【-品牌動(dòng)態(tài)】Prada可能比任何一個(gè)歐洲奢侈品牌都離中國(guó)更近——它選擇了在中國(guó)香港上市，以它成立之年為代碼——1913.

　　不過對(duì)中國(guó)人來說，它可能比任何一個(gè)奢侈品牌都可惡。

　　這不是在說它太奢侈的價(jià)格讓人難以企及，而是它一點(diǎn)也不奢侈的股價(jià)： 2013年的時(shí)候，它的市值接近2000億港幣，如今，它的市值只有626億左右，縮水超過三分之二。

　　Prada: 時(shí)尚界的女魔頭

　　說起Prada，不少人會(huì)想到2006年的電影《穿普拉達(dá)的女魔頭》。這部電影講述時(shí)尚界業(yè)內(nèi)境況，許多奢侈品牌都露臉了，卻獨(dú)獨(dú)冠名普拉達(dá)，也未引起人的反感，這也說明了人們對(duì)普拉達(dá)在時(shí)尚界地位的認(rèn)可。

　　透過女魔頭一身的裝扮氣息，我們也可以看到Prada的產(chǎn)品線：皮具用品、成衣及鞋履，另外，Prada還透過特許協(xié)議提供眼鏡及香水，并與LG合作提供Prada手機(jī)。

　　如它的代碼所示，Prada的歷史可以追溯至1913年。憑借著產(chǎn)品獨(dú)一無二的設(shè)計(jì)，上乘的用料和精湛的手藝，Prada成為了歐洲貴族階級(jí)的購(gòu)物勝地。1919年，Prada成為意大利皇室御用供應(yīng)商。

　　不過，在它的第二代設(shè)計(jì)師MiucciaPrada接手之前，Prada仍然只是流傳于歐洲的小牌子，并且已經(jīng)露出了陳舊的姿態(tài)。Miuccia覺察到要想讓Prada走得更遠(yuǎn)，必須找到一條將“傳統(tǒng)與現(xiàn)代整合”的新路。1977年尋求變革的Miuccia遇上Patrizio Bertelli，兩人一見鐘情，成為終身伴侶。

　　這對(duì)伴侶挺有意思的，Miuccia直覺敏銳，擁有獨(dú)特的時(shí)尚感悟力，而Patrizio邏輯思維清晰，具備豐富的奢侈品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。兩人的結(jié)合幾乎是天造地設(shè)的強(qiáng)勢(shì)互補(bǔ)。當(dāng)1978年兩人共同接管Prada時(shí)，Miuccia的時(shí)尚靈感加Patrizio的實(shí)干管理能力，賦予了Prada新的發(fā)展元素與活力。

　　Miuccia是一個(gè)政治學(xué)博士，當(dāng)她接手家族產(chǎn)業(yè)時(shí)，很難想像日后她會(huì)對(duì)時(shí)尚界產(chǎn)生如此深刻的影響。從Miuccia接手這個(gè)Prada起，Prada一直堅(jiān)持只做最為精美和經(jīng)典的產(chǎn)品。這位政治學(xué)博士極具天賦，總能把面料和風(fēng)格上的創(chuàng)新挖掘到極致，其作品極具實(shí)驗(yàn)性但從不失去經(jīng)典的優(yōu)雅氣息，也因?yàn)榇耍琍rada從80年代起，一直引領(lǐng)時(shí)尚潮流。

　　1985年，Miuccia Miuccia從空軍降落傘使用的材質(zhì)中找到尼龍面料，以質(zhì)輕、耐用為根基，推出了經(jīng)典的黑色尼龍包，風(fēng)靡全球。Prada的黑色尼龍包奠定了Miuccia在國(guó)際時(shí)尚界的地位。

　　90年代打著“l(fā)ess ismore”的極簡(jiǎn)主義興起時(shí)，Prada已經(jīng)以簡(jiǎn)潔的風(fēng)格引領(lǐng)時(shí)尚界多年，也理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀?0年代設(shè)計(jì)師品牌中的佼佼者。2012年，Prada為電影《了不起的蓋茨比》打造了奢華戲服，并引發(fā)了復(fù)古熱潮。

　　另外還值得一提的是，Prada開創(chuàng)了零售與藝術(shù)相結(jié)合的業(yè)內(nèi)新標(biāo)準(zhǔn)。1983年，Prada家族在米蘭開設(shè)第二家店，這一新店將傳統(tǒng)元素糅合到現(xiàn)代建筑風(fēng)格中，引領(lǐng)了奢侈品零售行業(yè)的變革。

　　總之，Prada的背后是有情懷、有歷史、有故事。一家公司有情懷故事當(dāng)然是好的，不過投資看的不是情懷故事，而是情懷故事后的結(jié)果——財(cái)務(wù)數(shù)字。

　　Prada的財(cái)務(wù)狀況

　　通常人們口中的Prada其實(shí)只是Prada集團(tuán)旗下的一個(gè)品牌。Prada集團(tuán)放下共有五個(gè)品牌：Prada、MiuMiu、Churchs、Car Shoe及Marchesi。在主要渠道直營(yíng)中，Prada貢獻(xiàn)了主要的業(yè)績(jī)，2015年?duì)I收占比達(dá)81.3%。

　　MiuMiu創(chuàng)立于1993年，以Miuccia年輕時(shí)的小名為名，為專注潮流及精致，尤其是時(shí)尚前沿的女性而設(shè)計(jì)，提供女裝成衣、手袋、鞋履、眼鏡及香水，占Prada集團(tuán)銷售額的16.4%。

　　Churchs是一個(gè)高端鞋履企業(yè)，1999年P(guān)rada將其收歸旗下，這一品牌以其優(yōu)質(zhì)英倫傳統(tǒng)及練達(dá)優(yōu)雅而著稱于世，在Prada的營(yíng)收中占1.8%。

　　Car Shoe是一家意大利鞋履企業(yè)，2004年被Prada收購(gòu)， 這一品牌因其獨(dú)有軟皮平底駕駛便鞋而馳名，營(yíng)收占比并不大。

　　Marchesi在Prada集團(tuán)里屬于一個(gè)另類，它是一家成立于1824年的米蘭糕點(diǎn)店，2014年收購(gòu)Marchesi是Prada正式進(jìn)軍食品市場(chǎng)的標(biāo)志。

　　Prada通過前四個(gè)品牌向市場(chǎng)提供其三大主要產(chǎn)品：成衣、鞋履、皮具。其中，2015年?duì)I收中，皮具占比高達(dá)62.7%。

　　至于這些產(chǎn)品賣到了哪些地方呢?從其年報(bào)可以看出，亞太地區(qū)是它最重要的市場(chǎng)，占比超過三分之一。

　　正是因?yàn)閬喼奘袌?chǎng)的重要性，2011年P(guān)rada集團(tuán)才放棄了歐洲資本市場(chǎng)，選擇在香港首次公開發(fā)行股票。發(fā)行價(jià)為35.7元。作為稀缺的奢侈品標(biāo)的，又加上當(dāng)時(shí)奢侈品行業(yè)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，Prada剛上市的時(shí)候受到追捧，股價(jià)一路上揚(yáng)，最高跑到了77.48元。

　　但是，從2013年起，Prada的業(yè)績(jī)一點(diǎn)點(diǎn)暗淡，2014年其凈利潤(rùn)大跌28%，2015年又大跌27%。2016年上半年其營(yíng)收又下滑17.8%，凈利潤(rùn)下滑24.7%。

　　港股是個(gè)不看臉只看內(nèi)在的地方，任你有多少情懷故事，股價(jià)也是一路狂跌。看看這節(jié)奏，幾乎是把牢底跌穿。

　　Prada凈利下滑背后主要原因是在營(yíng)收增長(zhǎng)停滯的同時(shí)，營(yíng)運(yùn)開支并沒有相應(yīng)減少，而是繼續(xù)增加。2015年?duì)I收下滑了0.1%，而營(yíng)運(yùn)開支繼續(xù)增加了11.7%。

　　營(yíng)運(yùn)開支增加的原因之一是門店的擴(kuò)張。Prada在門店擴(kuò)張上的戰(zhàn)略比較激進(jìn)，盡管營(yíng)收增長(zhǎng)停滯，其門店卻繼續(xù)在擴(kuò)張。2014年直營(yíng)店594個(gè)，而2015年增長(zhǎng)到618個(gè)。奢侈品牌的店面運(yùn)營(yíng)成本比較高，舉簡(jiǎn)單的例子，雇傭成本就比較高。這是因?yàn)樯莩奁放菩枰�雇傭素質(zhì)非常高，外語(yǔ)非常流利的人。運(yùn)營(yíng)成本高，營(yíng)收又未增長(zhǎng)，自然就擠壓了利潤(rùn)。

　　Prada還有投資機(jī)會(huì)嗎?

　　相比于Prada產(chǎn)品價(jià)格的奢侈，大跌之后的Prada股價(jià)真一點(diǎn)也不奢侈。買個(gè)1萬(wàn)多的Prada手袋，可以買500股Prada的股票。包放在那里只會(huì)貶值，股票卻可能帶來未來現(xiàn)金流，買包，還是買股票，是個(gè)該思考的問題。

　　目前Prada的市盈率25.6，市凈率2.51。這個(gè)估值是個(gè)什么水平呢?可以對(duì)比下類似的奢侈品上市公司：開云集團(tuán)與LV。開云集團(tuán)市盈率31.64，市凈率2.01，而LV的市盈率27.43，市凈率為4.10.

　　可以看出，Prada目前的股價(jià)并不算高估。

　　Prada的股價(jià)下滑主要原因是業(yè)績(jī)的下滑。其業(yè)績(jī)下滑的主要原因是全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的放緩，奢侈品是個(gè)周期性行業(yè)，經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的時(shí)候，人們的財(cái)富增加，對(duì)奢侈品的需求自然會(huì)相應(yīng)增加。這從過去十年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)所帶動(dòng)的奢侈品需求增加可以看出。

　　相比于其他奢侈品牌，Prada對(duì)亞太市場(chǎng)的依賴更大(其營(yíng)收占比超過三分之一)，這導(dǎo)致其受到中國(guó)反腐的影響更大。需要指出的是，反腐的影響效應(yīng)在減弱，這對(duì)奢侈行業(yè)是個(gè)潛在的利好。

　　另一方面，作為一線奢侈品牌，Prada的護(hù)城河還是非常強(qiáng)大的，其品牌效應(yīng)不是一朝一夕建立的，也不會(huì)突然間失去。尤其是，今年5月份，Prada宣布開始進(jìn)行非家族管理層的重組，改組今年年末會(huì)結(jié)束。目前Prada的管理層，尤其是Miuccia與Patrizio都已經(jīng)年過6，改組或?qū)⒔oPrada的管理層重新注入新的血液。

　　此外，Prada8月26日(周五)盤后公布慘淡的2016上半年業(yè)績(jī)后，8月29日(周一)Prada的股價(jià)卻意外上揚(yáng)了12.87%，一度上漲逾15%。這原因主要是其董事長(zhǎng)在電話會(huì)議中表示，集團(tuán)未來將拓展亞洲地區(qū)的電商業(yè)務(wù)，并繼續(xù)削減成本，預(yù)計(jì)將在2017年實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)。

　　從那天的暴動(dòng)可以看出，市場(chǎng)已經(jīng)到了一個(gè)低位，任何關(guān)于Prada業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)的蛛絲馬跡，都可能導(dǎo)致其股價(jià)上揚(yáng)。

　　因此，投資者可以適當(dāng)關(guān)注Prada了。

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