【-品牌動態】近日，德國運動產品制造巨頭阿迪達斯被《雅虎財經》評選為“年度體育品牌”(Sports Business of the Year)。而兩年之前，還在美國市場的“寒冬”中苦苦支撐。

　　在那時，在美國市場上被安德瑪搶去了第二運動品牌商的寶座。與具有90年歷史的阿迪達斯相比，由凱文·普蘭克(Kevin Plank)在1996年創立的就像是一個小青年，但最近幾年安德瑪的發展勢頭確實很猛。同時在鞋類產品市場，由于斯凱奇(Skechers)幾乎在美國所有地方都受到歡迎，阿迪達斯原來的第二霸主的地位也最終不保。從2011年到2015年，阿迪達斯在美國的市場份額每年都在縮小。

　　而在今年，一切都發生了改變。根據產業數據追蹤調查公司NPD集團提供的數據，截至11月，阿迪達斯運動鞋類產品所占的美國市場份額由4.3%上升到了7.2%。與此同時，(不包括喬丹品牌)的市場占有率從去年的41%下降到了37.3%。阿迪達斯超過斯凱奇，重新獲得了第二運動鞋制造商的地位。

　　在今年第三季度，阿迪達斯品牌下的產品收入上漲20%，銳步(Reebok)增長7%，而就連阿迪達斯準備出售的高爾夫裝備品牌泰勒梅(TaylorMade)也獲得了6%的增長。

　　其實，今年運動產品生產公司在美國遭受到了嚴酷的挑戰，而那些運動用品零售商更是被逼上了絕路。像Sports Authority、Bob’s Stores、Eastern Mountain Sports 和Sports Chalet這樣的線下實體銷售商都申請了破產保護。在這種不利環境中，阿迪達斯實現了“逆增長”。在美國市場最不景氣時，阿迪達斯強勢復蘇。而這一切改變發生的開始是阿迪達斯著力運動鞋的生產和銷售。

　　運動鞋和侃爺坎耶·維斯特(Kanye West)

　　有分析人士稱，美國運動鞋市場已經開始轉變，運動鞋現在要兼具性能和時尚。阿迪達斯的產品定位符合這一消費趨勢，因此獲益匪淺。阿迪達斯在美國一直以街頭服裝聞名，但近來因一直注重時尚而非性能被廣受批評。

　　因此，在2013年，阿迪達斯推出了Boost系列產品。作為運動鞋領域最重要的黑科技之一，Boost 是阿迪達斯與全球化學產業巨頭德國巴斯夫化學公司于2007就開始合作研發的產物。將TPU(熱可塑性聚氨酯)如同爆米花一樣分拆成數以千計的微型能量膠囊，使其擁有極其強韌的回彈效果，再將這些能夠存儲并能釋放的小顆粒塑造成跑鞋中底的樣子。該鞋兼具性能與時尚，一經推出，便廣受歡迎。因此阿迪達斯緊接著又推出了PureBoost、UltraBoost等附屬的生產線。不久之后，許多消費者購買Boost并將其作為日常生活中常穿的鞋子而不僅僅是跑步時才穿的鞋子。這一點對于阿迪達斯的成功起了很大作用。

　　馬克·金(Mark King)現在是阿迪達斯北美區總裁，他是阿迪達斯為了鞏固在美國的業務而從公司旗下的高爾夫用品制造商泰勒梅公司抽調來的。他說：“同時擁有時尚又實用的鞋并不容易。但是這也給了我們去吸引消費者的機會。UltraBoost就是抓住機會最好的例子。它就很好的做到了兼具性能和時尚。盡管做到這一點并不簡單，但這一品牌的鞋能夠實現實用性和時尚性的統一。這正是我們吸引消費者的機會�！�

　　阿迪達斯并不只是推出了Boost。它在2014年推出了Flux，在2015年推出了NMD。這三種系列的鞋都受到市場的歡迎，而NMD系列更是受到了熱捧。金說：“看看我們的現狀吧，我們有NMD，Yeezy，UltraBoost，市場上到處都是它們，所有人在談論它們�！比ツ辏�阿迪達斯推出了第一批900雙限量版坎耶·維斯特設計的運動鞋YeezyBoost，在市場轟動一時。

　　同時，阿迪達斯還對它幾十年前推出的Superstar和Stan Smith等舊款運動鞋進行了重新設計。就拿Superstar這款鞋來說，新的設計加入了50種不同的配色，并請著名歌手法瑞爾·威廉姆斯(Pharrell Williams)合作推廣，最終這款鞋獲得了許多消費者的青睞。在今年返校季，阿迪達斯銷售狀況最好的五款球鞋為Superstars、Stan Smiths、NMD、ZX Flux 和Boost.

　　NPD集團的運動鞋銷售狀況分析師馬特·鮑威爾(Matt Powell)說：“現在受到市場歡迎的運動鞋可以分為兩類，一類是復古類型的，另一類是符合時尚休閑型。我認為NMD、Flux和Boost屬于第二種。”值得注意的是，阿迪達斯對于今年美國消費者的消費心理把握得非常好。尤其是在更新換代非�？斓倪\動鞋這一塊兒，更是抓住了關鍵。

　　紐約SneakerCon舊鞋展銷會合作創始人艾倫·維諾格拉多夫(Alan Vinogradov)說：“過去是和耐克把新一代帶入了運動鞋時代，而現在將會由阿迪達斯引領這一時代風尚。我的所有收藏都是阿迪達斯Boost、Yeezys等系列的，這些天所有的阿迪達斯產品看起來都很火。因為這是侃爺親自為阿迪達斯設計的產品系列”。

　　確實，如果你訪問sneakerhead社區的話，你會發現反響如此熱烈的很大原因就是坎耶·韋斯特。體育營銷機構Revolution的執行總監布萊恩卡爾斯(Brian Quarles)說：“我認為坎耶韋斯特幫助阿迪達斯步入了新階段。在之前，阿迪達斯已經與法瑞爾和其他說唱歌手進行過合作，他們也幫助阿迪達斯在消費者心中建立了“酷孩子”的品牌形象。但坎耶韋斯特帶來了新的東西。你去看一下NMD和UltraBoost的銷售情況，你會發現許多顧客都是因為坎耶·韋斯特而來到這里買鞋的�！�

　　阿迪達斯將與韋斯特的合作時間延長了一倍，它給了韋斯特一份長達多年的合同，合同內容還包括邀請韋斯特出席Yeezy零售店開幕儀式。這是一項時尚品牌和著名音樂人之間達成的前所未有的合作協議。但金對于是否把所有的寶都壓在韋斯特身上有所猶豫。他表示：“坎耶·韋斯特確實使我們的品牌再次“變酷”。但是，我認為如果只依賴韋斯特的話，我們品牌的沒落會和流行一樣迅速。因此，我們作為一家公司，必須采取更多措施來使我們品牌繼續受到歡迎，甚至變得更加火爆。”

　　業內的一些分析家并不看好所謂的坎耶韋斯特效應，他們認為阿迪達斯品牌的再一次流行并不僅僅只是因為坎耶·韋斯特一個人。除了和坎耶·韋斯特，法瑞爾·威廉姆斯等流行歌手以及山本耀司等知名設計師合作外，阿迪達斯也加大了與體育明星的合作力度。

　　與體育明星合作的重磅合作項目

　　在NFL常規賽季第一場比賽當中，全國性的廣播電視上播放了長達一分鐘阿迪達斯廣告。這一分鐘的廣告展示了阿迪達斯圍繞“創造者”這一新理念而新簽的眾多體育合作項目。公眾對這則廣告反響很大，甚至NFL聯賽官方贊助商耐克也被搶去了風頭。

　　NFL丹佛野馬隊的范·米勒(Von Miller)、綠灣包裝工隊的阿隆·羅杰斯(Aaron Rodgers)，NBA效力于休斯敦火箭隊的詹姆斯·哈登、波士頓凱爾特人隊的杰倫·布朗、洛杉磯湖人隊的布蘭登·英格拉姆、丹佛掘金隊的賈馬爾·穆雷，還有MLB芝加哥小熊隊的克瑞斯·布朗特(Kris Bryant，2015賽季最佳新秀、聯賽MVP以及最后總冠軍成員)、以及英超豪門曼聯隊的保羅·博格巴(Paul Pogba)，WNBA圣安東尼奧星隊的新秀瑪麗亞·杰弗遜(Moriah Jefferson)都出現在這則廣告中。

　　廣告中的體育明星都很受歡迎。而布朗特與米勒(他在為丹佛野馬隊奪得超級碗后成為巨星)的出場更是使阿迪達斯出盡風頭。發生這樣好的事情可以說是好運眷顧，但也離不開精心的運作。

　　在過去，阿迪達斯在與體育明星的合作少有成功。它曾經以2.6億美元的代價簽下NBA球星德里克羅斯，但羅斯卻傷病不斷，幾乎缺席了兩個賽季。因為德懷特·霍華德的球迷支持度和市場價值下降得很快，所以說與霍華德長達數年的合作關系也談不上成功�，F在，馬克·金說：“我不認為只贊助一個體育明星是好的策略。因為運動員就像商業公司那樣，有巔峰，也有低谷。而合作時要與運動員整個職業生涯聯系起來�！�

　　新的CEO，新的商業理念

　　在10月份，阿迪達斯任命了一名新的CEO卡斯帕·羅斯德(Kasper Rorsted)。在德國美容公司漢高做了8年CEO的羅斯德最終接替了已經當了15年阿迪達斯CEO的赫爾伯特·海納(Herbert Hainer)。

　　這家總部設在德國黑措根奧拉赫(Herzogenaurach)的跨國公司最關鍵的改變就是進行了內部重組。這一點也贏得了公司內部管理層以及外部的市場分析師的共同認可。過去都是總部和各分部之間基本上都是各自為戰，單打獨斗�，F在，許多在德國工作的內部高管被派往位于美國的公司總部所在地俄勒岡州波特蘭市，這也帶來了更具競爭性的管理理念。

　　阿迪達斯全球品牌官埃里克·利特克(Eric Liedtke)主導了這次的公司重組。在2006年被找回德國總部之前，他在波特蘭已經做了多年的北美品牌執行副總裁。因此，他很適合推動這次重組工作。此次重組牽扯到了阿迪達斯集團4萬名員工，而公司總的員工數目為5.4萬人。其中最重要的一點就是為了將美國業務定為首要目標，全球設計中心也從德國搬到了波特蘭。埃里克·利特克曾對《財富》雜志表示，在他調回德國工作后第一次回到波特蘭時，他告訴波特蘭的員工說，如果從來有抱怨過德國總部雇員的人，就請舉手。但結果沒有一個人舉手。

　　“我認為，當我們公司能夠共同努力時，我們的業務發展方式才會改變。我們不想要一個公司內部卻有不同的團體�！苯鹫f，“我們想把最優先考慮的市場從德國轉移到美國，因為這是世界上最大的體育用品消費市場。”

　　金還表示，在本月揭牌的曼哈頓旗艦店將會是阿迪達斯全球最大的實體店，同時也是最具創意的門店。來自波特蘭和德國的不同的雇員團體在這里一同努力。在這家店向公眾開放的那一天，新CEO卡斯帕·羅斯德也從德國趕來這里參加慶典活動并主持會議。

　　這家店確實能夠完美地展現阿迪達斯的精華，同時幫助阿迪達斯實現在美國的又一次流行。這家門店內部經過了精心布置。樓下是“創造者”實際代言人詹姆斯·哈登的巨型展示像，同時也會輪流展示其他與阿迪達斯合作的體育明星。旁邊的角落里是由運動帽和T恤裝飾得非常時尚的儲衣室。而在樓上，最吸引人的是灰色褐色相間的運動鞋(這是公司新確定的產品主色調，與耐克的青綠色和黃色形成很大對比)。此外，這里還有一個顧客可以定制自己喜歡的運動鞋的Mi柜臺。

　　金說“我認為一個人或其他東西能夠使阿迪達斯在美國再一次流行起來。我認為我們公司必須將美國視為最重要的市場，并在這里投入大量的金錢和其他資源。

　　▲ 數據截止日期為2016年12月20日

　　股票價格的變化已經反映了阿迪達斯的復興。阿迪達斯今年的股票價格上漲了56%，而耐克、斯凱奇、安德瑪分別下降了17%、17%和37%。

　　《�？怂股虡I》稱2016是耐克被遺忘的一年，而對阿迪達斯來說，是難忘的一年。

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