【-品牌動態】3月21日晚廈門工人體育館內，一場盛大的晚會在動感熱烈的氛圍中舉行，在現場上千名觀眾的見證下，謝霆鋒、趙麗穎、汪東城等一眾當紅明星和奧運會競走冠軍陳定、中國飛人謝震業等運動員登臺為一場名為321跑步節的盛典鳴槍，這場由國內體育運動品牌特步發起的全民跑步系列活動，有100多個城市的20萬跑者共同參與。

趙麗穎謝霆鋒

　　3月21日晚，在美麗的鷺城——廈門工人體育館內，一場盛大的晚會在動感熱烈的氛圍中舉行，在現場上千名觀眾的見證下，謝霆鋒、趙麗穎、汪東城等一眾當紅明星和奧運會競走冠軍陳定、中國飛人謝震業等運動員登臺為一場名為321跑步節的盛典鳴槍，這場由國內體育運動品牌發起的全民跑步系列活動，有100多個城市的20萬跑者共同參與。而這場全民跑步盛會的背后，是特步欲將其打造為“跑者首選品牌”的野心。

　　2016年贊助38場跑步賽事，跑步成為特步核心業務

　　特步最近有點忙，3月19日，特步贊助的2017重慶國際馬拉松在嘉陵江畔鳴槍開跑，3月20日，2016年特步·中國馬拉松年度盛典在上海舉行，3月21日，在特步的總部廈門，更是舉辦了一場聲勢浩大的跑步盛會——321跑步節。而這些活動，都是圍繞一個關鍵詞——跑步在展開。

321跑步節是特步打造的一項重要自主IP賽事

　　的確，目前跑步已經成為特步聚焦的核心體育類別。自2007年起，特步就開始布局跑步領域，先后贊助北京、廈門、杭州、廣州、武漢等二十多個城市的馬拉松，成為大中華區贊助馬拉松賽事最多的品牌。剛剛過去的2016年，特步更是贊助38場跑步賽事，包括馬拉松、10公里錦標賽以及炫彩夜跑等，服務參賽人群50余萬。

　　特步從2001年開始進入體育用品行業，采取差異化的營銷模式，借助謝霆鋒等娛樂明星進行產品推廣，逐漸形成較為穩固的用戶群體。2015年，特步大膽調整品牌戰略，決定從時尚運動回歸運動時尚，并將跑步和足球作為最重要的支撐。

　　特步集團董事局主席丁水波在此前接受體育大生意記者采訪時表示，將品牌調性回歸運動的原因歸結為“中國體育運動氛圍的持續升溫。”在國家全民健身戰略大背景下，伴隨著國民經濟水平的不斷提升，民眾參與體育運動的熱情正在不斷提升，而最受歡迎的運動中，跑步毫無疑問牢牢占據榜首，2016年，在中國田協注冊的馬拉松及相關運動賽事數量相較前一年增長了近1.5倍，達到328場;參賽人數超過280萬，比2015年增加了130萬，刷新歷史新高。

　　他還表示，“跑步因其簡單、易行性成為近年健身熱潮中的首選運動，全國跑步人群超過1500萬，居各運動之首。在運動從符號化消費向真正意義上的生活方式轉變的時候，特步迅速而堅定地改變策略，加大專業產品研發力度，加強專業賽事的傳播和推廣強度，深耕跑步市場。”

　　相比足球，特步布局更早的跑步在集團占據更為核心的位置，這從特步的收入數據可見一斑。本月17日，特步剛剛發布年度業績報告，2016年特步總收入達53.97億元，其中，鞋履收入達35.25億元占據大半，二者其中絕大部分為跑步類鞋品。根據悅跑圈在中國包括北京馬拉松、上海國際馬拉松、廣州馬拉松及廈門國際馬拉松賽的四場最受矚目的馬拉松賽事進行的調查發現，在三小時內完成比賽的跑者所穿著的跑鞋中，特步位列國內同業第一。

　　IP賽事+直播晚會，營銷模式

　　除了通過贊助馬拉松等賽事來擴大特步在跑步領域的品牌影響力，近年，特步也在嘗試更為新穎的體育營銷形式，其中就包括打造的自主賽事IP——321跑步節。

　　321跑步節是由特步發起打造的一個屬于全民的跑步節日，倡導每年3月21日，輕松趣跑，跑出健康，跑出快樂，傳遞健康時尚的生活理念。將日期定于3月21日，也是起源于“3、2、1”的數字倒數，寓意“321 GO!”

321跑步節晚會開幕現場

　　321跑步節最初由特步在2016年創辦，今年活動的規模進一步升級。為了鼓勵更多人不受時間和地域的限制參與跑步活動，3月2日-3月23日特步組織了321“不得不跑”線上跑活動，特步聯合悅跑圈一起推出“321真跑者”線上馬拉松——不管跑友身在何地，都可以參加。而且在活動時期，只要運用悅跑圈單次跑步路程達3.21公里或以上，便可取得由特步為跑友們格外打造的321跑步節留念獎牌，以及由特步送出的321元代金券，同時用戶還有機會獲贈文明衫一件。

　　在線下，特步聯合全國各地的供給商、代銷商，攜手全國數十所高校;以及多彩社、舒華、新七天等數十個聯合品牌商家在重慶、青島、廣州、上海、深圳的等不一樣城市一起舉行321跑步活動，3月11日，特步在北京奧森特步跑步俱樂部，舉辦了XRC跑步訓練營，為跑步節提前預熱。此外，3月18日特步長沙12KM競速跑，3月19日重慶馬拉松，3月21日北京、廈門的Crazy Run......據特步相關人士介紹，此次線上線下共計約20萬人參與了此次系列活動，100多個城市共同參與。

　　此次活動也3月21日達到高潮，特步功勛代言謝霆鋒、亞洲人氣女星趙麗穎、全能偶像汪東城、倫敦奧運會競走冠軍陳定、中國飛人謝震業、里約奧運會競走亞軍蔡澤林等一種文體明星登臺共同啟動鳴槍開跑，晚會還通過東南衛視、天貓、騰訊、愛奇藝、一直播等平臺現場直播。

　　當晚，不僅與特步代言達17年之久的謝霆鋒現場助陣，特步不久前簽約的當紅女星趙麗穎也空降現場，特步為趙麗穎打造的定制款鳳尾刺繡跑步鞋也正式推出。

趙麗穎手持特步為其量身打造的跑步鞋

　　特步相關負責人表示：“這種IP賽事+直播晚會的營銷模式是特步繼‘體育+娛樂’營銷雙軌并行的模式后的又一種全新嘗試。跑步活動結合party的全民跑步盛典，給予了跑者們更自由的交流和釋放空間，在晚會環節，文體代言明星與跑者近距離接觸，更能將具體產品與跑者的需求相結合，達到有效的產品銷售引流，形成一次甚至多次產品銷售。”據了解，截止到3月22日晚，新浪微博上“321”跑步節閱讀量超過3億。特步希望通過多渠道推行線上線下雙軌營銷策略，營造出一個重視跑步、支持跑步、參與跑步的社會氛圍。

　　圍繞裝備、賽事、社交及服務，特步打造跑步生態圈

　　從最初的賽事贊助發端，特步正圍繞裝備、賽事、社交及服務等多方面，打造跑步生態圈。丁水波也對媒體表示：“將加大專業產品研發力度，加強專業賽事的傳播和推廣強度，深耕跑步市場。”未來跑步會與更多體育代言人簽約。

中國短跑名將謝震業在特步跑步科學實驗室現場體驗

　　根據不久前公布的年報，特步去年在裝備研發上投入進一步加大，研發費用上升13.9%至1.382億元，特步繼續聘用國際級設計師和與國際纖維材料開發商巨頭合作，建立了中國首個跑步專屬研究中心，而在活動當天，特步近1700平米的跑步科學實驗室也首次正式對外開放，奧運會競走冠軍陳定、中國飛人謝震業、里約奧運會競走亞軍蔡澤林等成為第一批體驗者。

　　針對入門級、專業級跑者訓練和跑步的需求，特步為跑者提供專業跑步鞋、大眾跑步鞋以及智能跑鞋裝備，將鞋履產品按照跑者的使用頻率分為競速快跑、動力暢跑及舒適易跑三個級別，形成特步的跑鞋產品矩陣，滿足差異化需求。

　　賽事方面，目前特步不僅有專業的馬拉松賽事贊助，還有趣味跑步活動如炫彩夜跑，以及跑者的年度盛典321跑步節等。2016年特步蟬聯中國贊助最多馬拉松賽事的體育用品贊助商，并成為中國田徑協會認可的中國馬拉松官方合作伙伴，冠名贊助了北京奧林森林公園特步跑道。財報顯示，2016年，特步重整品牌資源，集中投放體育營銷，進一步深化向體育時尚品牌的轉型推廣，減少部分低效的普通營銷計劃，廣告費用及推廣費用正常化至總收入的11.8%。

　　社交方面，則借助特步智能芯APP，讓跑友們可以線下跑步，線上互動，相約跑步，交流經驗，特步從2012年就開始將各地的跑步愛好者組織起來，成立了“特跑族”，目前已經成為擁有40000多名會員的中國最大跑團。

　　服務方面，特步依托北京奧森跑步俱樂部，在線下開展跑步訓練營課程，以及為跑者提供各種便利的服務，如腳型測量、獎牌刻字、沐浴存包等。這些線下服務也成為是特步跑步生態圈中重要的一環。

　　丁水波也表示，將繼續以“產品+”、“體育+”、“互聯網+”的“3+”戰略為根本，努力增強核心競爭力，打造特步為跑者的首選品牌。

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