【-品牌觀察】里約奧運會閉幕式上，4名志愿者身穿提供的志愿者服裝站在舞臺的中央，接受4名新當選的國際奧委會運動委員會委員的鮮花。類似的場景每屆奧運會都會發生，但這次的場景卻是“歷史第一次”——中國品牌第一次以奧運官方贊助商的身份登上奧運舞臺。

　　2016年里約奧運會期間，5萬名志愿者、1.2萬名火炬手、所有技術人員和工作人員都身著361°的服裝，361°成為里約奧運賽場無處不在的中國元素。這只是361°奧運營銷的一部分，361°通過情懷廣告+體育贊助+明星代言+奧運產品+Social傳播+創新跨界營銷等多重手段，打造線上線下深度融合的奧運營銷矩陣，全方位踐行品牌“用熱愛贊助熱愛”的奧運理念。本報記者_巫舒靜

　　奧運理念 “用熱愛贊助熱愛”

　　企業的奧運營銷，不只是營銷產品，更是營銷精神和態度。在追求更快、更高、更強的奧運賽場上，成敗勝負常有，但永遠不變的主題是執著的“熱愛”。作為里約奧運會的官方合作伙伴，以“多一度熱愛”為品牌精神的361°，在奧運營銷中打造了“用熱愛贊助熱愛”的奧運核心理念，配合右手握拳彎臂的“熱愛臂”加油手勢，真正實現企業品牌內涵與奧運精神、體育內涵的成功對接，讓“熱愛”的聲音影響全世界關注體育的人群。

　　以懸念造勢打響奧運營銷第一槍

　　美國“現代營銷學之父”菲利普·科特勒曾經說：“真正的廣告不在于制作一則廣告，而在于讓媒體討論你的品牌而達成廣告。”361°在里約奧運會前為孫楊、寧澤濤量身打造的廣告，一改眾國內品牌在奧運傳播中空喊大口號、重金砸媒介的方式，對話題性人物的形象進行重塑，以懸念造勢，成功打響奧運營銷的第一槍。

　　5月3日晚間，孫楊在微博上突然發布了一句話：有一些話不得不說，5月5日晚上，請給我1分鐘的時間。此句話迅速引起討論熱潮。

　　5月5日，答案揭曉。借征戰里約奧運之際，孫楊在1分鐘的廣告中用11個深情的“感謝”，感謝了那些從未感謝過的人，語言質樸、態度誠懇又包含深情。《感謝篇》廣告播出后，361°借勢造勢，廣告、公關、社交媒體全方位配合進行話題傳播，引發粉絲的共鳴，繼而轉入對孫楊的誠意、態度和熱愛的欣賞。

　　361°借勢造勢繼續推波助瀾，先后放出孫楊和寧澤濤的《重返篇》廣告，兩個大明星用 “穿越”回到小時候對話自己的形式，表達了孫楊和寧澤濤從小對游泳的熱愛，成就了現在的自己。《感謝篇》和《重返篇》的主題廣告都主打情感路線，深挖孫楊、寧澤濤背后的熱愛故事，激發用戶的心理共鳴，將361°的奧運營銷理念刻畫得更加有深度。

　　制造話題，引爆社交平臺，從而達到傳播效果最大化。可以說，361°成功的以更走心和更奪人眼球的方式，在奧運前夕進行一次高質量而有力的亮相。

　　奧運區域無處不在的361°

　　作為里約奧運會和殘奧會的官方合作伙伴， 361°成為首次贊助奧運會的中國品牌，為奧運會和殘奧會的技術官員、醫療人員、志愿者等提供了超過200多萬件奧運官方制服。里約奧運會開幕式和閉幕式，身著361°亮相的志愿者吸引了世界的關注目光。正是因為包括志愿者在內的賽事服務人員辛勤努力的付出和工作，讓里約奧運會順利圓滿地完成，361°也因能為他們提供服裝而感到驕傲。361°還在里約科帕卡巴那納海灘的濱海公路邊建起迷你體育公園，切實給運動愛好者帶來福利。

　　在里約的奧運區域，身著361°的黃衫志愿者、藍衫裁判員、橙衫保潔員、紅衫醫療隊，很多志愿者的手臂上還貼有“用熱愛贊助熱愛”和“多一度熱愛”的中文紋身貼紙。新華社撰文《穿著“中國服裝”完成南美“奧運首秀”》中寫道：一座外國城市穿著“中國服裝”完成奧運會的服務運行工作，對中國體育產業而言無疑是又一次值得驕傲的突破。

　　選擇體育贊助目光精準

　　從2010年廣州亞運會開始，始終秉持著“多一度熱愛”品牌精神的361°先后贊助過亞運會、大運會和青奧會等多項洲際和國際賽事，并在2014年成為2016年里約奧運會及殘奧會官方合作伙伴，也成為中國首個登上奧運舞臺的體育用品品牌。361°在實現了自己奧運夢想的同時，也完成了品牌成長道路的一次次突破。在本次奧運會上， 361°選擇的運動隊和代表團可謂大獲全勝。361°在里約奧運會上贊助的隊伍共獲得了7金9銀7銅的優異戰績，體現了作為運動品牌多年深耕體育領域的精準眼光。

　　361°在里約奧運會上助力中國代表團的中國游泳隊和自行車隊，兩支隊伍雙雙斬獲金牌。中國游泳隊摘得1金2銀3銅，361°簽約明星運動員孫楊奪得1金1銀的好成績，成為中國代表團在奧運前半程的焦點明星。此外，361°助力兩個奧運周期之久的中國自行車隊，還為中國自行車帶來了奧運金牌零的突破。

　　另外，361°還支持了希臘、南非兩個代表團，凸顯熱愛無國界的品牌精神。作為現代奧運會的誕生地，希臘代表團在奧運會開幕式上獲得率先出場的禮遇，南非則排在第三。因而，開幕式率先登場的三個代表團中有兩個代表團的服裝上有著明顯的361°標識，給人留下深刻的印象。而后，南非和希臘代表團也用不俗的戰績回報贊助商的支持：希臘代表團摘得3金1銀2銅，南非代表團摘得2金6銀2銅。身著361°領獎服的希臘和南非運動員不斷站上奧運領獎臺，這都大大增加了品牌的曝光度。

　　專屬奧運產品強化熱愛

　　奧運營銷圍繞著“熱愛”主線，361°在產品上依然緊扣“熱愛”。奧運倒數第11天，361°正式發布奧運主題產品“熱愛是金”系列綜訓鞋。該系列產品以“熱愛是金，鑄就光芒”為設計理念，體現奧運榮耀和金牌之光的設計元素。同時，361°還推出了同系列限量版金鞋帶以及金鞋扣，在寓意上深度捆綁熱愛。

　　以孫楊為代表的中國游泳隊身著紅色冠軍T恤出現在賽場十分搶眼，從里約載譽而歸，孫楊身著熱愛是金T恤賺足眼球。361°抓住營銷機會，在網店門店預售冠軍同款T恤，拉近了粉絲和明星之間的距離。

　　Social傳播+跨界營銷創新

　　奧運會開賽前，361°一款名為《創造你的熱愛故事》的互動游戲刷爆朋友圈。用戶在首頁畫面上用手指畫出一個小人，小人穿上361°的運動金鞋前行，經歷撐桿跳高、擊劍和戰勝火龍后沖向終點撞線。游戲中融入了361°熱愛是金運動金鞋、金鞋扣和金鞋帶，游戲簡單有趣，落腳“用熱愛贊助熱愛”加深品牌的奧運核心理念。

　　在奧運期間，361°社交傳播扣緊用“熱愛贊助熱愛”的話題，迅速跟進奧運熱點推出快速反應海報，以貼近場景的畫面感和情感共鳴的語言第一時間觸及受眾內心深處。文案中使用#用贊，助熱愛#的標簽，吸引粉絲點贊表達熱愛，同時贏取限量版金鞋扣和專門設計制作的孫楊等明星卡通形象的奧運紀念徽章。

　　善于運用新媒體手段與粉絲溝通的同時，361°還嘗試不同的跨界營銷機會。例如，結合新品361°iMate智能跑鞋的推廣，361°攜手咕咚發起+1接力跑向里約活動，跑者參與跑步挑戰贏取免費去里約看奧運的機會。此外，361°還創新性地打破營銷邊界，攜手京東微信購物，推出以“熱愛是金 ‘質’在必得”為主題的奧運跨界合作，讓消費者感受奧運生活化帶來的購物便捷。

　　361°熱愛之路還在繼續

　　奧運營銷的獨特之處就在于借助奧運明星或活動彰顯企業或產品的獨特魅力，而奧運會作為具有高關注度、話題性和常常誕生奇跡的世界舞臺，有策略和前瞻性的營銷手段往往能使營銷達到四兩撥千斤的效果。

　　361°此次奧運會的營銷策略緊緊圍繞“用熱愛贊助熱愛”的核心理念，從里約奧運會籌備以來的每一步都緊扣“熱愛”，將實際行動與營銷行動相結合，實現其品牌理念的深度傳達。361°在奧運賽場上的大放異彩，不僅提高其國際知名度，更是讓國內民眾產生民族自豪感。

　　精彩的奧運落幕，殘奧會即將開幕，熱愛的征程還在繼續。361°為出征殘奧會的中國體育代表團專門設計并提供開幕式出場禮服及領獎服，同時里約殘奧會的志愿者、技術官員、醫療人員、賽會服務人員也會身著361°精心打造的奧運服裝。“用熱愛贊助熱愛”于361°而言并不只是一句口號，而是真正走心的營銷，更是用實際行動踐行其“熱愛”精神。(中國鞋網-全球專業的中文鞋類加盟門戶網站)