【-品牌動態】今年7月，中國最大跨境快時尚公司SheIn完成了逾3億元B輪融資。SheIn移動總經理裴旸告訴電商在線，干掉ZARA是SheIn的目標。

　　干掉Zara——這個口號最近出現得著實有點頻繁。尤其是在跨境電商領域，幾乎每一家經營時尚服飾的企業都有這樣小心思。不過，Zara擁有1分鐘制造18000件衣服的供應鏈和高出行業均線2~3倍的超高貨存周轉率，更擁有遍布全世界的線下店鋪和數以千萬計的擁躉。這些硬件和軟件都是初創公司可望而不可及的，所以，這些后來者們憑什么干掉Zara?

　　“我覺得我們是有機會的，很多數據我們已經比Zara強了。比如，Zara大概有6000~8000個SKU，我們有20000個。”SheIn移動總經理裴旸這樣回答電商在線記者的疑問。

　　成立于2008年的SheIn號稱是中國最大的跨境快時尚公司。據公開數據顯示，截至2016年5月，SheIn擁有包括主站和國家站在內的7個獨立站點，約服務1000萬用戶，年銷售額15億，日均發送包裹5萬個。今年7月，SheIn完成了由IDG和錦林領投的逾3億元B輪融資，并于同年收購了多家同類電商公司，其中包括一家美國當地電商。

　　看起來，SheIn確實在朝著Zara的坐標一點點往前走。那么，在巨大的野心之下SheIn還有哪些未曾公開的秘密?

　　(圖)SheIn返校季Lookbook

　　供應鏈：日上新200款，7天出貨

　　2008年，SheIn還叫Sheinside，主營婚紗這個跨境電商領域的起家行業。經營了近三年之后，創始人許仰天決定放棄這片“同質低價”競爭的紅海，轉而瞄準北美的快時尚女裝市場。轉型之后，前端的設計要變，后端供應鏈也要變，原先制作婚紗的供應鏈必須進化成一條能夠跟上快時尚生產速度的柔性供應鏈。

　　跟大多數著手開始做時尚服飾的商家類似，起初SheIn也會在服裝批發市場中挑選中意的款式，賣得好得款再委托工廠補貨。但是批了一段時間的貨，團隊便發現，國內工廠反應太慢，并且款式以爆款為主，完全跟不上國外的潮流，要做快時尚電商，光靠服裝市場的貨是遠遠不夠的。有了這段經歷，裴旸認為：“行業里最簡單的方式就是拿貨和賣貨，但這不叫供應鏈，叫批發商;當有個款式賣得比較好得時候，商家會找工廠下大貨，這是比拿貨跟進一步的方式，但這也算不上供應鏈。”

　　于是，SheIn開始布局一條能夠快速打版、制作、生產的柔性供應鏈，同時雇傭了一大批外包工廠。據裴旸介紹，目前SheIn擁有一支800人的柔性供應鏈團隊，在國內的同行中能排到第三。這條供應鏈擁有強大的服裝設計和生產能力，每天能產生200個新款，最快7天能出貨。盡管在體量上，SheIn還遠遠不能跟Zara相比，但在日上新數量和出貨速度上，SheIn已經超越了Zara。

　　除此之外，這條供應鏈還能夠處理刺繡、印刷、水洗等較為復雜的工藝。裴旸告訴電商在線記者：“很多人都說中國的服裝制造業已經失去優勢，生意都被東南亞搶走了，我不這么看。SheIn不走優衣庫的路線，不做簡單的款式，我們的衣服從設計到上架一共要經過13個流程，基本上要經過4~6家工廠，這種衣服是東南亞的工廠做不了的。”

　　復雜的流程也意味著存在各工廠起定量不統一的問題，比如刺繡要20件起做，布料要10000件起做。遇到這種問題，SheIn會平衡自有供應鏈和外包工廠的能力，外包承接不了的部分，SheIn會安排自己的工廠生產。這也是現在SheIn主要的生產分配方式，能夠最大限度地利用自有和周邊工廠的生產力，跟上快速變化的潮流。

　　不過，裴旸也坦言，現在SheIn的供應鏈能力跟Zara還差得很遠，在選款、生產質量管控上還有很大的差距。下一步，SheIn計劃建立自己的尺碼體系，以便適應不同國家、不同身材的消費者。

　　營銷：沒有一個企業靠發傳單發到上市

　　從賣家到快時尚品牌，SheIn認為必須經過四個階段。首先要有足夠的時尚度，不是跟風賣爆款;其次是質量，布料、縫紉、版型都很重要;第三，是把產品的展示做得更好看;最后，外部展示和產品本身調性一致了，才能稱之為品牌。

　　不同于線下起家的Zara，SheIn沒有實體店，也暫時沒有往線下發展的計劃。不過，利用線上渠道做營銷，推品牌，SheIn卻有天然的優勢。早在2011年，SheIn就開始利用網紅在社交網站上做推廣，為站點引流。當時，SheIn站內幾乎100%的流量都來自網紅推薦，ROI高達1：3。不過，當網紅時代的紅利逐漸從頂峰滑落，流量和效率雙雙下跌，SheIn便減少了這方面的投入。裴旸以一位擁有170萬粉絲的Youtube網紅舉例，六年前她的合作費用只要30美元，今年已經飆升至5萬美元，投入產出比大不如前。

　　因此，SheIn開始嘗試新的廣告營銷方式。裴旸透露，SheIn正在籌備在自己的網站和App上做直播，年前這個功能就會上線。SheIn也在關注Snapchat等歐美流行的社交軟件，研究怎么跟產品結合起來做營銷。除了在外部渠道斥下重金打造品牌，在SheIn的官網上，還潛藏著一批堪比時尚雜志內頁的買家秀，這些買家秀可以為站點帶來大量的點擊。電商在線發現，Shein單獨在網站上開辟了一個“買家秀”專欄，每周由用戶自主投票評選出前50名優勝者，并送上能作抵扣用的1000個積分，而這種站內的日常互動活動于也提高了復購率。

　　(圖)SheIn官網每周舉行一次買家秀評選

　　網絡營銷之外，SheIn也開始嘗試投放諸如電視廣告、Youtube首屏等比較傳統的廣告方式。裴旸認為，當營業額達到一定數字時，傳統廣告的成本其實要比社交網站更低。同時，SheIn希望把營銷更多地跟品牌掛鉤，而非銷量。

　　“以前營銷的目的主要是引流，基本上依靠打折來吸引消費者。現在的宣傳片會側重生活方式，雖然費用很貴，美國Youtube首屏廣告可能要70萬美金一天，但是對品牌來說效果是不錯的。” 裴旸向電商在線記者坦言，“我覺得，FACEOBOOK、GOOGLE的SEO像拉皮條、發傳單，但是沒有一個企業是靠發傳單發到上市的，廣告方式必須要從細而小轉變成大而全，可口可樂不可能靠谷歌單次轉化做生意。”

　　今年7月，SheIn宣布完成了超過3億元的B輪融資，從另一個側面證實了資本對其未來的想象空間。隨著越來越多的跨境電商品牌開始借助中國強大的供應鏈優勢進入歐美市場，Zara的快時尚王者地位還能保持多久?

更多精彩內容，歡迎掃描下方二維碼關注官方微信!