【中國鞋網(wǎng)-l國內(nèi)市場】世界權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際最新數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國地區(qū)奢侈品銷售收入在連續(xù)三年負(fù)增長后，將開始逐漸復(fù)蘇，預(yù)計(jì)達(dá)到760億美元。也就是說，中國將成為全球第二大奢侈品市場。同時(shí)，歐睿國際預(yù)測，中國將在5年內(nèi)超越美國成全球最大奢侈品市場。

　　即使有如此龐大的市場優(yōu)勢做支撐，人們也鮮見真正被世界認(rèn)可的本土奢侈品品牌破土而出，更別說同臺競技。中國企業(yè)家也曾試圖打造國人自己的奢侈品品牌，可結(jié)果總是不盡如人意。

　中國的奢侈品市場

　　要探討中國為何沒有本土奢侈品品牌，需要從建立奢侈品品牌的條件出發(fā)。

　　流失的品牌文化

　　強(qiáng)大的文化內(nèi)涵是奢侈品牌的支撐。奢侈品既是一定社會經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)物，也是一個(gè)時(shí)代文化條件的產(chǎn)物，必定會烙上時(shí)代文化的印記，包括外觀造型設(shè)計(jì)、色澤、包裝裝潢、品牌等方面，其背后有一個(gè)由幾十年，甚至成百上千年傳承下來的文化體系支撐，是一種高品位生活方式的外在體現(xiàn)。

　　歐洲奢侈品起源于王室和貴族，這一傳統(tǒng)一直沒有被打斷。香奈兒在國際市場熱銷就得益于“生產(chǎn)國效益”，香奈兒品牌文化不僅僅代表香奈兒公司的品牌文化，還代表了法蘭西民族精神和氣質(zhì)，代表著集浪漫、時(shí)尚、精美的藝術(shù)之邦——法國的美好形象。

　　誠然，中國古代的絲綢、瓷器、茶葉等通過陸上和海上兩條絲綢之路源源不斷地銷往西方和中東，這些物品無不體現(xiàn)出中國文化中的內(nèi)斂、精致、高雅等元素，帶有強(qiáng)烈的中國文化信息，成為那里上流社會喜愛的奢侈品。

　　但中國文化曾出現(xiàn)斷層，喪失了很多文化傳統(tǒng)，也就漸漸失去了奢侈品消費(fèi)市場。

　　此外，西方國家之所以能夠占領(lǐng)奢侈品品牌的主流，是因?yàn)樗鼈兘�代的文化非常�?qiáng)勢。有些中國本土品牌在西方品牌文化的沖擊下主動或被迫放棄自己的文化傳統(tǒng)和根源。

　　一方面，我們?nèi)狈ξ幕�自信。有些品牌主動向西方示弱，放棄自身原有的特色，最后的結(jié)果可能是本土品牌文化越來越弱勢，不僅無法被世界接受，即便在中國市場也無法獲得認(rèn)同。

　　另一方面，我們的奢侈品文化與西方差異較大并未被認(rèn)可。與以服裝、珠寶等為主要產(chǎn)品的西方奢侈品牌不同，自古以來，中國奢侈品就以玩件、茶葉、煙酒等為主。以翡翠鐲子和瑞士名表江詩丹頓作比， 江詩丹頓最好的也就200萬，但是過百萬的鐲子比比皆是，過千萬的也不足為奇。可即便如此，在奢侈品認(rèn)知差異化和歐美強(qiáng)勢文化的沖擊下，翡翠鐲子并非全世界公認(rèn)的一流奢侈品。

　　再以白酒為例，國內(nèi)而言，有些本土白酒品牌在質(zhì)量、知名度、價(jià)格上都已達(dá)奢侈品標(biāo)準(zhǔn)。但是由于國內(nèi)外酒文化的差異，這些白酒品牌并不能成為被全世界認(rèn)可的一線奢侈品。

　　從消費(fèi)者的角度來講，購買奢侈品的主力人群是富裕階層，他們對文化的認(rèn)同感往往非常強(qiáng)烈。他們需要通過消費(fèi)文化和文化產(chǎn)品(即帶有歷史和藝術(shù)等文化性的奢侈品)，取得與其財(cái)富地位相對應(yīng)的文化地位，進(jìn)而獲得穩(wěn)固的社會地位。顯然，中國本土品牌在這一點(diǎn)上做得還不夠。

　　“中國制造”得不到認(rèn)可

　　奢侈品不僅要有高價(jià)格，更需有卓越的品質(zhì)和高超的工藝。奢侈品顯然具有高價(jià)特征，同時(shí)它一定是同類商品中的精致品，具有極其卓越的品質(zhì)，還能帶給消費(fèi)者一種高雅精致的使用感受。復(fù)雜的工序、精湛的工藝是奢侈品品牌在行業(yè)中脫穎而出的保證。

　　路易威登先生(Louis Vuitton)于1854年在法國巴黎成立該品牌，從皇室御用到頂級工藝作坊，代代相傳至今的路易威登，以卓越品質(zhì)、杰出創(chuàng)意和精湛工藝成為時(shí)尚旅行藝術(shù)的象征。

　　路易威登(Louis Vuitton)

　　反觀中國，中國的現(xiàn)代產(chǎn)品卻往往是廉價(jià)和質(zhì)次的代名詞，大量中國制造的廉價(jià)紡織品和日用品充斥歐美低價(jià)位的折扣超市。

　　中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授王高認(rèn)為，國際品牌在幾十年前一進(jìn)入中國市場就瞅準(zhǔn)高端市場，定位高、產(chǎn)品價(jià)位也高。這就使得之前中國企業(yè)只能主攻中低端市場，實(shí)現(xiàn)與國際品牌的錯(cuò)位競爭。以往中國女裝品牌買一些大牌的貨品，進(jìn)行簡單的款式復(fù)制和生產(chǎn)銷售。這種野蠻復(fù)制的生產(chǎn)方式持續(xù)了很多年。

　　長此以往，消費(fèi)者在心理上對本土品牌的信任度和認(rèn)可度會越來越低，甚至出現(xiàn)“中國人不相信中國制造”的局面。《環(huán)球奢侈品報(bào)告》雜志曾做過一份調(diào)查，結(jié)果顯示，有86%的中國消費(fèi)者表示，不會購買標(biāo)有“中國制造”字樣的奢侈品。

　　目前，隨著人力成本的上升，中國制造業(yè)已不能像以往那樣依靠廉價(jià)勞動力降低成本。在自動化、人工智能的沖擊下，為同外來品牌競爭，中國企業(yè)制造的產(chǎn)品質(zhì)量已顯著提升。

　　但是此時(shí)的消費(fèi)者很難改變自己“中國制造質(zhì)次價(jià)廉”的固有觀念。盡管當(dāng)前一些帶有中國血統(tǒng)的奢侈品牌已經(jīng)發(fā)展得有模有樣，他們還是會碰到一個(gè)問題，即消費(fèi)者偏見。一位國際奢侈品牌人士稱，“國際大牌的DNA還是要比中國本土品牌過硬很多，也許這樣的話有些偏激，但現(xiàn)實(shí)還是殘酷的。”

　　如瑞士家族企業(yè)古柏靈珠寶行董事總經(jīng)理Hanspeter Pieth所說，“創(chuàng)新不是單純模仿，因?yàn)槟７掠肋h(yuǎn)不會成功。”

　　瑞士家族企業(yè)古柏靈珠寶　　為什么中國企業(yè)不愿創(chuàng)新呢?

　　北大國家發(fā)展研究院教授張維迎認(rèn)為，第一，中國企業(yè)家本身的問題，我們已經(jīng)習(xí)慣“低垂的果實(shí)”，就是生產(chǎn)其他國家已有的產(chǎn)品，久而久之不會創(chuàng)造新的東西;第二，社會制度的影響，中國企業(yè)家更愿意套利，因?yàn)閯?chuàng)新面臨不確定的風(fēng)險(xiǎn)，大部分人都不會認(rèn)可。

　　張維迎稱，在每個(gè)人的權(quán)利得不到保證，創(chuàng)新成果沒有確定回報(bào)的時(shí)候，企業(yè)家是不愿意去創(chuàng)新的。所以，創(chuàng)新型企業(yè)家對制度更為敏感，如果一個(gè)國家沒有很好的法治，創(chuàng)新型企業(yè)家就沒有辦法花時(shí)間進(jìn)行創(chuàng)新。

　　缺乏頂尖設(shè)計(jì)人才

　　奢侈品品牌需要頂級的設(shè)計(jì)人才。

　　“使一個(gè)產(chǎn)品稀缺難求，你可以賣出天價(jià)”是GUCCI的格言。奢侈品雖然是相當(dāng)物質(zhì)的產(chǎn)品，但是滿足消費(fèi)者的需求卻是精神層面的。消費(fèi)者與奢侈品品牌在精神層面的碰撞和溝通，必須通過頂尖設(shè)計(jì)所創(chuàng)造的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。

　　作為一種具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，奢侈品的設(shè)計(jì)何款式，要超越一般消費(fèi)者的審美，迎合具有較高藝術(shù)鑒賞能力的人，他們才是奢侈品最重要的購買者。

　　幾乎所有成功的奢侈品品牌創(chuàng)始人都傾其一生致力于改進(jìn)產(chǎn)品的方方面面。他們都是依靠當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)最先進(jìn)的生產(chǎn)工藝開發(fā)產(chǎn)品，以確保制作出質(zhì)量上乘的奢侈品。

　　愛馬仕(Hermès)過去以制造精巧的馬具聞名于世，后轉(zhuǎn)型為皮具的提供商。愛馬仕的設(shè)計(jì)者率先在皮具上使用了拉鏈，使得皮具的美感和實(shí)用性大大提高。這一大膽嘗試，不僅吸引了消費(fèi)者，更引起了奢侈品行業(yè)其他品牌的學(xué)習(xí)跟進(jìn)。

　　奢侈品的挑戰(zhàn)

　　中國奢侈品設(shè)計(jì)者面臨的挑戰(zhàn)是巨大的。中國設(shè)計(jì)需結(jié)合現(xiàn)代的元素，又要有自己“很中國”的特色和內(nèi)涵，對中國本土設(shè)計(jì)師提出了比較高的要求。

　　一方面設(shè)計(jì)師要對中國博大精深的傳統(tǒng)文化有深入的體悟。對于中國元素的使用，也不能簡單地照搬，要把這些元素用于無形，用出神采。真正的中國元素不是中國過去一些東西的簡單表現(xiàn)，像中國紅、鳳紋、盤龍圖案這樣比較形式的設(shè)計(jì)，現(xiàn)在設(shè)計(jì)師采用的已經(jīng)不多。

　　另一方面，要能夠?qū)⒅袊鴤鹘y(tǒng)文化用現(xiàn)代的手段表現(xiàn)出來，并展現(xiàn)出自己的獨(dú)特才華。他們要能夠設(shè)計(jì)出既能傳達(dá)中國文化精華，又符合現(xiàn)代審美觀和生活方式的產(chǎn)品，才能獲得中國市場的喜愛和國際市場的認(rèn)同。

　　想要把品牌打造出奢侈品的形象，產(chǎn)品研發(fā)及設(shè)計(jì)是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，能夠把資金投入到產(chǎn)品研發(fā)，才能把握打造奢侈品牌的關(guān)鍵。不過，產(chǎn)品研發(fā)需要大量資金，這是不少國內(nèi)設(shè)計(jì)師頭疼的問題。

　　少有一流的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

　　除設(shè)計(jì)人才外，成功的奢侈品品牌幕后一定有一個(gè)懂得奢侈品品牌市場運(yùn)作的高效國際化團(tuán)隊(duì)。品牌文化需要系統(tǒng)的品牌運(yùn)作規(guī)劃，高超的制造工藝需要有效監(jiān)督，市場認(rèn)同離不開一系列準(zhǔn)確而有效的市場宣傳和推廣，而世界級的設(shè)計(jì)人才也同樣需要有效的引導(dǎo)和激勵(lì)。

　　國際奢侈品管理領(lǐng)域的高層管理者大多畢業(yè)于歐美以奢侈品管理而著名的商學(xué)院，例如法國ESSEC商學(xué)院或是博科尼大學(xué)SDA商學(xué)院(SDA Bocconi)等，他們擁有豐富的高端品牌工作經(jīng)驗(yàn)，既了解國際商業(yè)運(yùn)作的一般規(guī)律，又掌握奢侈品與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的特殊性。

　　奢侈品品牌的高效國際化團(tuán)隊(duì)　　不少人具有多文化的國際背景，會多國語言，因?yàn)樗麄兯�管理的團(tuán)隊(duì)是全球化的，整合了來自世界各地的優(yōu)秀人才。同時(shí)他們對藝術(shù)和美以及商業(yè)機(jī)會都有著敏銳的觸角。

　　國內(nèi)奢侈品領(lǐng)域?qū)＜摇⒇?cái)富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為，奢侈品牌的營銷、管理需要非常專業(yè)的人才，如把控營銷渠道、最大化實(shí)現(xiàn)媒介傳播效果，是需要對市場對目標(biāo)客群有精準(zhǔn)認(rèn)識的。國內(nèi)經(jīng)營者打造奢侈品牌需要在樹立奢侈品牌定位意識、精準(zhǔn)把握目標(biāo)客群心理、形成圈層影響力上下功夫。這些是具有奢侈品經(jīng)營愿望和意識的國內(nèi)奢侈品牌創(chuàng)始人所缺少的。

　　這幾個(gè)要素是成就奢侈品品牌的必備元素，缺一不可。由于歷史、經(jīng)濟(jì)、文化等綜合因素，中國本土沒有一個(gè)品牌能夠滿足上述條件，進(jìn)而無法建立一線奢侈品品牌。

　　但是，今天在中國和國際市場上已經(jīng)涌現(xiàn)出一批富有生命力、成長力的中國品牌。有人預(yù)測，未來十年將是中國本土品牌崛起的黃金十年。

　　我們正經(jīng)歷一個(gè)變革時(shí)代，主流消費(fèi)群體、市場環(huán)境發(fā)生了變化，市場競爭格局也發(fā)生了變化，新的態(tài)勢和傳播環(huán)境需要重新審視中國品牌未來發(fā)展的方向和定位。無論國際大牌或市場如何變化，拿出高質(zhì)量的產(chǎn)品始終是品牌的核心。

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