【-品牌觀察】見過通宵排隊搶房子的、搶手機的，排著長龍狂搶鞋子的場景你見過嗎?在這個人人都張揚個性、特立獨行的時代，滿街的年輕人都穿著同一款鞋你見過嗎?平常最怕撞衫的明星們，卻不約而同都穿了同一款衣服你見過嗎?

　　托的福讓我們都見識到了。

　　排長龍、賣斷貨、炒高價，達斯究竟有何營銷法寶?我們以最新上市的Z.N.E. Hoodie營銷為例，來一一分析。

　　360度全立體平臺資源輸出

　　不知道上海的朋友有沒有注意到，近日，在川流不息、繁華喧鬧的上海鬧市淮海中路上，你是否看到了身著阿迪達斯最新運動型格(adidas Athletics)系列首款明星單品白色Z.N.E. Hoodie的詹姆斯∙哈登、加雷斯∙貝爾、安娜∙ 伊萬諾維奇及徐詩霖等人矗立在街頭?

　　別激動別激動……是他們作為阿迪達斯全球倍受矚目的運動員代言人巨幅海報亮相街頭高樓。

　　不僅有醒目海報，還有大量身著白色Z.N.E. Hoodie的人形創意廣告牌強勢刷城，穿越淮海路、占領淮海中路上聚集著多家知名運動品牌旗艦店的激戰區，上演了一場炫酷的視覺秀。

　　不過，這中間卻發生了點“意外”，小白人竟然“落跑”了，阿迪達斯官號稱小白人“不翼而飛”，引發眾多網友猜測參與互動，網友們腦洞大開，紛紛化身福爾摩斯，尋找小白人下落。

　　與此同時，9月10日阿迪達斯全球官方社交網絡平臺發布了多條詹姆斯·哈登、加雷斯·貝爾、安娜·伊萬諾維奇和徐詩霖在內的“專注”主題短視頻。全球各地幾千名運動員也加入此次發布——他們相繼在社交媒體發布身著Z.N.E. Hoodie并加以黑白濾鏡的照片，并寫下自己關于“專注”的內心故事，加入#FIND FOCUS或#我是專注#的話題討論。

　　Instagram，Twitter，Facebook和微博等主要社交網絡平臺，更是同時以Z.N.E. Hoodie代表性的白色刷屏，象征在嘈雜外部世界下，屏蔽雜音，磨練專注的運動內心，在社交媒體掀起一陣白色狂潮。

　　1、O2O協同作戰

　　首先，阿迪達斯把戶外廣告和社交網絡線下線上貫通，采用O2O的營銷模式，傳統與互聯網相結合。

　　具有標志意義的高大上戶外廣告牌，在人流穿梭的街頭，本就是吸睛利器，再加之社交媒體的推波助瀾，#FIND FOCUS或#我是專注#的話題討論，隨即網絡上出現大量路人及粉絲的自主互動，自發UGC，全網掀起一股話題風暴。超級戶外路牌到社交媒體，社交媒體引爆再回到線下，在線上線下“里應外合”的配合下，迅速擴散吸引消費者眼球。

　　2、自我營銷制造話題

　　其次，阿迪達斯巧妙的利用小白人作文章，發布小白人離奇消失的在線社交話題，充分激發吃瓜群眾的好奇心，網友們積極出謀劃策，引發好事者圍觀，讓人感覺有趣好玩，與消費者距離感拉近，最后通過小白人線下店鋪回歸收官。

　　很多品牌走的一套老路就是，要么還是停留在傳統廣告的宣傳方式上，只投戶外廣告，要么就是單單注重互聯網廣告方式，只在社交網絡上制造話題，這樣的宣傳固然能起到一定的效果，但終究抵不過一加一大于二的效果。

　　經過阿迪達斯這幾波360度全立體平臺輸出，為全新上市的動型格(adidas Athletics)系列制造的聲響，顯然已經給后續的火爆銷售墊好了磚鋪好了路。

　　講得一手好故事，不錯，這很阿迪!

　　對于一個相對有影響力的品牌來說，炒熱市場可以從創造一個引發消費者情懷的產品故事開始，如的Lady包便是從法國第一夫人贈予戴安娜王妃的一件禮物這個故事開始，以及Coco Chanel說的“女人的衣柜不可以缺少一件小黑裙”使小黑裙成為時尚界永不過時的潮流單品。

　　不可否認，阿迪達斯也確實是一個講得一手好故事的企業，stan smith球鞋的復出，就是人們內心深處對往昔、偶像、明星等的情懷。而表面上看，NMD球鞋似乎也是如此，盡管沒有Stan Smith那么悠遠的歷史可說，但號稱結合了三款經典球鞋特質的致敬款似乎也頗為能勾起消費者的記憶。

　　而這一次阿迪達斯品牌方又表示：“隨著阿迪達斯運動型格系列(adidas Athletics)的全新發布，我們將借此契機以前所未有的獨特角度探尋運動員的需求，并挖掘運動員在比賽日的24小時里，場上場下不為人知的故事。

　　在狂熱的助威觀眾面前，運動員需要頂住巨大的心理壓力，保持高度的專注。阿迪達斯Z.N.E. Hoodie為此應運而生，將三大關鍵元素融入設計中，通過屏蔽噪音、減少視覺干擾和保障舒適度，從而幫助運動員保持高度專注的狀態，不論在比賽前后還是休閑日常，都能提供給人們極佳的穿著體驗�！�

　　運動員、明星名人聯合強勢營銷

　　對于任何品牌來說，代言人都是至關重要的，往大了說，一個好的代言人可以成就一個品牌，運氣不好碰到有問題的代言人，品牌也會跟著遭殃。縱觀阿迪達斯的代言人，歷來都是時下最受矚目的當紅人物，他們本身就攜帶極高的IP價值。

　　比如此次發布的運動型格(adidas Athletics)這一全新品類，代言人分別為美國籃球運動員詹姆斯·哈登、威爾士足球運動員加雷斯·貝爾、塞爾維亞網球運動員安娜·伊萬諾維奇和中國網球運動員徐詩霖組成的“白色戰隊”。單拎出來每一位都能是獨當一面的強者，他們不僅是各自領域里的佼佼者，也能夠充分阿迪達斯品牌想要傳達的專業、專注的運動精神。

　　不僅有跨越國別和性別的強大代言人陣容，體育界也集體用他們無與倫比的專注精神為這件白色Z.N.E. Hoodie證言。

(中國擊劍隊)

　　除此之外，還受到多位極具運動精神和潮流風格的明星如貝克漢姆、林書豪、彭于晏、張鈞甯、陳奕迅、Angelababy、林俊杰等的追捧。

(貝克漢姆)

　　之前爆紅的NMD球鞋就已經印證了明星效應的威力，這一次阿迪達斯繼續善用明星效應和大眾的從眾心理制造持續性話題，提高產品的曝光度。并且通過與運動員及一系列的當紅明星的合作，加之注重設計感的剪裁、創新科技和新型材料的使用，阿迪達斯也成功地提升了在消費者眼中的品牌形象：它不僅僅是專業的功能性運動裝備，也代表了超酷的時尚潮流。在品牌效應以及明星效應的雙重加持下，于是又誕生了一款爆品。

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