【-品牌動態】如果有人在十年前買了 Puma 的股票，他在最近這一個禮拜可能會有恍如隔世的感覺。

　　十年前， 被法國奢侈品巨頭開云集團收購之后，341 美元的股價達到當時的歷史最高點，但隨后就因為業績不理想一路下跌波動(2011 年起，Puma 的年銷售額就滯留在 30 億歐元左右)。

　　直到 4 月 12 日，Puma 宣布，人稱“小皮諾”的 François-Henri Pinault 正式退出了公司董事會。消息公布后，Puma 的股票上漲 5%，終于突破了十年前被收購時的那個數字。

　　小皮諾的名字在法國無人不曉，他是 Puma 的控股股東、法國奢侈品巨頭開云集團的主席兼首席執行官，開云創始人大皮諾的兒子，掌管著包括 Gucci、YSL、巴黎世家等一眾奢侈品牌的命運。

　　他的退出再次引發了人們的討論——事實上，自從開云集團 2007 年以 70 億美元收購 Puma，一個猜想就時不時被人掛在嘴上：這次 Puma 會不會被賣掉?

　　和這則消息一起宣布的還有 Puma 2017 年第一季度的初步財務結果，銷售額上漲 15% 至 10 億歐元，由于表現出色，公司還上調了 2017 全年的營收預期。

　　開云集團要拋售 Puma 的傳言已持續多年。2015 年 11 月，彭博社援引知情人士消息稱這項交易“至少要等明年才會開始”;去年，小皮諾在接受《金融時報》采訪時說公司“至少在 2018 年之前”會保留 Puma 的多數股權。換句話說，著手出售 Puma 的工作可能已經開展，尤其是市值恢復到十年前的今天。

　　那么問題就來了，誰會買 Puma?

　　在試圖解答這個問題前，先來回顧一下見證了 Puma 市場表現復興的 2016 年。

　　2016 年的運動市場對大多數老牌的運動公司來說都是一場大考，實體零售的不景氣和運動時尚潮流催生的激烈競爭都給在市場上突圍帶來了超強的阻力。在這種背景下，Puma 憑借流行天后蕾哈娜的影響力及其領銜的幾個爆款系列強勢回歸，業績連續攀升，股價在過去半年上漲 30% 以上。

　　蕾哈娜從 2014 年末開始擔任 Puma 的代言人兼女子系列創意總監，經過一年的磨合之后，2016 年 2 月，蕾哈娜帶著和 Puma 合作的 Fenty X Puma by Rihanna 系列登上紐約時裝周，下半年則用一全套粉色的 SS17 系列征戰巴黎時裝周，用 Puma 財報里的說法，兩次亮相都在社交媒體上創造了“大量口碑討論和媒體曝光”。

　　這一年，Puma 陸續在美國簽約 Kylie Jenner 和 The Weeknd 作為代言人，前者是著名的名媛卡戴珊家族的一員，她 2014 年被《時代周刊》評為最有影響力的 25 位青少年之一，后者則是格萊美最佳 R&B 歌手得主 The Weeknd，剛剛發布大熱的第三張個人專輯 Starboy。

　　如果把時間稍微延長一點到 2017 年 1 月，Puma 在中國市場則一口氣公布了 5 位代言人：劉雯、張雨綺、楊洋、劉昊然、李現。從這些一個個能夠換算成粉絲量的代言人名單上不難看出，Puma 的市場重點放在了女性身上。整個 2016 年，Puma 最重要也幾乎是唯一的年度營銷活動就是 9 月份完全針對女性市場的 “Do You”，并已在最近同步到通過市場，廣告語的漢化版是“你就這樣”。

　　過去一年，爆款球鞋的清單里面充斥著的 NMD 和 Yeezy，再加上占據著大比分的 Air Jordan 和少許的 Reebok Pumap，Rihanna x Puma Fenty Creeper 是為數不多能在這些鞋里突圍的款式。

　　更多的復古球鞋還在路上，經過改良的 Puma 經典鞋款 Mostro 近日也宣布要重新回歸。NPD 集團的運動行業分析師 Matt Powell 在評價復古潮的時候說：“Puma 從來沒在美國市場被人們當成一個性能運動品牌，所以當我們進入到一個專業運動產品銷量不如時尚款的階段，它們就十分受益。”

　　代言人、潮流運作、女性市場的影響力、與達斯同樣悠久的歷史，這些優勢讓 Puma 成為當下話題度最高的運動品牌之一，也可能成為吸引買家們出手的理由。

　　人們很容易把 Puma 的火爆和阿迪達斯相提并論——兩個牌子都傍上了大明星(蕾哈娜和 Kanye West)，為他們打造專屬的個人系列，這些鞋子也都似乎因為明星的影響力而變成了爆款。

　　但相比阿迪達斯過去兩年的業績復興，Puma 火熱的表面下仍然缺乏一個長遠來看行之有效的機制。在這個運動品牌的新營銷鏈條里，既要有話題十足的明星，也要有加速的生產環節，用以支撐不斷出新的限量款式。根據我們之前的報道，阿迪達斯和都在花重金改造工廠，讓交貨期變得更快，而從 Puma 目前發售新品的速度來說，公司的“后勤部”依然是相對傳統的節奏。如果 Puma 需要擴大自己的體量，進一步用更多新產品滿足消費者，這方面需要補強的蔚胤交褂脅簧佟�

　　更重要的是，Puma 缺少這個鏈條里提供運轉能量的基礎：擁有市場競爭力的運動科技，這才是保證運動鞋的短期熱度持續下去的馬達。

　　不過在業績大漲的時候賣掉的話，還是個不錯的時機。

　　對行業老大的耐克來說，如果要買下 Puma，唯一的理由可能是補充自己的兩項短板：一方面，耐克因為在明星代言上的失利，社交網絡上的討論熱度在去年明顯被阿迪達斯蓋過;另一方面，耐克的女子運動產品收入只占到耐克總體營收的 23%，還有很大的提升空間，而 Puma 所擅長的部分恰好同時填補了這兩個弱點。

　　從最近耐克上線的春季女子運動廣告來看，他們邀請了英國創作歌手兼舞者 FKA Twigs 來拍攝廣告，有那么一點學習對手的意思。3 月的 Air Max 活動公司也在全球范圍內邀請了包括權志龍、李宇春等在內的一眾明星站臺，不過這些都還沒有達到蕾哈娜與 Puma 那樣的影響力與合作深度。

　　更有可能感興趣的人選來自中國的。2014 年，開云集團就曾傳出接洽中東及亞洲地區買家的消息，今年 3 月，安踏就宣布籌得 37.9 億港幣用于潛在的“國際體育用品品牌”收購機會。自 2015 年以來，安踏集團 CEO 丁世忠就多次提到收購，當時 Puma 的業績并不理想，市值約為 21 億歐元，安踏的市值則約為 470 億港幣。不過，如今 Puma 更值錢了，收購難度也大大增加，但不排除安踏與之合作的可能。

　　能夠提供溢價的品牌力一直是國內運動公司所缺少的，過去一年，國內運動公司開始集中進行了買買買。現在，安踏在中國擁有經營權的國際品牌包括意大利運動品牌 FILA、韓國戶外品牌 Kolon;在 2016 年 10 月引進了美國的運動品牌 AND1、則同樣在去年引進了一個美國的舞蹈運動品牌 Danskin。

　　至于阿迪達斯，Puma 現在的消費群體和它有著較大的重合，雙方還就各種專利剽竊的問題在法律上糾纏不清，暫時不太有出手的可能。

　　關于這回再次掀起的拋售傳言，開云集團發言人強調說，小皮諾退出 Puma 的董事會是為了簡化決策過程，繼續加大投資提高 Puma 的盈利能力，開云集團總經理將仍然擔任 Puma 的董事會主席。

　　在業績大漲的表面之下，Puma 實際上的利潤率只有 3.5%，公司的首席執行官 Björn Gulden 此前直指該水平“出奇地低”，他們的目標是提升到 8%-10% 左右，可以比較的是耐克上一財年的利潤率，達到 14.3%。

　　根據 Puma 財報顯示，過去一年，公司在全球翻新了 70 家零售店的設計后(比如添加了一個專門展示蕾哈娜系列產品的區域)，這些店鋪的銷售額均上漲了 10%-20%，也賣出了更多高毛利產品。

　　當然，這所有投資都有可能是為了將來賣出一個好價錢。法國巴黎銀行證券部的奢侈品主管 Luca Solca 2016 年 12 月在《時裝商業評論》的一篇專欄中寫道：“Puma 和開云集團的奢侈品投資組合之間沒有產生預期的協同效應，反而稀釋了開云專注于奢侈品且遠離大眾零售市場可能創造的價值。”

　　還有一點，也多少暗示了開云集團對 Puma 的決定——支撐運動公司走下去的，說到底還是核心的運動科技創新，但 Puma 都把錢砸在明星身上了啊。

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