【-品牌觀察】近日有媒體報(bào)道，憑借高性價(jià)比這一市場(chǎng)定位，成為第一個(gè)過百億的本土體育用品公司，然而安踏有了更高的目標(biāo)，根據(jù)安踏董事局主席兼CEO丁世忠的公開發(fā)言，下一步，是在2025年成為千億量級(jí)公司。體育用品行業(yè)的千億量級(jí)公司目前僅有和阿迪。耐克2015財(cái)年?duì)I收306億美元(約合1997.42億元人民幣)。想要與這些國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，也意味著安踏不僅僅要性價(jià)比高，還要有更高的品牌力。

　　根據(jù)安踏2015年全年業(yè)績(jī)報(bào)告，營(yíng)收達(dá)人民幣111.26億元。

　　不過安踏方面也坦誠(chéng)，國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)巨大，消費(fèi)者需求日趨多元化，單靠一個(gè)品牌難以滿足所有層面的消費(fèi)者需求，因此未來的發(fā)展需要通過多個(gè)品牌對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋，安踏希望能通過收購(gòu)來實(shí)現(xiàn)對(duì)高端市場(chǎng)的布局。

　　不過，記者此間在采訪中也了解到，我國(guó)居民目前對(duì)鞋類產(chǎn)品實(shí)際消費(fèi)較低，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和Euromonitor的數(shù)據(jù)，目前我國(guó)每年人均消費(fèi)2.6雙鞋，遠(yuǎn)低于歐美國(guó)家的接近4雙以上，甚至低于泰國(guó)、印尼等國(guó)。但分析人士稱，隨著城市化的進(jìn)程和居民消費(fèi)能力的提升，再考慮我國(guó)我人口數(shù)量，未來我國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)前景巨大。而隨著消費(fèi)者越來越注重生活品味，良好的品牌形象越來越成為其關(guān)注點(diǎn)，品牌和質(zhì)量成為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。

　　據(jù)悉，近年來，消費(fèi)者消費(fèi)呈現(xiàn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化以及非購(gòu)物類消費(fèi)比重升高的趨勢(shì)，相應(yīng)的，渠道變化越來越快，越來越多元化，線下渠道有新興的購(gòu)物中心店、多品牌聯(lián)合店、體驗(yàn)店等，線上渠道更是發(fā)展迅速，包括最近熱門的網(wǎng)紅流量變現(xiàn)、直播等，因此，整個(gè)鞋類市場(chǎng)都面臨著渠道的迅速變化以及消費(fèi)者行為模式的轉(zhuǎn)變帶來的巨大挑戰(zhàn)。

　　記者此間獲得的數(shù)據(jù)也顯示，2016一季度安踏零售金額增長(zhǎng)放慢至中單位數(shù)(不包括Fila)，主要由于反常天氣和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)弱，令零售商把零售折扣從2015年四季度的的30%提高至2016一季度的的32-33%，以清理庫(kù)存。2016一季度，安踏(成人和兒童)的零售增長(zhǎng)為低單位數(shù)，安踏兒童的零售增長(zhǎng)為50-60%，電商增長(zhǎng)為50-100%，F(xiàn)ila增長(zhǎng)與預(yù)期相若，線下店的售罄率達(dá)到70%，庫(kù)銷比4-5個(gè)月。不披露2016Q1同店(占60-70%的零售店數(shù)目)銷售增長(zhǎng)是因?yàn)橛?0-30%門店翻新(由第6代升級(jí)至第7代)，加上電商增長(zhǎng)強(qiáng)勁，因此披露零售額增長(zhǎng)能更好反映公司的營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)。實(shí)際上，批發(fā)量與零售量增長(zhǎng)一致，只是零售折扣增加令2016Q1零售增長(zhǎng)低于訂貨金額增長(zhǎng)。2016一季度同店增長(zhǎng)仍為正數(shù)。

　　安信證券研究員柯堅(jiān)認(rèn)為，由于4月份天氣開始正常，零售端銷售有所好轉(zhuǎn)，售罄率達(dá)到60-70%。5月份下雨比較多，而且中部地區(qū)較寒冷，銷售表現(xiàn)差于4月但比3月份好。4月和5月的庫(kù)銷比維持于4-5個(gè)月，平均零售折扣30%，而2012-2013年時(shí)折扣最多時(shí)為35%。為了準(zhǔn)備訂購(gòu)夏季產(chǎn)品，零售商一般會(huì)在6月份增加折扣以清理存貨，預(yù)計(jì)安踏6月份表現(xiàn)未必會(huì)太好。

　　記者也了解到，2016年安踏門店數(shù)目料持平于7031家，安踏兒童門店數(shù)目料增加200家至1658家。安踏方面也希望保持Fila的高端形象，計(jì)劃今后每年開數(shù)十間Fila門店(全部為自營(yíng))，預(yù)計(jì)到2018年時(shí)達(dá)到800間，然后限制數(shù)目在該水平。

　　據(jù)悉，安踏(成人和兒童)為批發(fā)模式(1/3為分銷店，2/3為加盟店);Fila70%的店為自營(yíng)零售，30%的店為經(jīng)銷商銷售(不太盈利);電商的自營(yíng)零售占比為70-80%，經(jīng)銷商占比為20-30%。零售的毛利率高于批發(fā)，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率低于批發(fā)。安踏成人批發(fā)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為20-30%，兒童和電商批發(fā)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率與安踏成人相若。Fila自營(yíng)零售的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為中雙位數(shù)，電商自營(yíng)零售的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為10-20%。公司計(jì)劃逐漸提升Fila自營(yíng)零售的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率至接近安踏零售的水平。

　　前述安信證券研究員柯堅(jiān)也談到，由于今年NBA籃球鞋，足球鞋和奧運(yùn)會(huì)的推廣增加，預(yù)計(jì)安踏廣告和推廣閞支對(duì)銷售比例將上升至12-14%。根據(jù)2016Q1-Q4的訂貨會(huì)表現(xiàn)，以及約0-10%的補(bǔ)單，預(yù)計(jì)2016年安踏成人品牌收入增長(zhǎng)10%-低雙位數(shù)，安踏兒童增長(zhǎng)30%以上，F(xiàn)ILA增長(zhǎng)20-30%，電商增長(zhǎng)50-60%;預(yù)計(jì)2017年安踏成人品牌收入增長(zhǎng)單位數(shù)，安踏兒童和FILA增長(zhǎng)20-30%，電商增長(zhǎng)50-60%。

　　柯堅(jiān)表示，未來一段時(shí)間安踏的收益將會(huì)繼續(xù)受惠于Fila，安踏兒童和電商的收入快速增長(zhǎng)和Fila經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的提升。雖然安踏的門店數(shù)目將趨向穩(wěn)定，但功能產(chǎn)品、NBA籃球鞋和足球鞋的銷售增加將令安踏主品牌保持增長(zhǎng)，門店翻新后亦有助改善同店銷售。在坐擁大量現(xiàn)金的情況下，公司通過收購(gòu)戶外運(yùn)動(dòng)和其他細(xì)分市場(chǎng)品牌，緩沖安踏主品牌收益放慢的影響，也是做強(qiáng)自身主業(yè)的必要手段。（中國(guó)鞋網(wǎng)-全球?qū)�業(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站）