【-品牌觀察】隨著創(chuàng)始人的回歸，李寧公司步入盈利正軌。如果說(shuō)去年1430.9萬(wàn)元凈利還難以為業(yè)績(jī)復(fù)蘇正名，那么今年上半年1.13億元的凈利則可以看做是其大踏步的回歸。不過(guò)，重新回到正軌的李寧公司面臨著不小的挑戰(zhàn)，在市場(chǎng)規(guī)模上，與昔日無(wú)限接近的國(guó)外品牌差距越來(lái)越大，同時(shí)曾經(jīng)的小弟去年率先突破百億元銷售，成為國(guó)內(nèi)體育品牌無(wú)可爭(zhēng)議的老大。李寧要想奪回第一道阻且長(zhǎng)。

　　半年賺1.13億終復(fù)蘇

　　上半年李寧公司營(yíng)業(yè)收入35.96億元，同比增長(zhǎng)13%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)1.53億元，同比大漲167%;凈利為1.13億元，而去年同期為虧損2900萬(wàn)元。李寧公司自2015年結(jié)束三年虧損，當(dāng)時(shí)全年盈利僅1430.9萬(wàn)元，且被業(yè)內(nèi)看做是行政支出砍半而來(lái)。不過(guò)，此次上半年盈利規(guī)模破億，被看做進(jìn)入正式的復(fù)蘇通道。

　　李寧公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流這一重要指標(biāo)也出現(xiàn)倍增。6個(gè)月內(nèi)，公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流為3.46億元，去年同期為1.67億元。目前公司賬上凈現(xiàn)金為13.35億元，較去年同期增加0.89億元。

　　截至今年6月底，整體毛利率為46.7%，2015年同期為45.2%。李寧公司解釋稱，毛利率較高的新品銷售占比上升，尤其是直營(yíng)零售業(yè)務(wù)，帶動(dòng)零售折扣率改善了超過(guò)2個(gè)百分點(diǎn)。訂貨會(huì)上，來(lái)自特許經(jīng)銷商的李寧品牌產(chǎn)品訂單連續(xù)11個(gè)季度增長(zhǎng)。最近一期訂貨會(huì)的2017年一季度訂單取得高單位數(shù)增長(zhǎng)。

　　下半年突擊開(kāi)店

　　去年重掌帥印的李寧開(kāi)啟了復(fù)興計(jì)劃，以互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)供應(yīng)鏈。他曾表示，在產(chǎn)品、渠道和零售能力上推進(jìn)增長(zhǎng)。重視產(chǎn)品和渠道，如籃球產(chǎn)品去年零售流水增長(zhǎng)43%。互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的占比目標(biāo)也從5%上升到30%;在門店配送方面進(jìn)行優(yōu)化配置，減少庫(kù)存增加效率。加上大量舊有庫(kù)存消化盡后，新品帶來(lái)更高毛利。李寧自營(yíng)門店占比在2015年底已達(dá)61.7%，早前僅20%。

　　此外，李寧公司從去年開(kāi)始重啟擴(kuò)張計(jì)劃，當(dāng)年銷售點(diǎn)凈增加507個(gè)達(dá)6133個(gè)，其中直營(yíng)銷售點(diǎn)凈增313個(gè)，經(jīng)銷商銷售點(diǎn)凈增加194個(gè)。這是自2011年以來(lái)首次重新恢復(fù)擴(kuò)張，李寧公司也戰(zhàn)略性地將新開(kāi)門店傾向于南方市場(chǎng)以及直營(yíng)門店。

　　公司表示，今年將維持新增300-500家店的目標(biāo)。記者注意到，截至6月30日，李寧牌(包括LNG和彈簧標(biāo))常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為6169個(gè)，較去年底凈增加36個(gè)。這意味著，下半年要完成264-464個(gè)新增門店。在不關(guān)店的情況下，每個(gè)月平均至少要開(kāi)44家店。雖然公司已擺脫瘋狂關(guān)店階段，但門店調(diào)整還在持續(xù)。

　　在目前的門店中，特許經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)增加1.1%至4671個(gè)，直營(yíng)銷售點(diǎn)減少了1.1%至1498個(gè)。李寧公司2016年調(diào)整了銷售系統(tǒng)及組織結(jié)構(gòu)，將原來(lái)的業(yè)務(wù)分區(qū)調(diào)整為北部和南部?jī)纱髤^(qū)域，與去年同期相比，北部增幅放緩9.9%，南部增幅17.5%，國(guó)際市場(chǎng)增幅最高，同比增長(zhǎng)26.6%至8340萬(wàn)元。正在進(jìn)行的里約奧運(yùn)會(huì)上，李寧品牌贊助了印度國(guó)家隊(duì)。據(jù)外媒報(bào)道，李寧公司預(yù)計(jì)為此付出了40萬(wàn)美元左右。在本土市場(chǎng)調(diào)整完畢站穩(wěn)腳跟后，李寧公司對(duì)國(guó)際市場(chǎng)也在積攢力量。

　　重回巔峰道阻且長(zhǎng)

　　2015年李寧公司全年收入70.89億元，今年上半年完成35.96億元，預(yù)計(jì)全年收入80億-90億元，規(guī)模在國(guó)內(nèi)穩(wěn)居第二。雖然收入和利潤(rùn)都在穩(wěn)步增加，不過(guò)相比處于風(fēng)口上的整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)，不進(jìn)則退，找回曾經(jīng)國(guó)內(nèi)體育用品品牌老大哥的位置更是道阻且長(zhǎng)。

　　去年在中國(guó)的營(yíng)收超過(guò)141億元，已經(jīng)連續(xù)六年增長(zhǎng)并對(duì)中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越重視。去年安踏實(shí)現(xiàn)收益111.26億元，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)破百億元銷售的體育品牌，也開(kāi)啟了體育品牌變局的序幕。上有國(guó)外品牌壟斷壓頂，下有大眾品牌低價(jià)搶市場(chǎng)，這與李寧在體育用品黃金十年走上巔峰的年代完全不同，更重要的是消費(fèi)者也變了模樣，他們要專業(yè)，也要時(shí)尚，要體驗(yàn)，也要送貨到家。李寧公司表示，多渠道跨平臺(tái)提升用戶體驗(yàn)，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度是2016年上半年的主要工作重點(diǎn)，打造李寧的價(jià)值之路是未來(lái)可見(jiàn)的發(fā)展方向。(中國(guó)鞋網(wǎng)-全球?qū)�業(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站)