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安踏品牌影響力上升17% 運動鞋服行業發生了什么

2017-02-27 16:16:45 來源：中國鞋網/智通財經中國鞋網 http://www.annualhp.com/

【-品牌動態】近日，安踏(02020)年度業績會公布，全年營收和凈利均較大幅度增長。品牌總裁鄭捷表示，的品牌影響力在2016年上升了17%。運動鞋服行業經歷過完整周期后，安踏逐漸超越李寧，成為行業當之無愧的老大，這些年，運動鞋服行業究竟發生了什么?

　　時勢造安踏，動亂中趁機登頂

　　受益于發達國家的制造業外包，鞋服行業從上世紀90年代開始興起，從最初的代工一直到建立品牌。

　　全行業的高速增長期到2012年似乎戛然而止。伴隨著需求下滑明顯、供給過剩、以及庫存積壓等問題的暴露，衰退期逐漸到來，大量的企業出局，巨頭的日子也不好過，營收紛紛下滑。就在這動蕩的時期，安踏悄然從手中，奪過行業第一的寶座。

　　2014年，隨著企業庫存整理到位，品牌定位梳理清晰，和終端渠道調整完善，行業逐步退出衰退期。同年，國務院發文《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，提出：到2025年，要建立合理、完善、齊全的體育產業體系，總規模超5萬億元。至此，行業開始回暖，此時再看安踏，業績已是一騎絕塵，領跑整個行業，大哥地位無可撼動。

　　安踏第一次戰勝李寧，是在行業大逆潮時期，安踏，是如何完成超車的呢?

　　關鍵的生存年，風雨之后終見彩虹

　　2012年是最艱難的一年，安踏各品牌庫存大幅攀升，存貨周轉天數由38天漲至50天，收入急劇下降14%。競爭對手同樣如此，李寧存貨周轉天數由72天漲至88天，收入下滑25%;由55天漲至72天，收入下滑12%。

　　為應對危機，公司開始推行提振計劃。首先將訂貨制改為配貨制，并通過降低經銷商拿貨折扣，及財務補貼的方式，分擔零售商壓力。其次，在庫存控制方面，公司主動降低訂單數量，在2013年第三季度訂貨會上，安踏訂單金額下降10%至20%。

　　同時，公司取消銷售大區、優化分銷渠道，經銷商的KPI考核由批發金額、期貨準確率，變為店員流動率、同店增長、售罄率及租售比。并通過安裝計算器等設備，收集客單價、轉化率等數據進行分析。

　　一系列舉措之后，公司收益有較明顯的改善。2013年，公司收入雖下降4%，但遠優于李寧的-13%、361度的-27%、的-10%，以及去年同期的-14%。單店收入增長達89%，凈利潤降幅也由21%變為3%。到了2014年，安踏營收增速回到22%，遠超競爭對手。

　　不僅如此，公司在2013年推行，以需求為導向的零售管理策略。為零售商提供，更準確的產品開發規劃、訂貨指引和補單預測，并開設工廠店和折扣店，為零售商更好地降庫存。

　　擴張時的瘋狂，寒冬中的改革，最終迎來輝煌，一路走來，安踏高管層無一人掉隊。危難中方顯高管團隊的應變與執行，安踏獲得的地位，屬于實至名歸。

　　行業最艱難的時期過去了，依靠渠道拓展及規模效應，以“瘋狂開店”實現粗放增長的時代也退出歷史舞臺，在消費升級大趨勢下，高質量、多元化需求，與品牌升級是必然方向。面對大環境的改變，安踏又是如何應對呢?

　　定位清晰，多品牌推動業績

　　清晰的定位是品牌發展的核心，安踏的趕超，昔日大哥的式微，都與品牌定位脫不開干系。當時的李寧，在產品設計和質量都無法趕上國際品牌時，定價卻明顯高于國產品牌。同時，消費人群超50%為35-45歲，也與原先定位年輕人的計劃出入很大。

　　借助多品牌擴大市場，巧妙避開定位模糊的陷阱。不同于李寧，安踏也想涉及更多的客戶群體，但是“安踏”這個品牌，一直堅持走高性價比路線，突然的改變，只會使其淪為“四不像”而丟失客戶，這當然不是管理層希望看到的。

　　因此，公司借助FILA、FILAKIDS和迪桑特來定位高端客戶，安踏、安踏兒童和NBA品牌，繼續為大眾消費服務。在保住原有品牌定位基礎上，產品銷售給更多目標人群。

　　多品牌戰略后，公司各品牌店面的占比，逐年進行調整。公告數據顯示，安踏品牌店面數量減少較明顯，安踏兒童店面數量保持較高的增長。因FILA此前在手中連續虧損，店面數量在前期有一定減少，從2014年開始店面數量開始穩定增加，現已實現盈利，2016年上半年增速已超35%，因FILA的貢獻，公司非安踏品牌業務，三、四季度增速分別為60%-70%和50%-60%，FILA品牌已成為公司業績提升，最重要的動力。