【-要聞分析】幾乎所有品牌都在談年輕化，但這個(gè)市場(chǎng)真的如同想象中那么好賺嗎?

　　美國代際營(yíng)銷咨詢公司 BoomAgers 和市場(chǎng)研究公司 Natural Marketing Institute 最近發(fā)布了一份白皮書。他們發(fā)現(xiàn)在美國的千禧一代中，高達(dá) 75% 的人“僅有財(cái)力滿足自身所需，而非自身所欲”。盡管不少品牌已經(jīng)花了數(shù)年將千禧一代作為主要目標(biāo)，但這種投入的轉(zhuǎn)化速度卻沒那么快。

　　“不少品牌已經(jīng)陷入爭(zhēng)相獲取年輕人青睞的狂熱之中，但卻忽略或者誤解了營(yíng)銷上一些最最基本的概念。”這份名為“Marketing to Millennials? Not So Fast”的報(bào)告說，“這種狂熱有理性的成分——千禧一代確實(shí)是人口數(shù)量最龐大的一代消費(fèi)群體，但他們的購買潛力還處于停滯狀態(tài)。”

　　沒有人不喜歡新的消費(fèi)者。它意味著更大、更不同的市場(chǎng)，吸引品牌去嘗試新的傳播渠道、傳播形式和娛樂方式。從這個(gè)角度說，“千禧一代是營(yíng)銷的未來”這句話或許并沒有錯(cuò)。但這份報(bào)告的結(jié)果表明：這個(gè)未來一時(shí)半會(huì)兒還不會(huì)到來。

　　那么向千禧一代營(yíng)銷時(shí)有哪些因素是必須考慮在內(nèi)的?報(bào)告中提出了 5 項(xiàng)，如下(請(qǐng)注意這份報(bào)告的調(diào)研對(duì)象是”美國千禧一代“，結(jié)論僅作參考)。

　　1、他們無論是收入還是消費(fèi)水平都比品牌方預(yù)估的低。

　　在已經(jīng)工作的千禧一代中，有 46% 的人年收入少于 5 萬美元。其中 23% 還負(fù)擔(dān)著學(xué)生貸款，平均每月要償還 410 美元的債務(wù);36% 的人表示，累積的信用卡債務(wù)已經(jīng)讓他們感到無力償還。

　　基于以上數(shù)據(jù)，這份報(bào)告認(rèn)為，千禧一代直到 2020 年才會(huì)進(jìn)入消費(fèi)高峰，其中大部分人還要等到 2030 年。從短期上看，品牌除了吸引年輕人還需要在其它群體中尋找盈利點(diǎn)。

　　2、他們的重要人生階段比上一輩要延后很多。

　　無論是買車、買房、結(jié)婚還是育子，千禧一代完成的時(shí)間都會(huì)更遲。除了實(shí)際購買能力的問題，75% 的人還表示學(xué)生貸款的負(fù)擔(dān)會(huì)影響他們的購房決定，而 59% 的人寧可買房而不是租房。

　　另外，25% 的美國千禧一代還住在父母的房子中，因此他們很多重要的消費(fèi)決定是由他們的父母，也就是“嬰兒潮”那一代決定的。

　　3、他們的消費(fèi)要求很復(fù)雜且多樣化。

　　千禧一代大部分還只有 20 幾歲，他們的消費(fèi)態(tài)度還在形成之中，參與市場(chǎng)的方式也和上一輩完全不同，給銷售渠道和營(yíng)銷方式帶來了革命性的變化。

　　比如：購物需求要被立刻滿足、消費(fèi)過程要透明、品牌價(jià)值觀要足夠吸引人、分享性要強(qiáng)。此外，千禧一代還將“口碑”列為影響購買決定最重要的因素。

　　4、比起擁有，他們更樂意分享。

　　“分享經(jīng)濟(jì)”這個(gè)詞基本就是隨著千禧一代進(jìn)入社會(huì)而流行起來的。人們會(huì)用 Couchsurfing 到世界各地其它年輕人的家中免費(fèi)做客，用 Rent the Runway 租借衣服及配飾，用 Uber 出行，用 Airbnb 租房。

　　這意味著品牌方不能再像過去那樣，僅以所有權(quán)的簡(jiǎn)單置換思考市場(chǎng)了。

　　5、他們的品牌忠實(shí)度其實(shí)并不高。

　　如今選擇眾多，一些行業(yè)的賣方市場(chǎng)已經(jīng)變成了買方市場(chǎng)。很多年輕消費(fèi)者不會(huì)只追隨一個(gè)品牌，而是同時(shí)消費(fèi)多個(gè)契合自己價(jià)值觀和品位的品牌，并且不時(shí)更換自己的青睞對(duì)象。

　　越是在這樣的行業(yè)，千禧一代的消費(fèi)行為對(duì)行業(yè)變革的影響就會(huì)越大。

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