Under Armour運動鞋面臨滯銷 庫里不再爆紅只是原因之一
【-品牌動態】兩年前，當庫里戰靴大受追捧之時，這家美國公司在籃球鞋領域一直缺少持續性的大東鰨又矍朗芩鷙汀案垂判比狽Γ幌盜幸蛩卮偈筓nder Armour陷入困境。
曾被譽為高速增長神話的Under Armour，最近以一種最糟糕的方式為2016年收尾：上市12年來最差的季度業績，以及僅11%的年終營收增幅。困境中稍顯安慰的是，這份慘淡的財報中有一個數字相對亮眼——截至2016年12月31日的第四季度，Under Armour公司的鞋履業務同比增幅達到36.4%，這算是一個“飆升”的數據。
不過，美國知名市場研究公司NPD的分析師認為，這個數據并不能完全反映該品牌的鞋履銷售情況。相反，他們的報告顯示，Under Armour這一季度的鞋類銷售實際是同比下降了20%。
增長36.4%與下滑20%存在不小的落差，但它們都是基于客觀事實的準確數據，只是統計方式不同。Under Armour財報的銷售額是直銷和批發的數據總和，而NPD的統計結果只是實際銷量。換言之，落差的存在塬因是，獲得批發的零售商有著大量的庫存囤積，產品未能及時售出。對此，美國知名商業媒體Business Insider評價稱，“飆升的鞋類銷售數據里藏著一個可怕的真相。”
所謂的真相就是，2016年最后叁個月，Under Armour的球鞋賣得遠遠沒有想象中好。這一信號需要引起警惕，因為鞋類產品一直是綜合類運動品牌的重要增長點——行業巨頭的鞋類銷售額占比達到62%以上，而阿迪達斯也有46%。盡管Under Armour的鞋類比重較小，但對于過去兩年依靠庫里戰靴走俏的美國品牌而言，同樣不可忽視。
眾所周知，成立于1996年的Under Armour最初專注于吸汗服飾和運動緊身衣而出名，從2009年至2014年，Under Armour的服裝銷售現金流占比高達75%，公司的鞋類產品基因并不多，其中以橄欖球鞋為主。
直至2015年，美國新貴品牌迎來轉折點。隨著NBA代言人史蒂芬·庫里及其戰靴Curry One的強勢崛起，Under Armour在運動鞋領域的潛力被激發，籃球鞋的銷售量在2015年內增加350%。2016年，其運動鞋銷售額再度增加50%，首次達到10億美元。由此，近兩年，Under Armour的收入結構和基礎有所改變——按照2016年第四季度的數據計算，服裝銷售額的占比從之前的75%降至70.8%，包括籃球鞋在內的其余品類比重上升，而這也是品牌在過去兩年創造高速增長神話的重要因素。
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顯然，鞋類銷售曾為Under Armour帶來多大的紅利，如今的球鞋滯銷就伴隨著多大的憂慮。究其塬因，這可不僅僅是因為史蒂芬·庫里沒那么火了。
Under Armour的鞋類銷售下滑，品牌有著“不作為”的責任。兩年前，當庫里戰靴大受追捧之后，人們并沒有看到這家美國公司在籃球鞋領域有持續性的大動作和投入，包括簽約更多球星以開拓市場，他們只是專注于推出庫里戰靴的后代產品。盡管如此，第叁代的產品技術和外形設計依然沒有太多突破，加之庫里本賽季的賽場表現和曝光度明顯“降溫”，作為公司鞋類業務支柱產品的庫里叁代，卻只能收獲一份糟糕的銷售業績。
一月底財報公布的同時，知名運動鞋零售商Foot Locker的CEO迪克·約翰遜(Dick Johnson)曾指出，去年10月27日上市的Curry 3 較之前兩代產品，銷售起步明顯減慢。此外，日本野村證券(Nomura)的最新數據同樣顯示，第叁代戰靴的銷量明顯下滑。
農歷新年特別配色的庫里叁代戰靴
除此之外，球鞋滯銷與Under Armour表現一般的存貨周轉天數以及渠道受損有關。從2012年至今，該品牌的存貨周轉天數基本都在120天左右，近兩年雖然稍有下降，但是總體來說庫存壓力依然較大。而且，近期包括Sports Authority和City Sports在內的多家主要體育零售商宣布破產，渠道受損讓Under Armour的產品周轉雪上加霜。一個明顯的對比是，耐克的存貨周轉天數大約在80天，僅為前者的66%左右。
“復古鞋”的缺乏，是困擾Under Armour鞋類產品線的另一關鍵因素。NPD行業分析師馬特·鮑威爾(Matt Powell)比喻，“復古風格球鞋是美國運動鞋消費市場的最強球員。”去年10月，復古運動鞋的銷售同比增長達29%。據悉，作為籃球鞋巨頭的Jordan Brand，品牌接近一半的銷售來自于復古風格產品。尷尬的是，與和耐克等老牌相比，新貴品牌Under Armour幾乎沒有任何具備“年代感”的運動鞋產品，如今只能眼睜睜看著別人瓜分這塊大蛋糕。
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