中國市場業(yè)績大增89% 但斯凱奇須走出過去
【-品牌動(dòng)態(tài)】韓國電視劇的男女主角穿著斯凱奇(Skechers)運(yùn)動(dòng)鞋廠鼉擔(dān)庠繅巡皇鞘裁蔥孿適隆＝改輳芎饜塹拇庖幻攔鈉放圃詼唐諛謔艿攪搜侵奘鄙寫鍶說娜擾酢Ｈ緗瘢夤稍碩鄙蟹繅丫檔街泄咽諧 ?
89%，這是斯凱奇2016年中國業(yè)務(wù)的銷售額同比增幅。與之同時(shí)交出的成績表上還包括該品牌在中國市場的銷售網(wǎng)點(diǎn)增至2226個(gè)，同比增長高達(dá)77%。這些亮眼的業(yè)績數(shù)字表明，斯凱奇品牌在中國市場都獲得了快速增長。據(jù)此，亞太區(qū)CEO陳偉利喊出一個(gè)響亮的口號(hào)：“我們希望成為亞太地區(qū)排名前三的休閑運(yùn)動(dòng)品牌。”
盡管斯凱奇逐漸從亮相韓劇到突圍中國市場，但不少國內(nèi)消費(fèi)者并未熟知這一美國品牌。
實(shí)際上，品牌名稱Skechers源自美國南加州的俚語，意思是“坐不住的年輕人”，代表著追求時(shí)尚和個(gè)性張揚(yáng)的年輕族群。斯凱奇1992年創(chuàng)立于美國加利福尼亞州，最初以工裝皮靴單一產(chǎn)品起家。多年之后，該公司開始逐漸涉獵其它鞋類款式，包括休閑鞋、帆布鞋和涼鞋等。當(dāng)時(shí)，Skechers的發(fā)展策略是生產(chǎn)名牌鞋的仿制品，因價(jià)格低廉而受到中低層消費(fèi)者的喜愛。
直至2009年，斯凱奇開始進(jìn)軍健身市場。這一回，不再模仿名牌，而是在本土市場推出了獨(dú)立設(shè)計(jì)、具有品牌風(fēng)格的塑身鞋和修身鞋等健身系列產(chǎn)品。由于價(jià)格適中和穿著舒適，健身鞋很快就在當(dāng)?shù)責(zé)徜N，逐漸成為美國消費(fèi)者熱捧的鞋類品牌。獲得甜頭之后，斯凱奇成為以健身為核心的品牌，各類運(yùn)動(dòng)鞋相繼推出。
在運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的幫助下，2014財(cái)年，斯凱奇的銷售額達(dá)到了240億美元(約合1488.74億元人民幣)，公司股價(jià)隨之翻了一番，業(yè)績向好使得公司的投資者持續(xù)增加。當(dāng)時(shí)，摩根斯坦利的分析師評(píng)價(jià)稱：“斯凱奇已經(jīng)從一個(gè)仿制品牌變成擁有自己獨(dú)立設(shè)計(jì)和獨(dú)特風(fēng)格的品牌，并不斷完善它的工廠和分銷布局。”
2015年，斯凱奇繼續(xù)著其在本土市場的“黑馬”姿態(tài)——當(dāng)年美國產(chǎn)業(yè)研究公司The NPD Group出具的美國運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)市場報(bào)告顯示，斯凱奇力壓和Under Armour，以5%的市場份額排列美國第二，僅次于運(yùn)動(dòng)巨頭公司。報(bào)告的準(zhǔn)確性難以確認(rèn)，但一個(gè)較為中肯的評(píng)價(jià)是，“這是一家被低估的公司。”
雖然斯凱奇在美國已經(jīng)受捧多時(shí)，但2008年進(jìn)入中國市場之后，一直不溫不火。直至2015年，斯凱奇在國內(nèi)的門店數(shù)量擴(kuò)張至1000家，這一運(yùn)動(dòng)鞋品牌開始被迅速關(guān)注。除了銷售額和銷售點(diǎn)的高速增長，網(wǎng)絡(luò)銷售的表現(xiàn)同樣搶眼——以去年“雙11”為例，官方天貓店當(dāng)天進(jìn)店人次達(dá)3200萬，單日銷售總額達(dá)到2.93億元，同比增長77%。
對(duì)于中國市場取得成功的因素，該品牌歸因于四個(gè)方面——?jiǎng)?chuàng)新的合作模式、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、不斷升級(jí)的店鋪形象和高效的工作團(tuán)隊(duì)。
斯凱奇中國公司在接受采訪時(shí)解釋稱，創(chuàng)新合作模式是指線下零售以自營店鋪和經(jīng)銷合作相結(jié)合，經(jīng)銷合作伙伴包括YY Sports、國際和萬達(dá)廣場等，而線上銷售則是與天貓、京東等電子商務(wù)平臺(tái)保持密切溝通。目前，斯凱奇在中國的銷售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到2226個(gè)，直營和經(jīng)銷商的比例分別是8%和92%。此外，2016年的零售總額為65億，線下與線上各占78%和22%。“2000多家店鋪至今沒有不盈利的門店，因此線下銷售仍然是最為重要的銷售來源，”斯凱奇強(qiáng)調(diào)。
至于門店設(shè)計(jì)，“店鋪形象是引導(dǎo)線下銷售的一個(gè)重要因素，”斯凱奇回應(yīng)道，“旗艦店、概念店、多品店、童鞋店等不同的店鋪分類都有各具特色的形象支持，接下來我們還將以全新的形象亮相位于成都的全球旗艦店，這家店鋪從外觀到店內(nèi)的陳列都采用了全新的概念，并結(jié)合時(shí)下最熱門的VR互動(dòng)裝置。”
斯凱奇中國門店
與各大運(yùn)動(dòng)品牌徘徊于運(yùn)動(dòng)功能和時(shí)尚屬性不同，斯凱奇更加強(qiáng)調(diào)“舒適”，幾乎不打“高科技”牌。正因?yàn)榇耍箘P奇鞋履的價(jià)格較為適中，多處于人民幣500元左右，較之耐克、達(dá)斯等巨頭品牌有著價(jià)格優(yōu)勢，這是其在中國市場受捧的另一原因。
斯凱奇的“野心”不僅于此，按照計(jì)劃，該品牌接下來在中國市場有一連串動(dòng)作。2017年，全球最大的斯凱奇旗艦店將落戶四川成都春熙路科甲巷，上海淮海路旗艦店將翻新，線下門店數(shù)量今年預(yù)計(jì)從2226家增至3000家以上——除了在一二線城市增加網(wǎng)點(diǎn)，品牌還會(huì)計(jì)劃拓展到三四線開外的小城市。
更引人注目的是，位于江蘇太倉、投資超過五億元人民幣的亞洲物流中心正在籌建，無疑是其兌現(xiàn)“成為亞太地區(qū)排名前三的休閑運(yùn)動(dòng)品牌”的重要環(huán)節(jié)，這家美國品牌正在展示著全面開拓中國業(yè)務(wù)的決心。
深陷抄襲糾紛的斯凱奇
不過，斯凱奇在海外擴(kuò)張的同時(shí)還有其尷尬之處。即使如今有了越來越多自主設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，但品牌早年的“仿制品”基因仍在隨從——近幾年，斯凱奇陷入不少抄襲官司。
去年7月，阿迪達(dá)斯將斯凱奇告上法庭，指控其非法剽竊了阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)概念——這已經(jīng)是斯凱奇第二次被阿迪達(dá)斯告上法庭，2015年9月，阿迪達(dá)斯指控斯凱奇抄襲其經(jīng)典代表作Stan Smith。去年2月一審中，阿迪達(dá)斯獲得勝訴，二審預(yù)計(jì)于2017年5月開庭。除此之外，去年1月，運(yùn)動(dòng)巨頭耐克起訴斯凱奇，指控后者在過去兩年中侵犯了耐克多達(dá)8項(xiàng)專利。而另一家運(yùn)動(dòng)品牌也曾在2014年控告斯凱奇存在批量生產(chǎn)、經(jīng)銷或銷售山寨版匡威Chuck Taylor經(jīng)典款運(yùn)動(dòng)鞋的行為。
面對(duì)一系列抄襲指控，斯凱奇中國表示不予置評(píng)。顯然，這家在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場中快速成長的黑馬，仍需費(fèi)點(diǎn)腦筋提升消費(fèi)者的品牌信任度。
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