【中國鞋網-行業新聞】在經歷了漫長的陣痛轉型期，我國體育品牌終于迎來了曙光。

　　日前，、李寧、特步等體育品牌相繼發布了2015年財報，縱觀各大體育品牌財報發布的數據，均顯示國產體育品牌實現了收入和業績雙增長。

　　根據安踏2015年全年業績報告數據顯示，實現收益111.26元，同比增長24.7%，凈利潤為20.41億元。同比增長20%，同店銷售增長與2014年全年比較錄得高單位數的升幅。

　　安踏在年報中表述，得益于“市場對其差異化、性價比高的安踏產品的增加，加上其他業務如兒童、FILA及電子商貿等業務的顯著增長”。

　　不僅僅只有安踏體育業績增長，就連連續虧損幾年的也交出了扭虧為盈的財報數據。李寧業績數據顯示，李寧公司首次實現扭虧為盈，去年收入達到70.89億元人民幣，較上年上升17%，公司凈利潤為1400萬元，而上年虧損7.8億元，從2012年開始，李寧連虧3年，總計虧損額達到31億元。

　　面對國內主要國產體育品牌不俗的業績，中研普華研究員覃崇在接受記者采訪時介紹，2011年至2014年，中國體育用品行業經歷了滯脹和洗牌期，中國體育用品行業整體收入經過4年的渠道整合、去庫存和品牌重整后將恢復增長。

　　政策利好助推企業“開門紅”

　　除了渠道整合、去庫存外，還有那些要素促使我國體育品牌集體回暖呢?覃崇對記者說，在國家相關政策的推動下，體育產業發展環境和態勢呈現積極變化，體育產業正式邁入“黃金時代”。

　　經歷了漫長的轉型期，各大體育品牌企業借助產業政策的東風，在2015年紛紛表現出了不凡的業績。

　　早在2014年，國務院就發布了《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，意見將全民健身上升為國家戰略，加快了體育產業的發展，從而促進了體育的消費。與此同時，對認定為高新技術企業的體育企業，減按15%的稅率征收企業所得稅。

　　另據體育國家戰略規劃，中國體育產業的政策目標是2025年整體規模將達5萬億，而2016-2020年年復合增速約50%，進入高速發展期，政策的頒布成為推動體育產品發展的重要力量。

　　可以說，不論是國家還是地方層面都相應出臺了一系列利好體育產業的政策性文件。例如，簡化賽事審批、扶持重點項目、開展全民健身、鼓勵民間資本進入、促進體育服務的市場化等。

　　事實上，國家的產業政策對于低迷中的體育產業“騰飛”起到了至關重要的一環。隨著我國國民收入和生活水平的不斷提高，消費者對于體育消費的需求日益增長，各項全民健身活動隨之蓬勃開展，市場對體育用品的需求不斷上升，體育消費市場日漸繁榮。

　　據公開資料顯示，2015年不僅國產體育品牌集體回暖，國外品牌如在大中華地區的銷售也增長高達17.7%。

　　在優品金融研究所研究員魯樂看來，此次國產品牌之所以能夠集體回暖，一方面，得益于外部環境的改善，一方面是在于企業自身的因素。

　　魯樂在接受記者采訪時表示，對于企業自身而言，歷經多年的改革轉型帶來的陣痛后，國產體育品牌在渠道建設、產品架構等方面較此前已有明顯改善。

　　其實，體育產業除了有國家政策的支持外，體育企業也對自身的產品進行了創新與設計。有資料顯示，全面提升產品的專業功能，開發了“柔軟墊”、“冰纖科技”等跑鞋和服裝產品。同時還實施“體育+娛樂”的雙軌營銷策略,贊助多項知名運動和賽事及多個高收視率的電視節目，加強品牌的時尚精神及體育精神，實現凈利潤4.78億元。

　　則瞄準跑步市場的巨大需求，借助科技力量促進跑步產品不斷升級,跑步類產品成為企業核心增長點。并且積極拓展新業務并開拓海外市場,在歐美等地布局數百個銷售網點，為其品牌全球化奠定基礎，實現凈利潤5.18億元，把昔日行業老大李寧遠遠甩在身后。

　　向國際品牌“取經”

　　在國產體育品牌實現雙增長的同時， 2015年國際體育大牌阿迪達斯、等體育品牌在中國的業績也明顯增長。

　　據已發布的資料顯示，阿迪達斯大中華區2015年全年銷售增長18%，運動表現系列產品和運動時尚系列成為增長驅動力。而耐克發布的2016財年一季度業績顯示，其銷售額同比上漲5%，其中中國市場銷售額較上年同期增長30%至8.9億美，訂單量也增長了22%，成為增速最快的地區。

　　覃崇表示，體育產業處于上升的大環境中,但每個企業能否跟上步伐快速發展還是取決于自身的經營能力。消費正在升級,消費者將更看重科技功能性，從專業性能方面考慮,耐克、阿迪達斯等國際品牌有優勢;從性價比來考慮,安踏、李寧等國內一線品牌有優勢。

　　“另外，消費者對產品所代表的精神意義有很強的崇拜意念，有的消費者購買一款體育用品看重的就是產品所要表達的精神意義。比如耐克品牌倡導個人英雄主義、阿迪倡導團體力量、彪馬倡導賽車運動，各有各的象征意義，分別迎合部分消費者的心理訴求，國外成功品牌一個LOGO可以代表一種精神。而國內品牌在這方面做得有所欠缺，國內品牌一個LOGO只不過是一個商標。”覃崇說。

　　魯樂則表示，國產體育品牌較國外品牌的優勢主要體現為價格優勢，相較于國外品牌而言，國產體育品牌的成本較低，價格方面存在著一定的優勢。至于渠道方面，隨著電商的興起，過去國產體育品牌線下門店的競爭優勢正逐漸喪失。劣勢主要體現為品牌知名度依然低于國外品牌，產品設計偏弱、缺乏自身特色鮮明的核心產品及可復制和持續有效的營銷模式。

　　國際化和多元化是方向

　　我國體育用品生產企業大多屬于中小型企業，產品同質化嚴重，企業面臨的生存與競爭壓力較大，當前，我國體育市場相比國際品牌目前發展仍在初級階段。

　　有數據顯示，我國體育用品服飾的制造銷售累計占到整個體育產業近80%的份額，包含賽事運營、體育媒體、健身休閑、場館服務等在內的體育服務業占比很小。

　　“當前的國內體育品牌主流仍是“賣產品”，那種“賣服務、賣體驗”的成熟市場還未真正形成。”覃崇向記者介紹，按照體育產業發展的一般規律，體育服務業是體育產業發展的重點，其在體育產業結構中所占比重應達到60%至70%。

　　“在體育用品消費上，消費者將會趨向于差異化、個性化和便捷化的消費趨勢，我國體育品牌應更加注重這一方面的需求，加大研發投入，與專業院校合作，培養專業人才，深入實際調研，切實了解消費者需求，提高服務水平，實現生產、銷售、服務產業鏈的融合。”覃崇表示。

　　覃崇說，面對世界體育產品市場，國際化將是我國體育用品品牌領導者引領行業未來發展的必經之路，國內品牌走向國際化首先要聚焦化，本地化，通過贊助目標市場消費者最感興趣的體育賽事，了解當地消費者的喜好、消費習慣等，從而植入廣告提升知名度。實現本地化扎根、精耕細作，全球化與本地化同步推進，因地制宜，投“當地消費者”所好，以最精準營銷，更好地抵達普通消費者中間。拒絕單一賽事的爆發性營銷，也拒絕以某一項體育項目全球打通關，入鄉隨俗，克服文化上的差異，互相信任。

　　對于未來我國體育品牌的發展趨勢和方向，魯樂認為，國際化和產業化多元是趨勢和發展方向，在國際化方面，要實施走出去戰略，同時兼顧國內和國外兩大市場。

　　雖然，我國體育品牌發展仍在初級階段，但是國內體育品牌在國內市場也相對成熟。魯樂說，在產業多元化方面，未來國產體育品牌有望借助體育產業快速發展的春風，逐漸向上拓展其產業鏈。

　　據了解，在2015年底，體育已被國家體育總局正式認定為國家體育產業示范單位，有業內人士就表示，這是一個新的起點，未來，匹克將完善團購官網的運營，深度布局籃球市場，并考慮參與星球的經紀、組織賽事、訓練營、培訓等業務。

　　覃崇表示，目前我國所處的經濟發展階段，大眾對文體娛樂需求巨大，大眾運動正在進入更細分的專業階段，隨著中央政府的相關政策，鼓勵并刺激了國內消費，未來十年將是我國體育品牌的輝煌十年，發展潛力巨大。

　　“我國體育品牌應該充分認清當前體育用品生存和發展的環境，把行業價值鏈條逐步向兩端升級，自身品牌定位結合精準的市場定位和客戶群體定位，實現產品輕量化、樣式時尚化、色彩鮮艷化、功能平民化、價格大眾化，才能在未來與世界體育品牌的市場競爭中占有一席之地。”覃崇建議說。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。)