【-品牌觀察】誕生于1997年10月的，從北京大學東門外一家30平米的小店，到2015年12月成功在A股上市。創始人張恒也從河南新野縣一名普通的農民子弟，一步步成為了國內第一家戶外用品零售上市企業的掌門人。這一切都源自于他19年前在納木錯湖邊曾經許下的夢想。

　　做人沒有夢想，跟咸魚有什么分別?

　　目前，主營戶外用品銷售的三夫戶外經營的產品主要分為戶外服裝、襪與戶外裝備三大類別，經營的品牌約380多個，覆蓋大部分國內外主流戶外品牌。截止2016年6月30日，三夫戶外在全國共擁有33家直營店，遍布北京、上海、南京、杭州、成都、深圳、沈陽、長春、青島、石家莊、蘇州、無錫等國內主要城市。

　　盡管張恒自己曾表示不知道現在算不算實現了當時的夢想，還說自己最想做的事仍然是“打起背包，自由行走�！钡�是三夫戶外和張恒本人已經成為了國內戶外用品業的旗幟之一。

　　從河南新野到北京大學

　　張恒出生于1970年，家鄉在河南新野縣的農村。當地以農業為主，經濟不發達，張恒當時的生活條件雖然并不是十分艱苦，但也算是清貧。受到父親的熏陶和教誨，張恒學業有成。1987年，17歲的他高中畢業，考入了西安第二炮兵工程學院，成為了一名軍校生。

　　軍校的生活嚴格又辛苦，對當時的張恒鍛煉很大，在幫助他增長閱歷的同時也形成了勤于思考的習慣。也正是獨立思考，使他做出了人生中第一個重大決定。張恒大三那年，他在《讀者文摘》上看到一篇文章：關于一個人在而立之年感覺自己的人生近乎空白，于是寫下幾十條夢想，當這個人五十多歲時已經逐一將夢想都實現，并且夢想清單還在加長。這給了當時的張恒很大的觸動，隨即他決定暫時放棄學業。

　　從學校退學之后的張恒回到了家鄉新野，他陸續嘗試過小麥收割、養貂、養鴨子、種藥材柴胡等養殖或種植業，但是均一事無成。多年后，張恒在接受新浪財經采訪時回憶說：“首先是我自己修煉不夠，不具備干事業的能力;其次是沒有資本;還有周圍的人認為我的腦袋可能多少有點問題�！�

　　被村里人認為“腦子壞了”的張恒只得再次踏上了離鄉的道路，這次他帶著幾十塊錢南下闖蕩。之后張恒打過工，幫人蹬過縫紉機、褪過雞毛，睡過公交車和鼓浪嶼海邊，經歷了一段艱苦的生活。在母親的勸說下，1991年初他再次回到家鄉，進入縣里一所高中重拾學業。

　　兩個月后，張恒考入了北京大學城市與環境學系。

　　從北京大學到納木錯湖

　　與軍事化管理的西安第二炮兵工程學院不同，進入北大對于張恒來說就像是打開了一扇新世界的大門。在這里，他不僅大量地閱讀書籍，并且在幾乎每個寒暑假都進行自助旅行，費用往往來源于他沿途中的打工所得。新疆、陜西、內蒙古、四川、云南等省市都留下了張恒的足跡。

　　就這樣一直到大學畢業，1996年，在張恒申請去西藏教書未果后，他與一位精通計算機的同學以及一名從前軍校的戰友一同創立了北京智方信息技術有限公司，做計算機軟件和相關服務。張恒為此還從家鄉的農信社借款20余萬元。

　　但是事與愿違，這家公司在維持了一年后就黯然倒閉。再次遭遇失敗挫折的張恒又負擔了20余萬元的債務，1997年5月，失意的他選擇再次背上行囊，踏上了去西藏的旅途。

　　這趟歷時3個月旅行改變了張恒的一生。張恒一路途徑陜西、甘肅、青海、西藏、四川，途中遇到了許多外國戶外旅行愛好者，他們往往都背著先進、齊全的戶外裝備。相比之下，張恒只有一頂“破”帳篷。通過交流，張恒逐漸了解到戶外運動在歐美國家已經形成了完整、規模龐大的產業。

　　于是，1997年7月，張恒在納木錯湖邊許下夢想：回到北京后要開一家自己的戶外用品店，讓國人享受戶外運動的樂趣。

　　從納木錯湖到北門

　　回到北京后，張恒進行了簡單的市場調查，又從家里借了3萬元錢，踏上了第三次創業的道路。

　　1997年10月，張恒在北京大學東門外的一個胡同里租了一間平方，這件20多平米的小店就此開業。店名叫“三夫戶外”，為了紀念當初一起創業的同學和戰友。

　　盡管叫“三夫戶外”，但是剛開店時僅有張恒一個人。萬事開頭難，許多公司在起步時往往都舉步維艱，更不用說在九十年代的國內，戶外運動幾乎沒有任何群眾基礎。當時的三夫戶外面臨著沒有資金、沒有貨源、沒有顧客的窘境，張恒通過四處找貨借貨、擺攤展銷等方式艱難地維持著生意。

　　1998年10月，三夫戶外推出了司馬臺長城徒步野營活動，三夫俱樂部由此誕生。

　　三夫俱樂部通過組織廣大戶外運動愛好者參與到戶外運動中，而這些活動幾乎都是不收取額外費用的。但是三夫俱樂部在組織會員進行戶外體驗的同時，促進了戶外產品的銷售。其作用主要體現在：

　　1)體驗式消費對消費者的沖擊

　　2)俱樂部會員的忠誠度高

　　3)使用產品后產生的口碑價值

　　根據公開資料顯示，截止2016年6月30日，三夫俱樂部已經擁有了超過30萬會員，并且還在持續增長中。平均每年有上萬人次的戶外愛好者參與三夫俱樂部組織的戶外活動。

　　從北大東門到資本市場

　　我國真正意義上的戶外用品市場起步于上世紀九十年代，在經歷了初期的緩慢、艱難的發展之后，于2000年開始進入爆發式增長期。三夫戶外也順流而上，逐步擴大規模。

　　2008年，三夫戶外獲得了第一筆3000萬元的風險投資，投資方是包括清科創投在內的幾家國內知名投資公司。2010年，三夫戶外又得到來自博信資本2000萬元的投資。2011年，三夫戶外完成了股份制改革，更名為北京三夫戶外用品股份有限公司。

　　目前三夫戶外以經營專業戶外用品為主、大眾戶外用品為輔;以專業戶外店為基本業態，以商場店為補充。

　　三夫戶外的實體店基本采用直營的方式，在當地開設子公司或分公司，進行統一管理、擁有統一形象、采取統一采購，這使整體的運營質量得到保證。同時也幫助三夫戶外直接面對市場，有助于獲取有效市場信息，把握消費者需求的變化。

　　除此之外，三夫戶外還與數百個戶外用品品牌保持了良好的關系，基本覆蓋了高端、中端、低端的全線產品，代表品牌有始祖鳥、TNF、KAILAS等。

　　除了經銷國內外知名品牌之外，三夫戶外還擁有自己的原創品牌：三夫(SANFO)和阿尼瑪卿(ANEMAQEN)。這兩個品牌主打低端市場，充分考慮產品的實用性和功能性。另外，三夫戶外還在2016年上半年推出了自有的兒童戶外品牌KIDSANFO，以滿足兒童及青少年對戶外運動的需求。

　　經過十余年的經營，三夫戶外通過連鎖直營店、三夫俱樂部以及經銷眾多戶外品牌，逐步建立起了在戶外用品業的規模優勢。

　　2015年12月9日，三夫戶外成功在深圳證券交易所中小企業板上市。根據招股說明書，三夫戶外在2012年、2013年和2014年的營業收入分別達到2.36億元、2.84億元和2.92億元。根據三夫戶外公布的財務數據，其在2015年和2016年上半年營收分別為3.28億元和1.41億元。

　　上市后仍危機四伏

　　盡管目前，三夫戶外的營業收入處于持續的增長狀態，但是其凈利潤在近年來出現了大幅波動：2014年三夫戶外歸屬母公司的凈利潤為2785.10萬元，比2013年的3258.55萬元下降了約14.53%。業績的下滑也曾經短暫延緩了三夫戶外的上市之路。

　　盡管三夫戶外官方給出的解釋是部分店鋪分攤了總部費用、道路改造以及新開門店等。但是外界仍然指出主打實體直營店的三夫戶外正受到互聯網電商的猛烈沖擊。

　　對此，張恒回應：“三夫不是被動去應對沖擊，而是積極擁抱電商渠道，開拓電商渠道，把多年來形成的產品和品牌優勢從線下移植到線上。”

　　事實上，三夫戶外的官網在1999年就已上線，從最初的靜態頁面，到加入論壇聊天室，之后又加入網上商城業務。除了官方網站之外，三夫戶外還在天貓、京東商城、亞馬遜、寺庫網等多個電商平臺開設綜合旗艦店，并搭建網上跑步專營店，合作運營十多個戶外品牌旗艦店、專賣店。2016年上半年，公司的網購銷售實現了98.06%的同比增長。

　　除了積極探索電商渠道之外，三夫戶外還將業務觸及到賽事運營領域。2016年9月29日，上市不滿10個月的三夫戶外公布非公開發行股票預案，擬募資不超過6億元。本次募集的資金將投入兩個項目：一是三夫戶外活動賽事、營地+培訓、零售+體驗綜合運營中心建設項目;二是三夫總部辦公及研發中心建設項目。

　　2016年上半年，三夫戶外在北京、上海、南京以及湖南等地共組織開展各種大小賽事30余場，參加人數超過15000人。

　　但是，受到零售業不景氣和戶外用品業整體發展瓶頸的影響，三夫戶外近期的業績受到影響。2016年上半年，三夫戶外歸屬母公司凈利潤為672.37萬元，比去年同期的926.77萬元下降了27.45%。

　　同時，三夫戶外門點數量的增長也有所放緩。截止2016年上半年，33家直營店的數量距離張恒多年前曾提出的50家直營店的目標仍然存在不小的差距。

　　成為國內第一家戶外用品零售上市公司，對于張恒、三夫戶外甚至整個戶外用品業來說都是一個大的跨越。但是上市并是成功的終點，而僅僅是一個開端。在戶外運動市場并不發達的國內，三夫戶外和張恒需要考慮的顯然比如何賣貨更多。或許對于三夫戶外而言，與解決目前困境相比，未來產業更大的機會或是張恒人生又一次挑戰。

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