【-品牌動(dòng)態(tài)】2017年剛剛開始兩個(gè)月，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)兩大巨頭：德國Puma SE(彪馬)和美國的Under Armour Inc. (安德瑪)的處境已經(jīng)悄然發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。

　　部分得益于 Rihanna 等明星名人的代言， 強(qiáng)勢(shì)回歸，利潤增長，股價(jià)飆升; Under Armour Inc.的表現(xiàn)則大相徑庭，銷售增長放緩，股價(jià)大跌。

　　Puma 與名人合作的方式在多年前還不奏效，甚至成為品牌的致命弱點(diǎn)。當(dāng)年，Puma 首度試水時(shí)尚卻不巧趕上了金融危機(jī)，而當(dāng)時(shí)消費(fèi)者其實(shí)更關(guān)注實(shí)用的運(yùn)動(dòng)裝備，更多轉(zhuǎn)向了主打?qū)�業(yè)性能的 Under Armour。

　　現(xiàn)在，越來越多的消費(fèi)者在健身房之外場(chǎng)合也會(huì)穿著健身服，比如咖啡店，俱樂部、商場(chǎng)或者旅行時(shí)，他們需要更多的“運(yùn)動(dòng)休閑”服裝。 這意味著 Puma 正在收回失地。雖然其利潤率遠(yuǎn)不及曾經(jīng)的 20%以上的水平，但在過去6個(gè)月中，其股價(jià)上漲了30%以上，而在此期間 Under Armour 的市值縮水了一半。

　　2013年到 2016年，Puma 與 Under Armour 年利潤率的變化

　　2015年到至今，Puma 與 Under Armour 股價(jià)的變化

　　Bloomberg Intelligence 的分析師 Chen Grazutis 表示：“我們經(jīng)常將這些公司稱為運(yùn)動(dòng)休閑品牌，但事實(shí)是，他們比以往任何時(shí)候都更關(guān)注時(shí)尚。 絕大多數(shù)購買運(yùn)動(dòng)鞋的人都不會(huì)將它們用于運(yùn)動(dòng)。”

　　不過，曾長期陷于低迷狀態(tài)的 Puma 股價(jià)(當(dāng)前為 293歐元)依然仍沒有回到 2007年被 Kering SA(法國開云集團(tuán))收購時(shí)每股 330歐元的水平，一些分析師表示，Kering 可能還是會(huì)選擇將其持有的 Puma 股份出售。

　　Puma 重組期間，Under Armour 的投資者從 2011年到 2015年獲得了豐厚的回報(bào)，市值增長了三倍。但此后股價(jià)一直下跌，尤其是在 1月份公布第四季度財(cái)報(bào)后，Under Armour 銷售額令人失望，股價(jià)急劇下滑，首席執(zhí)行官 Kevin Plank 指出 Under Armour 對(duì)時(shí)尚的關(guān)注不足。 幾天后，Puma 公布 2016年銷售額和盈利超過分析師預(yù)測(cè)，并預(yù)計(jì) 2017年的營業(yè)利潤增長幅度將不會(huì)低于 2016年。

　　Under Armour 息稅前利潤(EBIT)在前幾年增長了超過 1o倍，但分析師們現(xiàn)在預(yù)測(cè)，今年這一數(shù)據(jù)將下降 17%，這將是自 2008年以來首次下降。Puma 在 2016年的 EBIT((不含特殊項(xiàng)目))同比增長三分之一，自 2010年以來首次實(shí)現(xiàn)增長，分析師預(yù)計(jì)今年增速將達(dá)到 47%。

　　Puma 的代言人包括 Usinter Bolt(博爾特) 等體壇巨星，同時(shí)也通過社交媒體擴(kuò)大影響力。

　　2014年 Puma 簽下了歌壇天后 Rihanna 作為品牌大使。 Rihanna 在 Twitter，F(xiàn)acebook 和 Instagram 擁有數(shù)百萬粉絲，她幫助 Puma 吸引了更多年輕客戶，并大獲成功。這讓 Puma 去年將模特兼演員 Cara Delevingne 和真人秀明星 Kylie Jenner 納入其代言人名單中。

　　分析師表示，運(yùn)動(dòng)休閑還有發(fā)展的空間。這對(duì) Puma 來說是好消息，但 Under Armour 會(huì)面臨更大挑戰(zhàn)。

　　Chen Grazutis 說：“我們現(xiàn)在處于一個(gè)非常休閑的，以時(shí)尚為中心的時(shí)期，籃球鞋和跑步鞋的勢(shì)頭大不如前。 對(duì)于 Under Armour 這樣的公司來說，目前的處境尤為艱難，雖然他們可以調(diào)整，但顯然這并不是他們的強(qiáng)項(xiàng)。”

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