年輕消費(fèi)者，打造什么氛圍的社群，對(duì)于 NPC、對(duì)于李晨來講，都意味著挑戰(zhàn)。
打造出“話題”，與消費(fèi)者溝通，激發(fā)他們的二次傳播是“話題產(chǎn)品”營銷，也是增加消費(fèi)者互動(dòng)的關(guān)鍵。NPC 官方微博粉絲近30萬，其微博幾乎每天都會(huì)發(fā)帶有#晨柏語錄#、#MLGB晚安#、#WDYWT#(每日一搭)標(biāo)簽的語句圖片，其中#晨柏語錄#吸引了4.2億閱讀 3.9萬人參與討論。
除了社交媒體，李晨透露，自己已經(jīng)成立內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，重新拾起自己最擅長的部分——視頻節(jié)目：“我做了15年節(jié)目，以前都是我在幫別人做節(jié)目，很多人看到我做節(jié)目穿的東西去買，我為什么不自己做一個(gè)節(jié)目呢，這是我最擅長的。”他強(qiáng)調(diào)，“我們會(huì)主攻年輕人潮流文化的內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容一定是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)、引領(lǐng)消費(fèi)的。”
NPC 助陣 2017放學(xué)嗨
AYO! 嘻哈音樂節(jié)，并與放學(xué)嗨聯(lián)合推出潮 Tee
李晨的夢(mèng)想:幫助設(shè)計(jì)師創(chuàng)業(yè)，打造潮流小鎮(zhèn)
“幫助更多的年輕人把創(chuàng)意變成產(chǎn)品。”這是如今李晨在介紹 NPC 時(shí)著重強(qiáng)調(diào)的部分，“很多人以為我們是個(gè)賣衣服的，其實(shí)我們不是個(gè)賣衣服的，我們要做的事情是把他們的創(chuàng)意變成衣服。”
NPC 除了銷售4個(gè)自主品牌外，還銷售其他潮牌設(shè)計(jì)師的服裝，比如：Hip-Hop 音樂人楊帆的 MAKE SOME NOISE、沈夢(mèng)云的 Float/浮露等潮牌，以及扶持的十幾個(gè)設(shè)計(jì)師潮牌。
李晨對(duì)《華麗志》說，“NPC 的一些部門是對(duì)所有設(shè)計(jì)師開放，例如 NPC 的供應(yīng)鏈、貨品部、甚至涉及到法務(wù)與財(cái)務(wù)的，我們都會(huì)給到支持，我們希望設(shè)計(jì)師就做好設(shè)計(jì)，剩下的都是我們來。” 在李晨看來，這是 NPC 與其它明星潮牌最大的區(qū)別。
李晨與潘瑋柏根據(jù)自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，提出了一個(gè)概念：“明星品牌化，品牌明星化。” 李晨認(rèn)為可以通過在品牌的運(yùn)營過程中，吸取演藝圈包裝藝人的模式;另一方面是淡化明星本人，把明星身上好的元素汲取出來，最后變成一個(gè)東西，讓它長期流傳下去，例如與 Air Jordan 的關(guān)系。
在與李晨聊天的過程中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他既有商人的明銳思維，也有作為一個(gè)潮流愛好者的情懷，NPC 對(duì)于李晨來說不僅僅是作為一個(gè)店鋪的存在，這里面還包含了李晨的夢(mèng)想，為之終身奮斗的夢(mèng)想，“我要做一個(gè) NPC 小鎮(zhèn)，這個(gè)小鎮(zhèn)是集合了所有內(nèi)容+產(chǎn)品+孵化+年輕人互動(dòng)的一個(gè)地方，他包含了所有年輕人的零售、年輕人的餐飲、年輕人的滑板公園與紋身工作室。”
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