【-品牌動態】2016年國產體育用品品牌中期財報，再次一枝獨秀。繼2015年成為首個年度營業收入突破100億人民幣的中國體育用品公司后，2016年安踏半年營收超61億，已經是排名第二和第三位的李寧和361度之和，連續三年營收增長超過20%。

　　從2009年逆襲成為國產老大，到如今一路領跑，安踏還提出了更為遠大的目標：10年完成從百億到千億的跨越。殊不知，安踏風光無限的背后，曾今只是福建晉江成千上萬默默無聞小品牌中的一員。從1991年成立至今，安踏如何從福建晉江脫穎而出走向中國舞臺中心，并立志走向世界?這就不得不提安踏的體育營銷模式。9月22日在北京萬達索菲特酒店舉辦的2016體育營銷峰會上，安踏將與同行分享一路走來的體育營銷經驗。

　　開創“明星運動員代言+CCTV”模式

　　成立9年之后的1999年，安踏做出一個大膽的決定，采用“明星運動員代言+CCTV”的營銷手法，聘請了乒乓球世界冠軍孔令輝作為品牌代言人。

　　當時，安踏一年的銷售收入為3000萬，有400萬利潤，安踏花費80萬元簽下孔令輝代言，這在當時被視為天價。但簽下孔令輝之后，安踏銷售量并沒有明顯的變化，原因在于消費者不知道安踏簽約了孔令輝。安踏董事局主席丁世忠遂決定要再花300萬上央視做廣告要打響知名度，在央視體育頻道的黃金時段展開了大規模的“廣告轟炸。憑借著這則電視廣告，安踏品牌在中國體育用品市場上嶄露頭角，“安踏+孔令輝”的組合深入人心。

孔令輝將安踏“我選擇我喜歡”的口號叫響大江南北

　　2000年，孔令輝在悉尼奧運會與瓦爾德內爾苦戰五局，奮戰到底，不僅奪得男單冠軍，更實現大滿貫。他在奪冠后喊出“我選擇，我喜歡”的廣告詞后，安踏當年的銷售額突破3億，是1997年的6倍，首次取得年度運動鞋市場綜合占有率第一的成績。

　　“明星運動員代言+CCTV”這一模式后來被眾多企業品牌套用，直到今天許多新興的品牌仍沿襲著這一模式。但安踏沒有繼續停留在這一層面上，2009年安踏成為中國奧委會的合作伙伴，開啟了奧運營銷，從倫敦到里約，從溫哥華到索契，安踏在不斷運用、總結、提高營銷手法，并在今年的里約，將奧運營銷玩出新高度。

　　安踏營銷2.0

　　和倫敦奧運會相比，本屆奧運會安踏的資源并沒有發生本質上的變化。安踏的最核心資源還是“中國奧委會合作伙伴”身份以及“冠軍龍服”，只是在國家隊資源層面有新的積累——2014年簽約了體操運動管理中心和舉摔柔運動管理中心。雖然資源沒有變，但是從營銷的手法來看，安踏和4年前相比有了根本性的改變。

　　4年前，安踏的奧運營銷可以用兩個字形容—“強推”，大量的電視、平面、網絡廣告，全國數百家店鋪冠軍龍服陳列推廣，北京、上海、廣州、 沈陽、蘇州、 武漢、貴陽等城市步行街最顯眼位置的冠軍龍服戶外雕塑，和伊利、希爾頓、麥當勞等中國奧委會合作伙伴一起聯動的跨界營銷等等�！皬娡啤钡谋举|是曝光，安踏似乎也只是希望通過這一系列的推廣增加品牌曝光。

　　但是在本屆奧運會上，安踏更注重互動以及情感的共鳴。細心的觀眾可能已經發現，在各大廣告平臺上冠軍龍服的廣告少了，但是在社交媒體上，安踏通過對熱點事件的把控，圍繞著“去打破”的奧運傳播主題，創造了一個又一個熱門話題。

　　8月9日，當孫楊在200米自由泳奪冠，用成績回應霍頓后，安踏官方微博發出的GIF動圖和“勝利是最快的反擊”的文字，一天后閱讀量就達130多萬;10日的呂斌事件中，安踏貼出“拳頭能解決的問題，請別用權力”，配以他流淚跪地親吻拳擊臺的圖片，當晚閱讀量就達203萬，圖片點贊數為2萬多個。當龍清泉時隔八年從回巔峰時，安踏推出的GIF動圖是在他展開的雙臂上方分別寫下“扛得住所有壓力”，“才能接得住所有驚喜”;鄧薇打破了女子舉重63公斤級的世界紀錄，安踏的GIF動圖則寫道“份量在手上”，“紀錄在腳下”;孟蘇平問鼎女子75公斤以上級冠軍，安踏則喊出“你眼中的逆轉其實是我的勇敢”。

安踏快速反應做出海報引起網友大量轉發

　　有媒體評論，安踏的這一波奧運營銷“太不安踏”，其文案水平和對焦點事件的精準把握，已經直追寶馬、等公認的事件營銷高手。

　　安踏將此營銷稱之為“奧運即時營銷”，安踏品牌管理中心高級總監朱敏捷在接受媒體采訪時表示，奧運即時營銷要抓住的，不能只是勝利和金牌，更重要是跟消費者的相關度。不能跟觀眾、用戶和消費者的興奮點結合，就會失去認同。因此安踏從設計到文案，都追求強烈的視覺效果和富有語感的文字，力求符合年輕消費者的口味。

　　為了進一步增加和網友的互動，安踏還和騰訊、新浪等互聯網平臺達成合作，圍繞事件和話題制訂媒體策略，擴大傳播效果。

　　在商品層面安踏也做了很多新的嘗試，針對可能發生的熱點事件提前做好商品準備，比如安踏提前準備了紀念2016年里約奧運會中國首金的商品“頭牌”體恤衫，通過這個商品來紀念這一經典時刻，與消費者共享奧運榮耀。

　　在品牌曝光層面，安踏則采取了更加巧妙的方式。8月10日，一張湯普森穿著安踏大LOGOT恤觀看菲爾普斯頒獎典禮的圖片突然被推上熱門微博并引發大量討論。而在奧運前，陳盆濱帶隊的里約“挑戰100”活動就在跑友圈里吸引了不少關注，8月2日的里約站活動更是造成了朋友圈刷屏。

　　可以說，本屆奧運會安踏的奧運營銷正如其傳播主題“去打破”一樣，突破了以往奧運營銷的套路和邏輯，實現了一個個打破。

　　多品牌覆蓋+不同品類布局

　　值得一提的是，還有一個非常有意思的現象，本屆奧運會安踏加大了FILA品牌的推廣。FILA與CCTV5的合作，使得觀眾經常會看到這樣的場景：身著FILA服裝的央視記者采訪身著安踏冠軍龍服的中國運動員，集團旗下兩大品牌同框，也可謂是安踏奧運營銷的一大亮點。

　　安踏高層曾多次公開表示，要通過不同的品牌覆蓋不同的細分市場，以把握市場機遇，未來要提升集團旗下非安踏品牌的營收占比。通過安踏主打大眾專業，FILA主打運動時尚，迪桑特主打高端專業運動，而且未來很有可能有其他品牌加入安踏的品牌矩陣，這樣安踏集團就能覆蓋到絕大部分的體育用品市場，這也是抗衡耐克、等國際巨頭的底氣。

　　其實不僅僅是多品牌覆蓋，安踏早在3年前就開始了對主流體育用品市場不同品類的布局。

　　2013年簽約拳擊冠軍鄒市明，代言綜合訓練品類，2014年取代成為NBA中國的合作伙伴和授權商，2015年發布足球戰略正式進軍足球領域，并簽約鄭智為形象代言人。通過足球賽事計劃、足球教練計劃、足球裝備計劃和足球場地計劃這四大計劃推動中國青少年足球事業發展，并且安踏提出要在未來做到中國足球市場第一。

　　2016年還發力跑步市場贊助了陳盆濱的“挑戰100”活動，并為其打造專業跑鞋。同時，安踏發布了與富士康聯手打造的首款智能跑鞋，并同步推出了安踏跑步APP，該跑鞋獨創6位步態跟蹤系統，可全方位精準監控跑者的跑步姿態，有助于降低跑者受傷幾率，并提升運動表現。

　　安踏的目標是10年完成從百億到千億的跨越，在前有耐克、達斯阻擋，后有李寧、追趕的大背景下，并不是一個輕松的任務。但這個任務一旦達成，將成為整個中國體育用品市場的最重要里程碑。

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