【-品牌觀察】你應該見過朋友圈被刷屏，李宗盛特意為慢跑鞋品牌New Balance做的廣告《每一步都算數》吧?

李宗盛代言

　　這個已經有110歲的百年品牌，素有“總統慢跑鞋”之美譽的品牌從產品到營銷都無愧“經典”兩個字，在大陸經營的也是有滋有味，從中年人到年輕人，各個階層的消費者隨著New Balance出色的營銷策略已經對其好感爆棚。

　　然而，這個品牌好像遭到某種詛咒，每當眼見著品牌在內地要步入“人生巔峰”的時候，就得遭遇一出幺蛾子。

　　比如，從這篇文章登出的這一天起，New Balance要告別他們苦心經營了近十年的“”品牌。

　　早在2013年7月，廣東一鞋企老板周樂倫開始起訴New Balance的中文商標“新百倫“侵權，“侵權”的經過是：

　　潮陽鞋帽公司于1996年8月獲準注冊“百倫“商標，并于2004年4月轉讓給周樂倫。而2004年周樂侖申請注冊“新百倫”商標，2008年1月獲得核準準側，核定使用在第25類“鞋、靴……運動衫”等商品上。

　　New Balance公司在2003年4月15日獲得核準在第25類“鞋”上注冊“NEW BALANCE”商標，中文名叫新百倫。2006年12月，新百倫貿易(中國)有限公司在上海成立，此后，開始大規模使用“新百倫”中文名進行宣傳和營銷。

　　從兩段時間點來看，New Balance對“新百倫”的使用在先，而周樂倫對“新百倫”標志的注冊在后。如果從個人猜測的角度，很容易得出周樂倫存在山寨新百倫的可能，但在法律層面上則有另外一番解讀。

　　據法律貓創始人陳思遠律師介紹，商標權是知識產權，具有地域性，當它在一國使用受到保護時并不意味著在中國也可以受到保護。我國通常保護在中國已注冊的商標，除非有充分的證據證明是他人“搶注”，向商標局提出后商標局宣告他人注冊的商標無效，商標的真正使用人再向商標局提出申請注冊后才可能獲得保護。

　　近日，這樁商標糾紛案也有了結果，廣東省高級人民法院公開宣判，認定新百倫公司構成侵權，只是一審的9800萬賠償款被判為500萬元，而周樂倫的“新百倫”正式成為被法律保護的國貨品牌。

　　要知道，我國尤其是鞋業山寨知名運動品牌并不少見，比如這個：

puma變成pumo

　　再比如這個：

adidas變成daiads

　　一般來講，我們對被山寨的外國品牌持同情態度，對山寨人家品牌還理直氣壯的“自己”人持批斗態度。但New Balance這一次完全不值得同情，因為這是他們第二次栽倒在同一個坑了。

　　八年前，還年輕的小編采訪過時任新百倫中國區總裁魏克(Michael Wellman)，他對小編介紹，New Balance當時舉辦了一個名為“愛/恨”的活動，主題是消費者對跑步又愛又恨，當然最終還是愛，其目的是通過跑步的塑造使得New Balance“在重返中國后，再度獲得曾經的輝煌。當然，由于過去的一些問題，我們在中國的道路可能并不會一帆風順。”

　　他所說的問題就是新百倫在2000年前后遭遇到的搶注風波。當時小編的報道如下：

　　“1998年夏天，我擁有了我的第一雙New Balance的球鞋，由于注冊名的關系，那時候它還叫作‘’。368元人民幣對于一個尚未畢業的學生不是個小數目，而我雖然有著少年的虛榮，但是絕不能因循守舊重蹈他人覆轍，所以我選擇了‘紐巴倫’，也贏得了人們炫目的目光。好景不長，1999年當我躊躇滿志地購買了第二雙之后，發現滿大街已經都是明晃晃的大N了。我不由得有些惱羞成怒……”這名網友的留言恰如其分展示了2000年“紐巴倫”在中國市場的境遇。

　　“紐巴倫”看上去一片形勢大好的時候，遭遇到了一個非常沉重的打擊。廣東陽江的生產廠商私自擴大產量，私自降價銷售，以期獲得巨額利潤，而這一切舉動，沒能逃過美國總部的眼睛，他們勒令違約廠家迅速停產，但是他們緊接著又遭遇到了更為沉重的打擊——“紐巴倫”中文商標被陽江友聯鞋業公司搶注。

　　雖然誰是誰非一目了然，但此時消費者看到的不是“紐巴倫”遭到了代理廠商的欺詐，而是滿大街150元就可以買到的“紐巴倫”休閑鞋，大規模的降價讓消費者對“紐巴倫”的熱情井噴。彼時，“紐巴倫”可以用一個詞來形容：滿大街了……

曾經的紐巴倫

　　而事實上，先不說利潤并沒有到“紐巴倫”手里，而是進了曾經的代理商的腰包。大幅度的降價對“紐巴倫”在中國建立的高端、時尚的品牌形象給予了毀滅性的打擊——降價過后，曾被視為品牌生命的產品質量因為盲目追逐利潤而被完全忽視，滿大街的“紐巴倫”不再是彰顯消費者品位的好牌子，而曾經以昂貴價格購買的消費者亦有不值甚至上當的感覺，而連同中文標示的被搶注，“紐巴倫”在中國的努力可以說毀于一旦，不得不在短期內退出了中國市場。

　　當搶注風波的陣痛逐漸過去后，中國龐大的市場令New Balance2003年再度開始謀求在中國的發展。而New Balance終于下了壯士斷腕的決心，將自己的中文標示從“紐巴倫”改為新百倫。“新百倫”在字面上更貼合英文名稱，也蘊含著涅磐重生之意。

　　歷史遺留問題仍然讓新百倫很頭痛。在國內市場，New Balance不但同其他著名國外品牌一樣受到假貨的困擾，最大的困擾還是“李鬼”仍然存在。筆者的一個朋友對筆者訴苦過，想在商場買一雙“New Balance”慢跑鞋，發現帶大寫N的牌子有兩個：“紐巴倫”和新百倫，而且都有防偽電話可以查詢，都是正品……

　　經過十幾年的辛苦經營，“新百倫”終于成功獲得了國內消費者的認可。然而如前所述，New Balance又一次栽倒了同一個坑里。

　　其實，早在2007年12月，新百倫公司關聯公司(新平衡公司)要求商標局駁回周樂倫對“新百倫”商標的注冊申請，但沒被采納。然而令人不解的是，新百倫公司是明知“百倫”及“新百倫”商標被搶注情況下，還使用“新百倫”進行宣傳。很難理解作為一個百年企業，New Balance在處理品牌爭議上，表現得卻是那么幼稚。

　　盡管在2013年被周樂倫起訴后，New Balance放棄使用“新百倫”品牌，在對外宣傳上用“New Balance”、“NB”替代。但多年對“新百倫”的營銷成果，已落入他人口袋。

New Balance重推“NB”品牌

　　據報道，New Balance對此表示“失望”，并考慮是否繼續上訴。該公司發言人說，這一裁決“尤其令人關注，因為它與發達世界對知識產權的理解相悖”，且這一裁決可能會開不好的先例。

　　不論未來最終判決結果如何，經歷了兩次中文名風波之后的New Balance，如何讓消費者忘記曾經的紐巴倫、新百倫，重塑NB百年慢跑品牌形象，可不僅僅是在朋友圈做支情懷廣告，刷一次屏那么簡單。畢竟，New Balance曾為推廣紐巴倫、新百倫也花費大量的精力。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)